公关战略措施确立与战术手段应用之间的关系

1）概念

 

战略措施是战略管理部门根据获取公关战争胜利的要求，依据战略环境的变化，调动自身具备的战略资源和战略力量，所采取的各种全局性的切实可行的方法和对策。

 

决定战争胜利的是人不是物，有了强大的战略资源和战略力量，并不足以左右公关战争胜负的局面，关键还要看能不能依靠战略措施，把这些资源和力量的功用充分发挥出来。

 

陈胜首义大泽乡，得人敬仰，进入陈县后，便要自立为王，树立形象，号召天下。陈余、张耳献策：现在秦强我弱，将军不应自立，而要注意保持低调，请立即到四地寻找六国贵族后人，立他们为王，号召六国原有势力一起反秦，才能改变敌我力量对比。陈胜不听，自立为张楚王，立刻受到秦兵的重点攻击，不久便兵败身死。

 

项梁项羽叔侄也起兵反秦，范增也为其献同样的计策，项梁听从了，并马上寻找楚王后人立其为楚王，号召天下，自己叔侄只做将军。到了天下群雄真正灭秦之后，立有大功的项羽自然而然成为诸侯之首，西楚霸王的名分谁也抢不走，各路王侯都要听他册封，所立的楚王也不过是傀儡罢了。

 

同样是以弱抗强，采取有效的措施便能改变局势、赢得胜利，反之，局限于眼前的名分之争，最终什么也落不下。公关战争是全局性、持久性的战争，不要拘泥于一时的形象高低，最后的名分才是最终的公关战略目标，只要有了合适的战略措施，战略资源可以由少聚多，战略力量也可以由弱到强。

 

2）作用

 

除了那些国有垄断企业，一建立就是超级巨头、享有无上荣耀并得到公众鼎力追捧的组织似乎并不多见。秦帝国开始不过是个为周王养马的附庸，蒙古帝国开始不过是一个几乎被灭绝的部落，而可口可乐、麦当劳开始也不过是个手工作坊而已。组织的形象、名声树立起来都要有一个漫长的战略过程，在这个战略过程中，一些组织壮大了，战略资源越来越多，战略力量越来越强大，另一些组织却衰落下去了，这些，都是战略措施在发挥作用。

 

刘备集团凭借着诸葛亮“隆中对”的准确定位，确立了“跨有荆益，保其岩阻”的战略目标，并通过“借荆州、取西川”等一系列避强击弱的卓越战略措施，以最小的代价实现了三足鼎立的局面。但为什么又会迅速衰败下去，成为三国中最先灭亡的国家呢？现代战略大师毛泽东曾精确地指出：也是因为“隆中对”提出的战略措施。蜀国本是三国中最弱的一国，资源和力量都不强大，本应要采取最有效的手段集中兵力创造局部的力量优势，才有可胜之机，但诸葛亮却要“命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川”，兵分两路，力量更弱，“千里之遥而二分兵力，其终则关羽、刘备、诸葛三分兵力，安得不败。（毛泽东读苏洵《权书·项籍》书评）”

 

3）确定

 

公关战略措施的确立是现实性很强的内容，显然不是坐在办公室里研究研究“严峻的形势和我们的优势”就可以搞定的，片面地停留在金字塔的顶端讨论组织的“任务与价值”，对战略措施的确定并无太大意义。

 

要科学确定公关战略措施，必定要展开深入的调查研究，并在此基础上经过战略诊断、战略构思、战略形成等三个具体步骤，才能最终确定下来。本书鉴于章节篇幅所限，将在第4章中结合战略方案的几个不同类型，一起做更详细的讨论，这里不再重复罗列确定过程，而仅就公关战略措施确立与战术手段应用之间的关系做出表述：

 

公关战略措施是一种全局性的对策方法，要能够发挥作用不仅要依据战略目标、战略资源环境等现实问题，还要看能不能落实在具体的行动之中，即要与组织可能采用的公关战术手段息息相关。对于战略措施而言，仅仅围绕着一张会议桌评估其优劣是毫无意义的，战略措施无所谓好坏，只有战术上有效的措施和战术上无效的措施之分，战略措施实施离不开具体战术的支持，战术手段也只有依靠战略措施的扩展才能显示出价值。

 

20世纪70年代，达美乐为寻求市场突破，重新整理了公关战略思路：要树立起非同一般的比萨快餐业形象，尽快与市场领导者必胜客等对手区别开来，寻求差异化的战略方针。它结合外部环境和自身实力，选择了今天看起来极其普通的“比萨外送”作为具体的战略措施。在具体的操作中，达美乐小心翼翼地选择了“送货小组”战术手段为开始，初尝胜果之后，便迅速将这种单一的战术手段扩展升级，演化为“建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络”战略措施，得以最早在人们心中实现了“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨和比萨外送专家的公关形象。

 

单独的达美乐送货上门小组作为落实战略措施的战术试探是必须的，但宣传内容太过单薄，不足以引起公众注意，必胜客们的几句冷嘲热讽就能把这种宣传攻势化为无形，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略措施，达美乐成功地获取了自己的市场形象，甚至让必胜客也无法大规模立即跟进：突出送餐业务会冲淡餐厅业务的特色，正如同以正宗自居的可口可乐无法跟进百事可乐的新一代战略一样。

 

战术手段是产生实绩的操作，战略措施则是产生最大的战术压力的组织内在机制。战略措施依靠战术手段实施并推动战术手段升级拓展。相关战术手段开展的有效性和可拓展性是确立战略措施的重要依据。