形成一个机制健全的公关战略整体组织结构

 

1）概念

 

战略领导人是指能够在全局上指导和影响组织及其成员的战略行为，并使这种行为能够为实现组织目标而做出努力和贡献的人物。组织要开展实施公关战略规划，一个基本前提便是要有一个制定并执行这个规划的组织结构，这个组织结构的核心就是战略领导人。

 

东汉末年，“豪杰并起，跨州连郡者不可胜数”，每个组织团体都有宏大的目标，每个组织团体也都拥有可观的地盘、军队等资源。但袁术得了玉玺马上就想着自己当皇帝，刘表找来一帮文人墨客自表清高，其余袁绍、马腾、孙策等人都只顾自己夺占地盘，扩充实力。只有实力当时并不突出的曹操看到了问题的实质，从战略眼光把握住了形势的关键：一方面抢先进军中原，挟天子以令诸侯，取得政治上的主动，另一方面积极招募流民拓荒，并组织军队屯田，稳定经济局面，很快改变了整个集团的内部资源结构和外部竞争环境力量对比，为北方的统一奠定了基础。这种战略性眼光和手段，体现出战略领导人非同凡响的作用。

 

公关经典百事可乐“新一代”形象的树立，其构思发轫于1961年的“现在，百事可乐是为那些自觉的年轻者服务”，成熟于1964年的“雀跃吧，你属于百事可乐的一代”，正要在这方面大展宏图，但在1965年，百事可乐公司与菲多利公司合并而创建百事公司，董事长由菲多利公司的Herman W.Lay担任，Lay更侧重于小食品的经营思想使这一创意搁浅。直到1970年，约翰·斯卡利任营销主任后，才重新举起了“新生代的选择”这面旗帜，开创了百事形象建设的新时代。

 

2）作用

 

“夫总文武者，军之将也。（《吴子·论将》）”战略领导人的作用是举足轻重的。

 

战略资源缺乏可以聚集：美国开始不过是英联邦在北美的一小块殖民地而已，现在却是全球财富最主要的聚集地；战略环境险恶可以改善：秦开始不过是周朝边野的附庸，山穷水恶，中原诸侯没人瞧得起它，后来却联合起来也没能抵御得住秦的攻击；战略措施错误也可以修订：可口可乐也曾有一度放弃正宗货形象优势，以新配方产品战略错误应对百事可乐甜味攻势的失误，但几经波折之后，饮料霸主地位依然无可撼动。而要真正把资源、环境、措施综合应用到位，发挥出应有的作用，就得有战略领导人体现出主导地位。

 

诸葛亮分析官渡之战时认为：“曹操比之袁绍，名微而众寡，然操遂能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。”对曹操的领导作用赞许有加。在李德、博古的带领下，中央红军根据地打没了，强度湘江主力损失大半，陷入岌岌可危的境地。遵义会议确立了毛泽东的领导地位后，红军还是那支红军，对手也还是那些对手，红军立刻展现出强劲灵活的态势，两过乌江，四渡赤水，转眼间便突破了敌人重围，开创了中国革命的新局面。历史选择了毛泽东决非是个人崇拜中的一句空话。

 

决定战争胜负的因素是人不是物。自古以来，战争胜负是由军事、政治、经济、地理等因素决定的，而这些所有的战争因素都是通过人同战争胜负发生联系的。人，特别是战略领导人，对战争胜负起着最直接的作用，他们一个微小的失误都有可能使组织遭到覆顶之灾。“枪是不会自己射击的，需要有勇敢的心和强有力的手去使用它们。”恩格斯这样认为。

 

3）确定

 

千军易得，一将难求。确定一个能够带领组织前进、树立起组织良好而长久形象的领导或者领导团队非常不易。燕昭王搭建黄金台，告诉了我们人才的难得，刘备三顾茅庐，告诉了我们战略领导人的难得。

 

无疑，战略领导人不仅要有能满足组织一般需要的能力，而且要具备能够带领组织全面发展的能力。考察领导人有没有这种卓越才干难度要远远超过对普通人才的考察，基本的原则是要从组织公共关系的战略发展需要着眼。具体确定过程可表述为：

 

第一步，通过对目标和环境的分析，明确组织在公关战略活动过程中组织战略领导人需要担负起的任务或职责，给出相应的工作要求。（关于公关战略领导人的职责要求，与组织其他类型的领导者的要求有一些不同，本书将在第7章里结合战略领导团队做出更详细的讨论。）第二步，结合组织自身条件，分析这些职责或要求，确定在本组织内部开展战略公关活动时，要满足这些要求应具备的基本条件和这些条件的外在表现形式。

 

第三步，通过特定途径发出需求信息，确定战略领导人及其团队人选选取的范围，并根据适用原则逐渐缩小这一范围。

 

第四步，初步确定人选，考察试用，在考察适用期间验证人选的才干，并修订完善先前制定的工作职责和要求。

 

最后，组织上下配合战略领导人工作，在工作中逐渐磨合，形成一个机制健全的公关战略整体组织结构。

 

人才得来不易，得来之后处好、用好更不易。“你愿意一辈子卖糖水，还是想有机会改变世界？”初创苹果公司的史蒂夫·乔布斯一句话从百事可乐挖走了营销高手约翰·斯卡利来当总裁，一时被传为人才开发的美谈。但迥然不同的经营理念使得两人不久就闹得水火不相容，乔布斯无法容忍不懂技术的斯卡利用传统经营手段打理苹果公司，斯卡利也受不了乔布斯在技术开发上不计成本的投入和团队管理上的无序。一个完美的技术+经营的团队闹得不欢而散，也使企业的经营发展走了漫长的弯路。