农夫山泉叫板全国纯净水—对媒介策划的审视

据不完全统计，目前全国有各类饮水生产厂家超过1５00个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前纯净水在国内市场每年销量多达29亿升。

 

面对乐百氏与娃哈哈这两大竞争对手相继与达能合资，“农夫山泉”在纯净水市场上将面临严峻的竞争压力。这种压力不仅来自于品牌的影响力，而且“农夫山泉”的营销渠道和产品的终端售价也不及前两者。“农夫山泉”只从千岛湖取水，运输成本高昂，而乐百氏和娃哈哈的产水点遍布全国，这很有点像可口可乐与百事可乐的竞争方式，一个讲求网络的规模，一个讲求局部的规模。

 

生产农夫山泉的养生堂公司面临严峻的整合形势。国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。

 

养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵尔，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择

 

养生堂对市场形势的判断很清晰，两大“健”字头的产品前途未卜，而在纯水市场上，农夫山泉对抗娃哈哈与乐百氏，如果没有特别的手段，将很难打赢。如何来避开激烈的纯净水市场，另辟蹊径，引入新概念，让消费者接受“天然水”？与在纯净水市场中的老大娃哈哈和乐百事相比，原本也是生产纯净水的农夫山泉入行较晚，要在众多强手之中脱颖而出必须要有别出心裁的公关手法。

 

1999年6-7月间，农夫山泉的生产者——浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，在中央电视台播放了一则“天然水与纯净水”的对比广告：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉，结果两株花的生长不一样。这一广告点燃了全国范围内的大规模“水战”。2000年4月24日，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司又向媒体宣布“饮用水对健康无益”，引起了全国纯净水行业对农夫山泉的一片讨伐……

 

尽管在8月５日，农夫山泉被北京市朝阳区人民法院一审判决向北京国信纯净水公司公开赔礼道歉，并赔偿其经济损失５000元。但我们不得不承认，今年，农夫山泉收获颇丰。一句“为了人类的健康，我们不生产纯净水，只生产天然水”的口号，不仅动摇了纯净水在市场中的绝对支配地位，更成功开辟了水市场中天然水的新战线。

 

农夫山泉似乎是这方面的高手，利用其特有的纯净水改成了天然水，再加一组天然水与纯净水对比实验，随后郑重宣布：为了人类的健康，我们不生产纯净水，只生产天然水，俨然一副以人民的利益为重，塑造企业的良好形象。随着媒体的不断跟进名声大噪。但是，纯净水企业一看，这不是彻底砸烂哥儿们的饭碗吗？勃然大怒，群起攻之。先有广东“水师”召开“齐批农夫”研讨会，后有娃哈哈英雄帖，组成69家生死同盟对付农夫山泉，既而农夫山泉又染上官司。“农夫”如何全身而退？平心而论，养生堂此番计中计还是很巧妙的，从目前的事态来看，他们至少还希望这场论战再延续一段时间，或至少要打到9月。因为那时奥运会就要开幕了，而农夫山泉是中国奥运代表团指定饮用水，农夫山泉的巧妙之处还在于此，他们可能希望这个“指定用水”可以为这场争论划一个圆满的句号。

 

养生堂的农夫山泉这次制造的事件，是营销人、广告人和公关人共同策划的结果，是对养生堂近几年来广告策划进行研究和总结的结果。虽然说这次事件在社会上引起了轩然大波，但是于农夫山泉来说还是有利的，农夫山泉，在中国纯净水市场排名老三，是不争的事实，为能够更上一层楼，搞点花样，也不足为奇，“4．24”宣言无疑是他精心策划的“圈套”，不管你进不进，都有上套的感觉。具体可以从以下几点分析。

 

1.对公共关系的原则了如指掌，运用自如

 

公关有事实第一性的原则，他用了一个谁也说不清的科学实验佐证天然，不能不说策划精明。打着维护消费者利益的旗子，公众是首要的，反映公关职业道德问题，农夫山泉利用消费者怀疑心理，获取利益，天然水还是纯净水对人体更有利的说法并没有定论，但农夫山泉有点甜已留在人们心中。公关基本原则之一，以科学指导，研究科学指导在当今社会是必然的，用一个科学的实验证明，让公众有理由相信，即使不信，也让公众有怀疑的理由，这样农夫山泉的目的自然也就达到了。

 

2.对事件传播载体的了解利用

 

任何广告，特别是事件广告，都离不开新闻媒体这个载体，载体熟悉，会使得企业和产品的知名度和美誉度，甚至销量一起上升，又可以节约广告开支。由于事件本身的轰动效应，产品的知名度、品牌的认知度都会有不同程度的提高，但由于事件引起的社会反应不同，因此对美誉度和产品销量也会有不同的影响，但是纯净水和天然水之战，无形中在社会上树立了农夫山泉关心消费者利益品牌形象，自身的美誉度得到了大幅度的提升。据上海市英友自选市场检测数据报告，1999年6月上海桶装水的销量排名，名列市场份额三甲的是农夫山泉20．3％．获特满13．3％，奥巴克林11．8％。而2000年6月上海桶装水的销量额排名：农夫山泉30．9％，雀巢俊士10％，延中8．3％。从上述资料看出农夫山泉市场份额在上升，而竞争对手的份额下降。这次事件无疑给农夫山泉做了免费广告，显然媒介事件的制造比那些刊登的广告所起的作用更大。

 

3.及时传达企业的形象理念

 

农夫山泉叫板策划是一次完整的公关广告策划，在对手尚未开展的新的市场策略升级时，及时树立品牌良好形象，赢得更多潜在消费者，将有利于今后的生存和大规模的发展。这种及时传达企业的形象理念的策划，不仅开拓了组织形象的新空间，当然也取得了很好的社会效益和经济效益。

 

4.对消费者的消费心理和消费行为了解

 

农夫山泉选择了独特的消费群体中小学生和运动员的设计是这一定位的体现。本次事件争端的缘由是水源的保护，提醒人们重视水源保护是一件功德无量的好事，用这样的主题引导儿童，可以赢得在消费者的心目中的关心环境，关心明天的企业形象。

 

虽然农夫山泉在一系列的公关广告策划活动中在很多方面表现得过于急功近利，但是总体来说，这样的策划还是成功的。

 

但从另一方面说，农夫山泉要力求处理好与环境的关系。有几个方面的问题必须认真面对：

 

如何面对行业主管？国家行业主管部门似乎不可能发一个文件指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”的标准。既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题就始终得不到解决。

 

如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓“天然水”的概念，竞争对手们也不会轻易“放过”农夫山泉的，因为“天然水”可能是好的，但你取自千岛湖的天然水却未必好。媒体早在1998年10月就报道千岛湖湖水污染严重的问题。你攻击了别人，别人也会攻击你。

 

如何面对市场？即使农夫山泉的“天然水”被认可了，但很快也会出现全国一哄而上的局面。反正没有什么国家标准，都是所谓的“企业标准”，你怎样判断孰真孰假？全国食品工业标准化技术委员会的担心是有道理的。最后的局面很有可能是，你刚把纯净水企业打死了，紧接着你又被别人打死了？难道那时你还能十分英明地转型？

 

如何面对消费者？虽然农夫山泉在各种场合都没有明确指出纯净水“有害”，但拿出的事实全部耸人听闻，既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何？法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在今年4月才停止生产？