品牌的核心识别是什么？

　　品牌的核心识别是什么？

　　文章目录[隐藏]品牌识别原理品牌识别第一层品牌识别第二层品牌识别第三层品牌识别模型大众认知中，起个名字，画个logo就是品牌了，正因如此，品牌太多了，于是可以一刀切的把市面上品牌分成两类。有的品牌是品牌中的品牌，他们的一举一动都自成一派，永远知道自己想要什么，想要为客户创造什么。而市面上绝大多数则是另一类，他们在品牌上的动作，老是做些费动作，今天换个logo，明天搞个升级，后天开始做延伸，要不就是看别人做什么，自己跟着做什么。这两种品牌，注定有天壤之别。可能有的品牌虽然是第二种品牌，但不自知，不承认。我们用下面的两个问题简单测试一下。第一个问题，如何识别你的品牌？名字？Logo？颜色？包装？口号？没错，这些确实是首先想到的品牌识别。那么，再追问一个问题，你品牌的核心识别是什么？还是名字？Logo？这些元素吗？如果你的回答仍然是这些元素，那么你的品牌极有可能在平庸的区间，一直徘徊，很难更进一步。很多企业生意做的很大，但在品牌上仍然缺乏核心的东西，表面的东西，该有的都有了，但就是缺点什么。缺什么？缺的就是核心价值识别。品牌识别原理我在《品牌信息论》一文中，详细讲解了品牌的起源，从信息的角度推导品牌的起源，核心论点是，品牌最重要的作用之一就是区分信息。那么如何区分呢？就需要一些元素来辅助区分。因此，我们看到无论是差异化命名，还是想方设法设计一个容易记住的logo，核心作用就是和其他品牌区分开来。品牌识别的原理就是：人处理信息是有限的，品牌识别是帮助信息的更好的到达消费者脑中。从外部视角来看，这些元素是让消费者更好的识别品牌。但是识别也有层次之分。上面我们讲的识别是外部识别，外部识别每个品牌都在做，你有的别人都有。而当逐渐进入深层次识别的时候，品牌间的差异就拉开了，有的品牌识别深入人心，刻在了消费者的心里，有的识别就只停留在一些表面的东西。下面我把品牌识别分为三个层次，逐个讲解三个层次。品牌识别第一层第一层：这是大多数品牌都在做的层次，主要内容是什么呢？就是表现在品牌外部，能看见的一些识别元素，名字、logo、包装、网站、品牌话语、广告画面等等。这是品牌最基础的识别，因为消费者能看到，能感知到，所以对于品牌来说，也容易做。这些内容，传递到消费者眼前、耳朵里，就能形成品牌投射，自然就形成了品牌识别。因为看得见，摸得着，所以只要是个品牌，都在做。这是我认为的品牌识别第一层。通过品牌的一些外在表现的元素，来塑造品牌识别，让消费者对品牌有明确的感知。当然，这也是曾经八九年代，从日本火到中国的品牌识别的主要内容。在今天，无论是品牌方，还是国内目前的品牌咨询公司，对品牌的理解依然停留在这个层面，对品牌的建设走不到深水区。但是我们能明显感知到，这个星球上，那些伟大的品牌，那些真正强势的品牌，那些有品牌魔力的品牌，远不止这些表面因素，他们吸引人，并且让消费者忠诚的魔力，源自多年经营的更深层的东西。那个更深层的东西，才是品牌让人欲罢不能的魅力。我们，继续往深层探索。品牌识别第二层比表面更深一层是什么呢？是品牌定位和品牌信誉。单单是品牌定位，已经可以筛除掉一大批品牌。小品牌认识不到品牌定位的价值，忙着生存，也就没有品牌定位；大品牌则是几年换一个定位，找医生给自己看病，每个医生开的药方都不一样，品牌定位一变，外在表现元素也要跟着变，几年折腾下来，原来积累的资产给败完了。一个品牌给折腾死掉了。定位讲的是定位心智，在消费者心智中取得优势，这也是品牌识别的一部分。核心目的没有变，让消费者在心中对品牌有更深次的识别，区分品牌，从而选择品牌。站在品牌识别第二层的角度来讲，品牌定位更普适性目的是，让品牌在消费者心中留下点什么。这是本文在品牌识别框架下，关于品牌定位的核心观点。不仅仅是名字、logo、包装这些元素，而是更深层次的，和消费者生活相结合的东西。比如可口可乐的品牌定位是什么？按照定位原意的理解，可口可乐没有定位。但是站在品牌识别框架下，可口可乐的品牌定位是一种口渴时，很爽的感觉，是一些美好的联想。此时品牌定位极有可能是虚幻的，看不见，摸不着，有可能是一个词语，或是一个感受，或是一个产品功能，或是品牌的综合印象。正因为品牌定位有点虚，所以做起来很难；同时也因为有点虚，就容易变化，难得坚持，没有定数，总想改过来改过去。改一个品牌视觉，需要一定的成本，但在很多人看来，更改品牌定位，几乎没有成本。所以最终的结果就是，很难形成第二层识别。而品牌信誉也是一种识别，我们在挑选品牌的时候，总会考虑到这个因素，是否足够被信任，这是品牌背后的全部信息相加，组合成综合印象。让人们判断这个品牌是否可信，要怎么才可信？需要品牌投入资源，建设信誉。有些品牌有定位，但背后的信誉并不支撑，品牌的第二层识别仍然建立不起来。绝大多数品牌在消费者心中留不下什么东西，除开第一层的识别元素，再也没有了。当品牌创始人，想方设法的想去在消费者心中留下些东西的时候，品牌定位已经开始，第二层的品牌识别建设已经开始；当一想到这个品牌，完全不会担心品牌的综合质量，一想到很自然的就信任，第二层的品牌识别已经开始。从更长远来看，能建立起第二层的品牌，已经鹤立鸡群。品牌识别第三层驱动你始终选择一个品牌的产品，是什么样的识别？强势品牌和一般品牌本质的差异在哪里？这是今天要讲的第三层识别 —— 品牌核心价值识别。也是我对品牌最新的思考，产出的核心理论。前面我们说，第一层的识别，大部分企业都在做；第二层的识别，少部分企业在做，做的好的，是绝少数；而第三层识别则是凤毛麟角，是那些硕果仅存的伟大品牌在做。什么是品牌核心价值识别？是品牌为社会、客户提供的核心价值，所投射出来的识别。这里面有两点很重要，第一个是品牌核心创造的价值，这是品牌思考的终极问题，由内向外；第二个是从外部视角来看的识别，这是由外向内。可以再直指人心的问一下自己，你品牌为社会、客户提供的核心价值是什么？这个价值长期指引品牌为社会和顾客创造价值，品牌在坚持不懈的长期价值创造中，会形成对外的整体的印象。同样拿上面我们举例的可口可乐来讲，可口可乐的品牌核心价值识别是什么？是快乐的体验，是融入我们日常生活各方面的快乐来源。苹果公司的品牌核心价值识别是什么？是创新，是与众不同，是始终为客户完善体验。麦当劳的品牌核心价值识别是什么？是家庭、儿童、快乐就餐。迪士尼的品牌核心价值识别什么？是快乐，提供快乐，创造快乐。这些品牌的核心价值识别，深入人心，是驱动我们选择品牌，忠实品牌的原动力。我们想到这些品牌就心理愉悦，唤起一些美好的体验。如何建立品牌核心价值识别，这是品牌创始人要反复问自己的问题，创造什么价值，如何来识别，找寻你的价值，最高层，最核心层，最差异化层，最具价值层。品牌核心价值识别，是一个长期的工作，是品牌的战略规划，是最底层的差异。这是别的品牌拿不走，抄袭不了的东西，是刻在品牌骨子里的东西。品牌识别模型于是，我们形成了品牌识别三层体系：我将之命名为品牌识别模型 —— 同心圆模型。第一层的表现要跟随战略变化（相关链接），第二层的定位跟随企业的发展变化，第三层是品牌的定海神针。如下图：在品牌建设中，我们可以根据这个模型，来打造品牌，超越平庸。这个模型为我们指出了品牌的深层识别，同时追根溯源的要求品牌必须问自己：自己的核心价值是什么，从核心价值投射出来的识别是什么？表面的差异短暂，核心的价值永恒。作者公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456）打赏赞微海报分享