《中国零售业公私域运营手册及实施指南》:2022品牌公私域运营全景图
《中国零售业公私域运营手册及实施指南》:2022品牌公私域运营全景图
文章目录[隐藏]一、全球不那么容易做二，全球运营真正需要什么？三、活跃的公共领域，深埋的用户接触四，高效的私有领域，帮助增长的四力模型五，公共和私有领域联动的全球价值愿景六，包容性的全球生态CCFA腾讯联合发布了《中国零售业公私域运营手册及实施指南》结合这一《指南》、《指南》和近年来众多品牌和企业的全球经营实践，我们可以更清晰地看到品牌的全球图景。第一，在公共领域扩张品牌并不容易，占据心智。建立自己的资产，持续占领私域。通过流量和内容，私域做用户和服务，全域的关键是什么？在我看来，全球命门在于整合。因为它不仅限于在线，还限于在线和离线场景、公共域流量和私有域用户的交叉转换。当私域与公域相结合，线上场景与线下场景叠加，进入全球运营阶段时，运营难度几乎是指数级增长。主要困难有以下几个方面:一是线下公域很难引导线上私域，单纯扫码红包小礼物很难获得私域用户的增量。品牌需要考虑更有吸引力、有趣、方便的方式来实现线下流量的转换。其次，多路径私域转化的复杂性要求企业掌握更系统的方法论。此前，许多商业体对私域的理解仍然存在「小程序 群」，私域的延展性大大降低了由于认知限制造成的转化链路不明确、私域用户池增长效率低、活动性低等问题。此外，运营上，全渠道场景整合变得更加困难。线下门店和线上资源的配置，服务和产品组合的布局和管理，CRM系统，即线上线下会员系统的开放和用户整个生命周期的价值管理，对商业场景整合能力提出了新的要求。最重要的是，如果你想缩短触达 – 企业可能需要花费大量的人力物力来构建终端、私域门店和数据中心。除了一些大型商业实体外，企业很难自己实现上述整合。此时，呼吁有效、灵活地适应各行业运营模式的全球运营工具和方法已成为市场共识。二、全球运营真正需要什么？要解决上述问题，首先要了解公私域联运的关键节点，即在全球运营中，与发展有关的命门是什么？让我们来看看全球运营的核心链接：公共领域-（排水）-沉淀私人领域用户池-（运营）-持续接触-实现转型-重复接触-重复购买。这是用户从进入公共领域到成为商业品牌私人领域用户，最终实现重复购买的整个过程。结合上一部分的分析，我们会发现品牌商家很难靠自己hold在整个过程中，平台和模式的正确选择可以在很大程度上帮助商家和品牌降低运营难度，顺便避雷。品牌和商家真正需要什么样的工具和平台？从基本盘来看，平台本身的公域容量要足够大，生态要开放。这个大前提决定了私域用户池的源头是否充盈，只有丰沛的泉眼才能汇聚成湖。二是入口，即私域用户池入口，能否实现私域流量的大规模转化。传统的拉人扫码方式之一，但难以形成规模效应。因此，该平台还需要提供实现高效批量转化的工具和渠道。此外，还有运维转型。为了防止私域变成死域，平台的接触点需要足够丰富，合理的转化环节，才能储存私域用户的池水，进一步形成持续的交易转化。以上几点，我认为腾讯的全球体系是中国最好的。首先，在用户基数方面，微信超过10亿的用户覆盖率带来了巨大的公共域流量基本盘。同时，通信工具属性、公共账户内容丰富、搜索信息搜索功能、小程序销售转型功能、微信支付、企业微信等方式，也埋在用户日常使用链接中，使私人领域的沉淀和运营更加方便。而「流量的本质 = 注意力 x 时间」，庞大的用户量、强关系和弱关系叠加的社交网络，以及丰富功能带来的高频和长使用时间，都赢得了基本流量磁盘和全球运营的灵活性。但在《中国零售业公私域运营手册及实施指引》中，良好的平台基础并非一劳永逸。CCFA与腾讯共同总结了公私域协同运营核心环节的三个关键步骤，即私域商业化公域流量获取能力、私域流量运营能力、公私域整合能力是全球运营成功的关键。以下还将结合《2021智能零售私域增长指南》和《中国零售公私域运营手册及实施指南》，探讨全球运营方法论。在过去，一些人认为微信是一个强大的私有域平台，因此腾讯在私有域更强大，公共域是其缺点。但我们只看微信这几年的发展，就会发现这种观点在一定程度上被颠覆了:微信的私域依然强大，但公域也同样强大。最直观的可能是微信简单「社交平台」向「社交生活平台」的跃迁。2017年，微信搜索诞生了。随着微信内容的不断丰富和对互联网广域的开放，搜索作为公共交通入口的价值进一步凸显。小程序功能上线后，将私域转换、运营、交易转换的各个环节串联起来。根据《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》DAU超4亿。强大的公域吸引力和高频触摸特性，使私域用户池的沉淀和运营有可能实现规模化。此外，腾讯的新文化创意体系也形成了全面多样的用户场景。腾讯视频、QQ音乐、腾讯游戏等非凡入口也聚集了大量用户，形成了稳定的公共领域流量。这些平台将成为整个生态系统中品牌私人领域的来源。除了这些在线公共领域入口外，腾讯在全球生态系统中很容易被忽视，但它像空气一样渗透到生活的各个方面。微信作为超过10亿用户的产品，在通信、支付等多个维度上连接线下公域流量。通过微信扫描、小程序等功能，可以有效地将线下公域流量引导到线上，甚至直接存储到商家的私域用户池中。4、在私域运营中，需要通过不同私域工具的连接特性和产品能力，有效接触和激活用户。从线上公域到线上私域导流的案例很多，很多企业也积累了相关经验。全球运营的难点在于线下流量向线上私域导流。所以这次我想看一个非常重要的线下公域流量接触细分轨道，3C电器。首先3C电器是一种重决策商品，具有频率低、价格高、决策周期长等特点。售前咨询和售后服务在消费者决策过程中非常重要，因此也非常依赖线下场景。在之前的竞争阶段，3C电气品牌线下门店网点部署广泛，线下渠道经销商门店与直营门店的比例高达9:1。这也使得管理、运维和各方利益协调存在诸多矛盾。以vivo例如，在上一阶段的竞争中，通过广泛的线下零售点部署，vivo线下渠道终端迅速建立，渗透到各线城市。同时，通过电子商务渠道的官方旗舰店也从公共领域流量建立了转型渠道。虽然线下坐20万 门店用户数量为1亿，但这些用户数据分散在各门店导购手中，vivo线下渠道资源难以有效整合盘活，线下渠道管理沟通也存在障碍。这时「企业微信」突出了其关键作用不同于掌握分散导购手中的客户资源。通过企业微信，消费者接触通过品牌主动账号连接。通过企业微信，vivo引导代理商、商店、购物指南和用户到在线平台进行综合运营。在实现线下商店数字化的同时，也实现了线下公共领域向在线私人领域的转移。私域用户池形成后，微信还能够作为营销主战场，通过搜一搜品牌专区、视频号话题等微信内工具的多样玩法帮助品牌推新。事实上，当我们看整个链路时，vivo在组织力、运营力、产品力营力、产品力、商品力的多维整合。腾讯智能零售在《2021智能零售私域增长指南》中提出了四力增长模式，阐述了私域运营方法论。四力不仅可以为品牌私域建设和全球运营提供指导，还可以保护全球流量的整合和转型：组织力是私域高效运营的神经「中枢」，帮助明确私域运营部门与企业的组织关系。商品力是为了帮助商家品牌突破电商红海「尖矛」，需要灵活调整SKU宽度和定价策略。作为私域运营的产品力「新基建」，改善经验，促进转型。运营力是盘活私域，实现GMV持续增长的「发动机」，通过丰富的接触和渠道布局，贯穿从流量获取到运营转型的各个阶段。在四力的宏观指导下，当视线集中在特定的细分类别上时，实际操作方法不同。因此，《中国零售手册》和《实施指南》也给出了平衡类别共性和个性的答案。在私域商业化过程中，中，公私域联动的全球价值野望没有办法复制粘贴标准答案。不断细分轨道，不断创新迭代商业模式，需要把握不同商业模式的共同维度，形成一套参考指导的方法论。私域用户池的关键是人，从消费者的角度来看，购买决策的主要区别实际上是购买频率。比如便利店的消费频率明显高，而仓储会员店的消费频率会更低。因此，《指南》将私域商业化模式归纳为高频、中频、低频模式，可通过经营类别选择合适的全域经营方案。例如，上一部分讨论的3C显然，电器「低频」消费、客户单价高、决策周期长、决策环节长、消费者购买谨慎，也是最需要建立品牌信任的类别。在早期的公共域流量获取中，线下门店受到地理空间的限制，无法实现广域接触。通过广告和内容操作获取公共域流量更为重要。中期可通过企业微信1V1.导购、微信官方账号、视频号的内容传播不断唤醒私域；同时，小程序还可以承载体验环节，借助腾讯独特的社会生态实现口碑传播的社会裂变。快消品、服装、美容、鞋靴、包等高频模式「中频」虽然消费品类不像低频消费品类那么重，但在购买过程中会相对谨慎，货比三家。中频消费品的公域流量来自线上线下门店。一旦顾客离开商店，就很难再次接触并促进购买决策和回购。然而，对此类商品的用户信息需求相对较高。在公共领域流量私有化的过程中，线下微信购物指南或在线关注公共账户或加入粉丝社区可以通过广泛的公共领域联系实现转型。之后可以通过微信内容运营、导购运营、会员运营系统反复接触、传递品牌信息，最终实现销售和回购。中频模式更适合日频和周频消费的消费品「高频」模式，客户单价低，决策链路短。因此，通过内容运营、活动运营、社会裂变等运营策略，对于适用于高频模式的类别于适用于高频模式的类别至关重要。通过消费频率的划分，品牌可以更清楚地定位自己合适的全球商业模式。而其应用的广泛性，也让我看到了全域模式更多样的可能性。六、普惠全球生态回到故事的开头，幸福万家是很多人闻所未闻的区域小零售品牌。但同样的，它也能够通过腾讯的生态实现全域经营。除了很多模式和方法论，我更欣赏这一点:这样的全球商业工具和模型是包容性的。它不仅可以帮助大型企业节省系统建设的麻烦和全球运营的一些试错成本，还可以帮助一些轻量级商业实体建立自己的私有领域，实现线上、线下、公共领域的多维联动。全域经营，不仅仅是大品牌、大企业的战场，它关乎商业世界中各个微观的个体。同时，也为新入局者提供了更多的可能性。在这样的环境下，全球运营必然会朝着规模的方向发展，最终考验的是商业体的认知和应用能力。作者：沈帅波，派动媒体CEO微海报分享分享
