两个奶茶品牌案例:低价品牌如何引领市场另一极

两个奶茶品牌案例:低价品牌如何引领市场另一极？

2020年的另一极消费市场，有许多冲突的魅力。高端产品和性价比高的产品都实现了良好的增长，而中端产品的定位显著下降。大中华区总经理大中华区总经理于坚将这一变化视为今年消费市场的重要现象。蜜雪冰城——一个一直隐藏在北上广的品牌，作为超级性价比的代名词，已经成为各大销售榜单上与喜茶并列的另一极。与喜茶的高举高打不同，低价策略一直是蜜雪冰城的杀手锏。在互联网上，该品牌被称为10元以下奶茶之光。一杯奶茶5元，一杯冰淇淋2元，对三四线城市消费群体的友好程度和震惊一线城市消费者一样令人印象深刻。而价格，对于2020年的企业主来说，有一种复杂的味道。一方面，在直播经济蓬勃发展的上半年，全网最低价的口号成为主播之间竞争的硬实力。另一方面，一旦价格战开始，就意味着几乎不可能回到原来的定位。冲进直播间往往是为了清理库存CTR在今年的广告商调查中，许多广告商表达了自己的真实想法。这迫使品牌所有者重新思考低价对品牌意味着什么。事实上，自产品问世以来，企业必须为品牌建设留出足够的空间。包括：产品升级、营销、产品服务等……一旦价格过低，就意味着这些预留空间被快速挤压。更重要的是，低单价自然会让人想到低质量。对于那些想要实现品牌的企业，他们的产品价格会略高；而那些对品牌没有感情的企业或纯粹销售产品的企业，他们的产品价格会略低。那么，低单价产品真的足以建立品牌吗？假如风口真的存在，低单价产品如何抓住机遇成为市场的另一极？02.不均匀的轨道和消费分级给中国巨大的市场、区域、城市和收入阶层带来了机了机事实上，品牌的增长正在遵循不同的速度。以喜茶、蜜雪冰城所在的奶茶市场为例，国内现制茶业从粉末时代到以街边店为特色的大众街头饮料时代，经过三次升级，到2015年，市场开始进入类似星巴克第三空间的精品茶馆时代。但这种进化路径并非绝对。一方面，以喜茶、奈雪の以茶为代表的高端现茶品牌，凭借一二线城市的区位优势，继续在高端化方向上下功夫。比如疫情期间喜茶涨价，奈雪の茶在日本开店，继续全球布局。另一方面，依托扎根五环外市场、了解低消费群体的拼多多模式，蜜雪冰城、冰雪时光、茶叶等低单价品牌也获得了足够的发展空间。在过去的两年里，快速时尚产品和奢侈品之间的夹层——轻型奢侈品开始下降，消费者对不同类别产品的需求正从模棱两可转向明确。消费者对商品价值的理解空间越来越大，价格和质量之间固有的二元对立也逐渐松动。因此，品牌也必须带来匹配的清晰度，更有力地证明其产品确实符合消费者的分级认知。无论价格是高是低，产品都应该真正告诉消费者他们在品牌表达中的预置承诺是什么。从这个角度来看，喜茶和蜜雪冰城都有资格成功。03.看到大同因疫情带来的焦虑心态，消费者更需要寻求感官刺激和更到位的体验。根据凯度消费者指数的数据，2020年上半年，能给消费者带来快乐愉悦体验的品类增速超过10%。如果我们只看市场本身，故事是奇怪的，但当我们关注消费者本身时，我们会发现很难用直线思维来总结：高价产品和低价产品带来的价值回报在心理层面上几乎是一样的。化学反应发生在价格、产品和消费者价值观之间。对于能带来感官满足的产品，随着人均可支配收入的提高，消费者的价格敏感度在较大的价格范围内变得低于以往。与蜜雪冰城和喜茶相比：五元快乐和二三十元快乐，是不同的快乐。由于时间、空间、场景、心理状态的不同，不同的幸福会被切换。但同样，它们都能带来快乐的体验。?04.低价产品如何创造竞争力？低价本身不是原罪。高价和低价是相对存在的。消除市场差异，其实是从营销目的出发，引导认知偏差。归根结底，价格之争仍然是定位之争。从长远来看，品牌竞争应该集中在两种形式上：差异化和场景化。在差异化方面，品牌之间真正的竞争实际上是差异化的优势。低单价产品需要建立更准确的消费群体定位、更好的渠道选择和强大的供应链支持，从底层降低成本。二是场景化。对于低价品牌来说，低价品牌需要在消费场景和体验上提供价格以外的价值。如果高定价一定意味着高体验，那么低定价并不一定意味着体验的绝对值降低。简而言之，就是提供超出产品价格的综合体验，最大限度地减少低价可能带来的影响low感。比如为什么名创优品带来的综合体验不让人觉得自己在逛十元店？因此，产品定价的艺术在于对消费者洞察力的细腻，包括整体产品基调、品牌语言、消费氛围营造等，而不仅仅是区分价格。整体上只有不同的体验。比如把店铺打造成超人气的样板间，视觉冲击力强的设计达到了神奇洗脑的目的。蜜雪冰城店7分甜店，或者用张扬的态度玩低价格的花样，把低价打造成爽点:蜜雪冰城爆品:总之，以性价比为主的品牌，在消费者教育层面要做的，一定不是让消费者忍不住和高价的同类产品比较，而是告诉消费者，两者其实是无法比拟的。05.结论中国市场的魅力在于，追求高体验的喜茶和追求高性价比的蜜雪冰城可以共同繁荣。余坚这样总结道。尽管许多声音声称中国奶茶市场已进入单杯30元时代，但最近，喜茶和奈雪の茶也开始在下沉市场寻找机会。同样，拼多多早就不再被驱逐出五环了。有些品牌寻找风口，有些品牌被推到风口，抓住确定的东西，让风来来去去，增长总是存在。微海报分享分享