公关人员向公众推介形象或者通过媒介向公众推介形象

找出公关障碍的目的是要处理障碍，处理需要把握好一些基本原则：

 

（1）尊重。障碍原因有多种，但表现形式只有一个：公众不接受。面对公众冷漠、反感甚至抵触的反应，切忌以牙还牙、一报还一报，而要首先表现出对公众态度的尊重。

 

亚伯拉罕·马斯洛认为每个人都有受尊重的需求，都希望受到别人的尊重，并且把这个需求放在他需求层次的第四层（《人类动机的理论》）。如果公关人员希望得到公众的尊重，首先要对公众的所有行为都要表示理解和尊重。战国时平原君听任美人嬉笑长者残疾，门客立时星散，杀美人以谢罪，门客马上复来，现代公关活动固然不用杀人来表示尊重，但展示自己真诚的道理是一样的。

 

公关人员向公众推介形象或者通过媒介向公众推介形象，是一个双方感情、思想交流的过程，也是双方价值观念交流的过程，从心理上给予公众满足，是消除双方之间障碍的前提。

 

（2）正视。外交官们喜欢顾左右而言他，因为他们在不知道怎么说时必须说话，还不能说错话，也因为他们面对的是同样的公关对手。而面对公众提出的异议，回避却是一种鸵鸟政策，是给对手们提供了绝好的攻击机会，从来没有哪个组织能够靠回避化解掉公众的不满：雀巢没有，可口可乐也没有。

 

正视公关障碍，承认公关障碍，甚至承认自己工作中的不足（说别人错误时要超小心）才能想方设法消除这些障碍，也才能表现出自己的勇气和责任感——成为揭穿皇帝新装的小男孩。

 

（3）处理。领导不喜欢只会汇报问题的员工，他们需要你处理问题或者给出处理问题的方案，而自己只需给出评价，以展示他们高出你一筹的智慧。

 

因此，实施人员在发现公关障碍后，还要能在一定程度上处理障碍。处理的原则有二：一是适时，二是适度。

 

适时的意思是指公关人员对遇到的公关障碍处理时要掌握好时机：预料之中早有准备的，当然马上解决，甚至先发制人，解决于障碍萌芽之前；预料外自己能够圆满处理的，也可以尽早处理，但遇到自己难以自圆其说，或者障碍偏离主题，就要留下缓冲的余地不要贸然处理。诸葛亮孤身过江，连吴抗曹，实在是公关战略中的大手笔：早早判断孙权动摇心态，预先处理，不使他在群臣面前有丝毫表露；舌战群儒，提议火攻，及时处理，应对自如；暂借荆州，共同发展，则是暂缓处理，搁置争议，把问题交给子孙后代来解决。

 

适度的意思是指解决问题时要站在公众立场上，把握好分寸：能够全方位消除障碍的，就彻底消除；障碍过大的，要给公众留下转变看法的时间，不要急于求成；至于障碍目前来说不可调和的，也要立足长远，为日后的消除建立基础。

 

公关障碍出现的原因不同，处理的技术手法当然也各异，什么针锋相对、顺水推舟、软性洗脑、价值分析等等，自有战术专家专题论证，本书只从战略角度讨论一下基本解决策略：

 

（1）找原因。世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。凡是对组织印象不佳，必有一定原因。要消除这种不佳印象，不分原因全方位地用全新形象替代是许多组织的选择，而且具有效率高、见效快等特点，但由于措施缺乏针对性，新形象的宣传力度稍有放松，固有的不佳形象不免就会卷土重来。因此，找出产生公关障碍的原因，并采取针对性措施消除掉，才是除根固本之策。

 

（2）真诚。公众的眼睛是雪亮的，资讯时代的公众眼睛是闪亮的。不要试图掩饰什么或者耍些花招计谋来蒙骗公众，即使你蒙骗了一时，也蒙骗不了一时半，更别说一世了。事实上，我们所见到试图在公众面前耍花招的组织，无一不是以失败告终，比如三鹿，比如安然。

 

公众可以忘记你的落后，可以忘记你的弱小，可以忘记你的急功近利，但忘不了你的欺骗。真诚是你取得公众信任的唯一方法，也是消除公关障碍的唯一方法。

 

（3）求同。组织与公众的立场不可能完全相同，也不可能完全不同，强调不同点，则产生公关障碍，强调相同点，则建立公关坦途。“求同存异”是我国政府在万隆会议上的公关创新，这一政策消除掉了会议的争吵气氛，为会议找到各国的共同点，进而取得历史性成果奠定了基础。战略公关要赢得公众的认同，找出大家的共同点，把组织和公众划在同一个阵营里后，那些小小的障碍，自然就淡漠得多了。

 

（4）换位。不理解障碍产生的原因，就去猜猜公众是怎么想的，不理解公众为什么会这样想，就把自己当成公众。晋惠帝司马衷自己没有挨过饿，所以问灾民“何不食肉糜”；毛泽东让毛岸英去陕北当农民，才能知道农民怎么想。

 

如果自己都不用组织的产品，自己都不喜欢组织的代言人，你能让公众使用，让公众喜欢吗？设身处地地为公众着想：他们接受信息方便吗？他们如果相信组织发布的信息，会与内心价值观念冲突吗？他们如果喜欢组织，能承担得起时间、家人、亲戚、朋友检验的风险吗？他们如果接受组织形象，要付出一定的经济成本吗？

 

（5）创新。对于各种俗透了的公关手段，见多识广的公众早就有了免疫力，即使是真诚为公众着想的措施，也会因为各个组织的反复使用，而使公众产生“审美疲劳”。现在媒体还会为名人的代言广告争议吗？还会追捧一家号称向国际巨头宣战的民族企业吗？名人代言和比附定位的公关活动目前躲开比找到都难，媒体也要寻找能吸引受众眼球的新鲜内容来报道。

 

创新是一切活动的生命力，消除公关障碍，也要有点创新意识。

 

 

公关是手段，不是目的。

 

大家都知道你，都知道你好，也是手段，不是目的。

 

公共关系最终是要取得公众的支持，尤其是你最需要的支持和最长久的支持。否则，公众的好评只是客气，只是应酬时的一种礼貌。

 

因此，知名度、美誉度等指标不过是评价公关活动的数据，不算是成果。沉甸甸的麦穗是成果吗？收获到仓里才算是成果！

 

当宣传到位、沟通到位、交流到位，所有的公关障碍全部扫除，街头巷尾一片赞誉之声，公关实施工作完成了吗？为山九仞，功亏一篑——千万不要忘了及时收获成果。

 

 

形象的树立是战略公关的核心，怎样才算是形象树立起来了？教科书上说可以调查知名度和美誉度，并且和公关活动实施前进行对比，如果达到一定指标，就算是完成公关任务了。

 

古希腊的雄辩家埃斯基涅斯演讲之后，听众说：“他讲得多好呀！”而古希腊的另一位雄辩家德谟斯梯尼演讲完后，听众说：“走，我们打腓力去！”两个人谁完成了公关任务？谁收取了公关活动的成果？

 

诸侯对孔子说：“您讲得真好，我很佩服，希望您能留下来任职，为我充充门面，但我还是要执行法家的路线。”孔子的公关活动成功了吗？

 

人们知道你的组织，赞美你的组织，但当你需要公众支持的时候，却牵不到公众的手，靠不上公众的肩膀，我们只能说，您的公关工作还欠最后一把火。

 

在获取了知名度和美誉度之后，不要懈怠，把工作朝下一环节一交了之。从战略角度上来讲，公共关系是贯穿于整个组织战略始终的，成果的确认是公共关系最重要的工作之一。确认的形式有以下几种：

 

（1）及时收获。公关的宣传沟通工作与成果确认收获工作同时展开，在树立良好形象的同时，也得到了公众最及时的支持。电视购物里一个劲地强调：“现在就拿起电话，拨打热线……”陈水扁在台湾领导人大选前一天制造对自己的枪击案，一举扭转选情落后局面，赢得台湾大选，都是这方面的例证。

 

这种收获方式往往适用于自己公关实力有限，难以持续开展，从而有可能被对手赶超时；或者对自己公关活动的基础即组织实质缺乏自信，抱着收到一个是一个的心理时开展。

 

公关活动由于公众的心理难以把握和竞争对手的不可预料，今天见到的效果明天是否还存在，往往是中小组织极为担心的问题。面对遮天蔽日的信息潮，“一鸟在手胜似二鸟在林”的心理促使他们把公众的实际支持早早落袋为安，至于急功近利的色彩是不是影响到日后的长久形象，则可以靠落实宣传时做出的承诺来弥补。

 

至于因为虚假宣传而得以及时获取成果的，有违公共关系的基础，就不作为咱们讨论的话题了，陈水扁就是靠公关手段赢了大选，锒铛入狱的下场也让他得不偿失，请每一个公关人谨记。

 

（2）延迟收获。公关形象树立起来后先不忙着收取实际成果，而是继续培育形象，直到组织形象稳定地建立在公众心中，再慢慢寻求公众的实际支持；或者在计划获取公众支持之前一段时间，就开始宣传沟通，让公众早早知道自己的组织形象，以便从容收获。

 

这有点放长线钓大鱼的意思。眼前的实际利益并不能太多顾及；急急忙忙地收取实际利益，无论怎样掩饰，都不免给人以利用公众的感觉。组织刚做了点公益活动就忙不迭地在所有销售场合大肆宣扬，“我们为灾区捐款××元”，一副小家子气；而“买我们多少产品就捐多少钱”的做法更是有先收钱再付出的痕迹。为避免公众反感和以后可持续地收取公众的支持，组织会放慢收取公众支持的脚步。春秋时陈无宇散财收买人心，直至数代之后，方才取代姜氏，称王齐国；现代新浪网不会再一开始就在页面上布满广告，隐忍数年亏损，方才成为互联网一方巨头。

 

（3）隐性收获。获取公众支持是公关活动的实际目的，但单纯为获取公众支持来开展的公关活动却常常为公众所反感，因此如何把获取支持做得隐秘就成为公共关系的一项高层次工作。

 

古代大臣篡位，都要群臣多次劝进，自己再多次谦让后，才算完成收获成果前的最后一项公关工作，就是这种收获的低级应用，虽然这种手段由于用得太滥已经没有人相信了，但顺着这条思路走下去，会把这种手段升华为真正意义上的不收而收。

 

陶渊明不为五斗米折腰，是不是有意要获得清高的名声？王羲之东床坦腹，是不是故意要剑走偏锋，赢得准老丈人的青睐？古人的思想无可考证，但现代组织插柳成荫是不是无意大家可以推测一下：哈佛大学以自己对社会的卓越贡献，赢得了各界源源不断的巨额捐赠，是不是为了获取捐赠盈利才打造自己的影响力？

 

一个组织的形象如果真的在公众心目中扎了根，真正公平公正的社会是不会让这个组织没有回报的。