要么可能会打造品牌驱动的实体零售环境

　　消费品品牌在注重消费体验的同时，还通过打造新型线上线下零售关系来获益。问题是：是否有机会和零售商合作，共同开发一款产品？是否有机会一起打造消费体验？

　　在这两个问题的情境中，收集和共享数据的机会不过就是开几场白板会议的事情。以前，零售商“拥有”数据。现在，你也可以收集和管理自己品牌的数据，如果你可以转移一下关注点，不只是把零售商看作供应链上必要的环节，而是把它们当作新的数字化信息战略中不可或缺的一部分，就有可能实现真正的协同效应。如果你打好了基础，你就可以将利用资源、获取信息和领导品牌结合在一起。

　　请记住，零售商自身也面临一些和消费品公司相同的挑战。周围越来越多像亚马逊那样强大的竞争对手，它们也在苦苦支撑。而且，它们还面对你们这样的制造商带来的竞争——制造商要么进军电商，要么可能会打造品牌驱动的实体零售环境。

　　现实如此，打败竞争对手的最好方法很可能就是想办法加入它们。在上一章，我们讨论了网络效应潜在的巨大回报。现在就有一条通往这个目标的道路。下面简要罗列出这个时代最精明的零售商的行为表现。在阅读的过程中，请你考虑下列问题：你的产品该从何处着手？你的品牌如何通过提高消费者的价值主张来推进自己和零售商的目标？大部分品牌都在打造消费者的线上和到店的消费体验，想以此脱颖而出。你的品牌能带来这样的消费体验吗？

　　如今，具有前瞻性的零售商会：

　　1．突破数据分析能力的极限

　　想一想：在美国，各种活动都有其特定的在线场所。看视频，你可能会上YouTube；分享文章，你可能会上推特（Twitter）；查询信息，你可能会搜谷歌；买东西，你可能会去亚马逊。

　　亚马逊没法知道有谁在YouTube上看了什么。但是，随着越来越多公司达成合作并调动数据的力量，这些边界正变得越来越模糊。比如，如果某个人在里昂·比恩集团（L.L.Bean）的网站搜索了立式单桨冲浪板（Stand-up Paddleboard），然后登录脸书，总会弹出推广里昂·比恩立式单桨冲浪板的广告。

　　在亚洲，至少对阿里巴巴来说，这个边界完全不存在。在阿里巴巴，一个“超级用户ID”可登录多个不同社交媒体平台，而且在一个生态系统中就可以获得众多购物机会。所以，当有人观看新产品的视频时，产品公司可以知道是谁观看了该视频，给这位顾客发送消息，询问是否想要购买这款产品，或者要不要多了解一下。研究表明，中国用户平均每天花在各种视频和社交媒体更新内容上的时间为20分钟。所以想象一下这家公司收集的数据会有多少，它会怎样利用这些数据来掌握消费者的想法和诉求。消费者的世界——不论在大层面上，还是在非常细致的层面上——对零售业巨头越来越透明。

　　日本时装零售商优衣库（UNIQLO）提供了一个完全不同的范例。利用数据分析，优衣库不仅打造了定制体验，还通过“UMOOD”智能选衣服务打造了亲密体验。

　　让我们来了解一下UMOOD是干什么用的：假设你是一位住在澳大利亚悉尼的23岁男子。你追随热带潮流，喜欢把自己的衣橱打造成热带风格。某个周六下午，你走进悉尼皮特街（Pitt Street）的一家优衣库门店。一开始，店里挂出的各式各样的衣服让你有点不知所措。然后店中间一个平滑光亮的装置吸引了你的眼球。它有一扇门那么大，简单的长椅前装有一个屏幕。你有点好奇，所以过去坐在椅子上，戴上那里的头戴式设备。如此一来，你就在自己的前额安装了和这个装置连在一起的小传感器。突然，那块屏幕亮了。紧接着，你看到了一系列短的（10秒）视频片段，代表着不同的心情，比如“心情很好”或者“情绪激烈”。除此之外，你还看到粼粼波光，一只小狗，还有一个人在吹彩色纸片。

　　在你观看视频的时候，头戴传感器记录下你的脑电活动，就像在医疗领域用脑电图（EEG）每20秒记录一次数据一样。没多久，这份个人数据经由一组脑科学的算法处理，以此确定你的感觉。这组算法可以确定你的脑电波发出的信号是“感兴趣”“喜欢”“专注”“有压力”，或者甚至是“困倦”。(40)

　　在这些场景背后，优衣库已经把每件可售出的T恤进行分类，而且分别对应某种情绪。一旦店里的机器确定了你的心情，这个巨大的屏幕会再次亮起，展示四件经过精心挑选的优衣库时装，颜色和款式都符合当下你的心情。(41)

　　虽然UMOOD的推荐不会百分百准确，但是它让购物体验变得有趣，帮助顾客导览更多选择。一家消费品公司希望利用相似的数字应用来推荐啤酒、食品、葡萄酒、洗发水，等等。这些数字技术不仅让消费者和品牌建立联系，还让品牌公司获取到关键的神经营销（neuromarketing）数据。

　　2．试验新的营销组合

　　目前，零售业的营销手段仍旧局限于大众印刷媒体。营销对策常是由消费品的供应商提供资金支持，受其影响和操纵，并根据商业准则在狭窄的筒仓中施行。

　　在一个线上线下购物无