为什么网络推广必须以企业网站为基础？
机构和过程将对这种因果关系产生影响。在这种情况下，结构符合性描述了企业组织在品牌身份发生变化时可以在多大程度上支持员工。同时，在企业组织的支持下，员工需要表现出与品牌利益一致的行为，明确品牌及其自身行为的重要性。例如，如果一个品牌提供一站式服务，那么企业的组织结构必须让员工接触到品牌利益的各个方面。然而，如果在企业内部组织中，个人产品和服务由多个部门共享和支持，员工将难以通过自己的行动履行对客户的承诺。电信公司通过电话网络、互联网和移动设备结构的综合电信服务，其组织结构几乎不可能使相关部门独立运营。企业结构不合理的，员工难以形成品牌一致行为，提供综合服务，或与品牌密切相关(Piehler，2011，第545页)。
过程契合描述了在品牌身份转化的过程中，组织过程，特别是产品服务过程，对员工的支持力度(Piehler，2011年，第545页）。例如，作为品牌效益承诺的一部分，企业应迅速处理客户问题，避免官僚主义。因此，企业应聘请接线员，直接联系客户，了解问题，并提供适当的解决方案，而不是将问题留给高级领导。
(2)资源与专业的契合
结构和过程的主要目的是通过组织的扩张，促进员工行为中的品牌身份，资源和专业知识关注具体员工的能力和劳动设备(Zeplin，2006年，第146页）。除了品牌形象的相关知识外，员工还应具备转化品牌认知的能力。直接接触客户的员工也应具备一定的社交和语言能力(Zeplin，2006年，第148页）。例如，银行的愿景是成为一家全球性的金融服务公司，因此外国分行的客户经理必须掌握母语以外的外语，以便更好地为当地客户提供服务。
员工不仅需要一定的能力，还需要掌握财务、人员或工作技术等资源(Zeplin，2006年，第149页）。然而，在员工的实际操作中，品牌身份的转换符合资源的要求往往违反了合理的手段。例如，从成本的角度来看，员工通过呼叫中心的接线员与客户的直接接触。如果银行用呼叫中心代替分行，消费者在处理业务时很难获得直接、个性化和可靠的服务。
4.2外部品牌运营管理
外部品牌运营管理的目的是将四种营销组合的经典工具实施到品牌身份中，其组织形式必须在内涵、时间和形式上相互协调。此时，在具体的产品决策中，品牌身份的实施起着重要的作用，并伴随着与品牌身份和服务供应相匹配的价格政策。分销政策确保消费者能够充分利用品牌效益。企业应根据对品牌身份的理解，选择和控制分销渠道。通过品牌沟通，品牌向客户传达效益承诺，品牌沟通的目的是影响信息接收者的行为。.10展示了在以身份为导向的品牌管理过程中过程中的外部品牌管理体系。基于品牌身份和内部品牌管理在很大程度上影响了外部品牌运营管理的质量（见4）.2)。在品牌管理组织中，企业对自我形象的认知和品牌效益承诺的实施越不清楚，就越有可能产生模糊、独特的品牌形象，对品牌产生负面影响。
资料来源：作者自画。
图4.10外部品牌运营管理框架
4.2.品牌效益政策
产品和项目政策决定了品牌效益的构成。此时，产品的概念被定义为能够满足消费者需求的一系列具有技术和功能的项目(Meffert，Burmann Kirchgeorg 2012，第387页)。产品的效用可分为基本效用和附加效用两类(Vershofen，1940年，第71页；1950年，第274页）。产品的基本效用可以满足消费者对商品技术和功能的需求，而额外的效用可以满足消费者对美学和品牌社会影响的需求。一个品牌的效用表显示了该品牌可以为消费者提供的所有效用。在基于身份的品牌管理中，产品和项目政策的目的是使服务完美满足客户的需求，确保企业的长期运营和利润。然而，满足客户需求的基础是品牌和领导机构的创新能力(Hauschildt Salomo，2011；Sammerl，2006年)。推出新产品可以提高企业的产品更新率。因此，企业迫切需要一个基于专业知识的系统创新过程。新产品的开发可以基于消费者的需求（市场驱动），也可以以技术发明为动力(技术推广)或两者结合(深化产品和方案政策决策)(Meffert，Burmann Kirchgeorg，2012，第385~465页)。
4.2.2品牌价格政策
在价格政策中，品牌决策包括品牌效益的薪酬协议、可能的折扣、由此产生的交付、付款和贷款条件，以及市场上价格的实现。这些都是品牌管理实现企业目标所必需的工具。
价格变化直接影响消费者的购买行为，因此价格政策的效果非常显著。价格的短期变化会引起消费者的即时反应。如何调整价格变化的方向，特别是降低价格，也是企业面临的挑战之一。
价格策略是品牌价格政策的一部分。例如，奢侈品牌往往采用高价格策略，这要求品牌效益、分销渠道和沟通符合奢侈品的要求(Burmann，K?nig Meurer，2012)。图4.11展示了四种常见的价格战略选择(深化价格决策)
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