即产品的使用价值（一般指产品的基本功能和效用）
愀骼嗤蹲收咝，公司品牌不仅表现为消费者对公司的整体性认识，也是公司利益相关者对公司的信念、态度及印象的综合反映（Barich 和Kotler,1991）。它是公司形象的代表，体现了与公司核心价值相关的特征。公司品牌信息会对资本市场投资者的行为产生一定的影响。因此，公司品牌信息是实现投资者关系管理目标的最为重要的手段之一。
2.方式要素
方式要素主要是关于上市公司利用何种渠道与投资者进行沟通的问题。传统的投资者关系管理中，上市公司主要利用国家法律法规强制性要求的常规渠道，如年报、股东大会等进行信息的沟通。随着我国资本市场的发展完善，强制性披露渠道之外的一些互动沟通成为投资者信息来源的重要选择，它们对公司品牌信息的沟通作用是本文关注的重要问题。
二、投资者关系管理系统中的公司品牌信息
公司品牌信息是指与公司产品市场形象、经营绩效、经营风险有关的各种信息。这些公司品牌信息中包括公司有形资产信息、公司无形资产信息及综合反映公司有形资产和无形资产情况的公司品牌价值（信息）。
（一）公司品牌信息的商品属性
1.公司品牌信息是使用价值和价值的统一体
公司品牌信息是公司在品牌建设的基础上形成的“产品”。公司品牌信息本质上是公司的一项经济资源，能够通过市场交换为特定的公司实体带来经济利益，是使用价值和价值的统一体，具备商品特征。
（1）公司品牌信息的使用价值。公司品牌信息是公司利用内外部资源生产的“产品”，具有使用价值。其使用价值表现为：公司品牌信息能比较充分地反映公司生产经营的总体状况，是公司各类利益相关者决策的基础。公司品牌信息不但能够满足公司外部顾客、投资者、供应商、政府部门等各方了解公司经营管理情况的需要，也可以满足公司内部加强改善内部管理的需要。一些实证研究表明，公司品牌信息披露不但能提升公司价值，而且还能通过提高资本市场的有效性，带来资源在生产者之间的有效配置，提升社会福利。
（2）公司品牌信息的价值表现。按照马克思主义经济学的观点，商品的价值是凝聚在商品中的人类一般劳动。商品的交换价值是商品价值的表现形式，商品价值是商品交换的内容。
公司品牌信息的价值体现在公司品牌价值和信息价值两个方面。从公司品牌价值来源情况看，存在三种观点：资产价值理论、顾客价值理论和利益相关者价值理论。无论哪种情况，品牌价值的形成都离不开公司内外部相关人员的能动性劳动；从信息价值角度分析，用于投资者关系管理的公司品牌信息是公司投资者关系管理人员运用一定的程序和方法，对与公司品牌相关的各类信息收集、整理后，向公司有关的利益相关者传递和沟通的有用的数据。在信息收集、整理、传递、沟通的各个环节中，投资者关系管理部门及其相关人员的能动性劳动起着关键性作用。由此可见，公司品牌信息的生产凝聚了一般人类的劳动，因此具有价值。
2.公司品牌信息作为商品的特殊性
（1）综合性。公司品牌信息是公司产品市场经营状况和经营绩效全面综合的反映。公司品牌信息是产品市场现有和未来经营状况的综合反映，是公司有形资产和无形资产收益的综合反映，具有综合、全面反映公司现有和未来经营状况的特点。
（2）可信度高。由于公司品牌声誉的形成和保持需要长期提供高质量的产品进行投资。这种沉淀性的投资可作为一种承诺，向消费者及投资者提供担保。
此外，公司品牌价值信息由独立于公司的第三方中介机构确定和发布，第三方中介的信誉和承诺，也构成了公司品牌价值信息可信度的保障。
（三）公司品牌信息的构成
公司品牌信息作为一种商品，具备商品的一般属性。因此，在对公司品牌信息分析时，可以借鉴一般商品研究的理论成果。
1.商品整体理论
商品整体理论最早由美国哈佛大学教授西奥多·莱维特在1980年提出，随后菲利普·科特勒等学者对此进行了广泛的研究，提出了商品整体模型，如图4.3所示。在此模型中，菲利普·科特勒将商品定义为能够通过交换满足顾客需求和欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、组织、思想等任何有形和无形方面的内容。在此基础上，他提出，商品作为一个整体，从满足需求角度来说，可分解为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。
图4.3 商品整体模型
资料来源：菲利普·科特勒.市场营销原理.北京：清华大学出版社.2003
（1）核心产品。指产品的基本属性和效用，是顾客购买的基本利益，即产品的使用价值（一般指产品的基本功能和效用）。例如，顾客购买汽车时，最关注的基本效用是“交通便利”，至于汽车的造型、价格、服务等属性和效用的设计都是以交通便利为基础。电影院的服务，为顾客提供的基本利益是娱乐，提供娱乐构成电影院服务的核心产品。从某种程度看，核心产品是产品有用性的基础。
（2）形式产品。是核心产品的载体，是核心产品得以实现的形式。通常表现为向市场提供的实体和劳务的外观（如产品的式样、质量、品牌和包装
