第二章介绍了本研究的相关动机理论
话活动有序和富有效率，虚拟品牌社区还要为对话设计一定的规则，一般社区都会为保持良好的讨论环境，制定相应的条款，如使用文明用语、遵守法律法规、禁止讨论该品牌之外的问题等，还为参加积极讨论或违反规定等表现制定了相应的奖惩手段。
例如，威锋网的论坛设计了多种类型的讨论区，如各种苹果产品的综合讨论区与各种软件、资源使用的分享区，还会为专门一些征集创意、意见的活动设立有奖征集区，这些区域为消费者提供了对话互动的舞台，成为虚拟品牌社区价值共创的主要活动区域。
（二）获取
虚拟品牌社区要想实现与消费者价值共创，必须让消费者接触到这些信息，以及参与这些活动的规则。消费者还可以通过与社区及其他成员沟通来了解这些信息，以及怎样整合自己的知识、技能等参与这样的价值共创活动。另外虚拟品牌社区应该经常组织一些线下活动，让消费者与虚拟社区其他成员以及企业有实际接触的机会。当然，虚拟品牌社区中消费者获取信息的渠道很多，如论坛首页、论坛的专区等都可以传递价值共创活动的信息。
（三）透明
由于社区成员能够广泛深入地接触企业，因此企业的一切就变得非常透明，不但社区成员了解企业的一切，社区成员延伸出来的社会网络也能够熟知企业。公司的企业文化、决策制定、管理实践和技术知识都变得完全透明。公司运作的透明化打破了消费者与企业的边界，从而加强了消费者对企业的信任，使消费者对品牌更加忠诚，并乐于与企业展开合作。比如，蒙牛邀请消费者到内蒙古大草原，亲眼看看蒙牛牛奶从养奶牛到生产牛奶的全过程，这些都是与消费者共创品牌的恰当方式。而澳大利亚玩具品牌Lego在2005年邀请了4名品牌粉丝访问公司，这4名粉丝因此在社群中获得极大的声誉，他们在媒体访问中畅谈了他们的独特体验，并在后来的11个月内与Lego的研发部门进行充分合作，开发出了最受欢迎的玩具系列。一年后，Lego再次邀请10名粉丝访问公司，这一次粉丝的名字出现在包装上，并宣称是“Lego品牌粉丝设计”的作品，这些旨在品牌共创的活动获得了良好的市场反响。
（四）风险
企业由于价值共创变得越来越透明，这也会带来风险。这些风险包括声誉的风险、丧失特色的风险（因为别人很容易复制你的文化、管理等）。但价值共创本质上是打破消费者与企业的绝对界限，风险不可避免但完全可以进行控制和管理。打破边界，就必须进行管理创新，创建无边界组织，无论组织形态和规则如何，都必须遵循“价值共创”、“消费者融入”等核心理念。管理无边界价值共创的风险，需要针对各种不同的风险进行针对性的管理和控制。对于声誉的风险管理，一方面，需要企业进行自律，确保高品质的产品和服务，全面、高效地履行品牌对消费者的承诺；另一方面，对失误或负面影响，要与消费者坦诚沟通，并及时解决问题，建立高效反馈的应对机制。对丧失特色的风险管理，首先，要持续地培育良性的品牌社区文化，形成责任和义务的品牌社群意识，通过社群的舆论领导者的影响，逐渐形成适度自律的意识，从而实现共同维护品牌优势的目的；其次，需要理解无边界并不代表让消费者知晓一切，最核心的、机密性的技术、商业信息不具有共享属性，必要的界限是完全能够被消费者理解的。
第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的理论分析
一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论分析
第二章介绍了本研究的相关动机理论。使用与满足理论是一种媒介使用动机理论，该理论提供了一个研究媒介使用动机的相对完整的框架，主要包括认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机和享乐需求动机。该研究框架已经被用于许多媒介动机的研究，如报纸、电视、广播、电影等。后来随着网络的发展，受众的角色和社会行为发生了改变，因此为使用与满足理论的研究提供了新的视角。许多学者运用该理论对互联网使用行为动机进行了研究。罗等人（Luo et al.，2011）分别采用使用与满足理论和技术接受模型来研究人们互联网使用的行为，发现使用满足理论对人们使用行为的解释力度高于技术接受模型，且使用满足理论的使用动机有明确的针对性。鲁杰罗（Ruggiero，2000）认为，虽然每当新传播科技出现时，使用与满足理论总是被再度证明其永久不衰的研究价值，但是随着社区媒体中心逐渐在21世纪扮演的重要角色，使用与满足在未来应该扩大其理论框架。虚拟品牌社区作为社区媒体中心的一种类型，逐渐兴起和发展，为使用与满足理论的研究提供了新的环境，使用与满足理论框架是否适用于顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的研究，使用与满足理论框架在研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机时是否需要扩大其理论框架，通过本书的研究将得以证实。
（一）研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机符合使用与满足理论的假设
第一，顾客参与虚拟品牌社区进行价值共创是有目的的，通过在虚拟品牌社区中进行价值共创，消费者可以获得信息、友谊，可以更好地使用产品，可以获得更好的体验价值；
第二，消费者清楚自己的需求，会根据自己不同的目的主动选择和使用不同虚拟
