也就是大家在洗衣服、吃面包或者洗头发和做发型时能获得些什么

　　每个品牌都需提供（并要求）积极的消费者互动。在我看来，现在有太多的品牌决策者极容易陷入利用“彼得原则”（Peter Principle）来管理品牌的境地，即想让一个本来就有真正价值的东西慢慢发挥出它根本不可能实现的功能。(11)太多的品牌决策者容易惊慌失措、仓促反应，这并不能带来任何好的结果。

　　那么，消费品行业的决策者该如何厘清这种混乱局面呢？我认为首先需要回答一个非常简单而又经典的问题：你的品牌承诺应该是什么？

　　的确如此，想想在数字时代之前，品牌对消费者来说意味着什么？那时候，简单甚至单一的品牌价值表述（衣物芳香、面包口感更佳、头发更有光泽）都能让产品声名远扬，获得消费者青睐，并在市场上占据一席之地。品牌承诺基于消费者在产品使用时的体验，也就是大家在洗衣服、吃面包或者洗头发和做发型时能获得些什么。那时候，产品的递送并不是一个影响因素。人们购买产品的意向与产品的可得性没什么关联。其他消费者对产品的评价和意见也不会产生很多影响。在过去，不超过20个人的雅芳（AVON）和特百惠（Tupperware）团队也刚刚好，最有利于我们创造用户群体。

　　如今，产品的基本品质依然十分关键，但情境满意度也同等重要。在当今时代，“情境”已不只是指产品摆在货架上跟同类竞争产品相比看起来怎么样。现在的品牌承诺包括产品要易于发现、比较、选择、购买和接收，公司对消费者需求的预测情况，以及某款产品在消费者生活中与其他产品的契合程度。数字技术拓展了“产品”的概念。

　　因此，在数字时代，履行品牌承诺意味着将高质量与闪电式的送货服务相结合，让消费者与制造商直接互动以获得额外价值，让消费者有机会与同一品牌的其他用户交流，或融入其他一些特色和服务。在这方面，品牌承诺可以从给消费者带来“体验感”出发。

　　但品牌承诺也意味着保证消费者的常用产品永不缺货，消费者本身不需费任何力气，这是一个更倾向于实用性的问题。

　　这几个词就说明了所有的问题。如图1.1所示，在数字时代，品牌承诺可以成功定位到这个由“体验感”（数字技术可提升和个性化设计某种产品和服务的消费者旅程）和“实用性”（数字技术可以提升某种产品或服务获取和消费的效率）构成的图谱上。

　　图1.1在这个由体验感－实用性构成的图谱上，品牌定位决定品牌发展之路

　　重要的是，在这个图谱上，每个品牌的“正确位置”都不相同，每一个点都具备一定的优势但又同时面临着各自独特的挑战。此图谱并不意味着实用型品牌是“坏”的，而体验型品牌是“好”的，也不表示实用型品牌是低利润产品，而体验型品牌能获得更高的利润。它只是表明就这些不同类型的产品而言，消费者在购买和消费时的思维和行为方式是不同的。

　　把这个图谱想象成消费者有两个“购物篮”。在其中一个篮子里，他们放入使用频率固定（每天、每周或者每月）的品牌。他们不想用完这些品牌，而是想要一种稳定供应的轻松感。而在另一个篮子里，他们放入想要与之有更多个性化联系的品牌。他们或许想花更多的时间体验这些品牌，并与朋友分享他们的感受。重要的是，消费者喜欢并信任每个购物篮中的品牌。两者的区别在于数字技术满足他们的欲望和需求的方式不同。

　　产品对于品牌守卫者而言就如同空气一般，已融入他们的生命之中，须臾不离。但对消费者来说却并不是这样。所以这个图谱能帮助品牌决策者克服这种关注度上的不对称，并让他们以更客观的方式看待自己的品牌。

　　首先仔细考虑一下这个图谱上的“实用性”一端。虽然流动消费者利用着各种前沿科技，但他们手头的时间却越来越少。所以，对一些品牌而言，“最佳消费点”意味着品牌承诺除了产品的实际“消费”（此时，消费者会意识到品牌的卓越品质和性能）之外，不需要消费者的过多参与，消费者甚至无须参与其他过程。“习惯性消费”产品如香烟等，就落于这个位置。

　　一些品牌已经有效地实现了这一定位，从而让消费者在“购物通道之外”就能做好购买决定，这意味着还需要考虑的产品是永远不会被消费者纳入购物清单的；回购的过程是自动完成的。只要品牌足够亮眼，能让消费者意识到它的优点，那么就能大大减少竞争对手抢占市场份额的机会。比如，美元剃须刀俱乐部（Dollar Shave Club）［联合利华（Unilever）于2016年收购了这家创业公司］采用订阅模式来配送剃须刀片，这样消费者无须花费精力去购物就能领略到该品牌的价值和品质。不用深思熟虑，或追求更佳的“体验感”，光是产品的实用性就足以打动他们。第一次预订大概需要花费三分钟，之后用户可以自主选择是否需要额外服务，比如配送剃须膏等。当然，实用性品牌面临的挑战在于如何保持经久不衰的吸引力，以及是否能预测和面对竞争对手为脱颖而出所做的努力，我们将在后面的章节中探索可行的应对方法。

　　dash按钮（dash button）是又一力证，它隶属于线上销售平台亚马逊，是一种需连上WiFi使用的独立设备，品牌一旦采用dash按钮，消费者就只需“按下按钮”便可再次订购该品牌的产品。在本书中，它是亚马逊关于无缝交易概念的最新诠释。自推出以来，与dash按钮合作的品牌增加了两倍，已超过100