如何开展企业品牌公关？

       4.小投入大产出

       请常浩作为代言人的整合预算为：代言费30万元/年；代言人参加竹叶青推广活动的费用:20万元/年(参加四次推广活动，每次出场费5万元)；媒体炒作费30万；广告活动总投放140万元(人民币)。

       （3)代言效果:商业价值与品牌提升并举

       2003年3月30日，代言合同签订。当时，常浩代言竹叶青的话题已被许多媒体报道和报道转载。竹叶青品牌作为四川茶叶第一品牌的地位得到了加强。通过常浩，与中国围棋实现了独家捆绑。在代言签约仪式、竹叶青新品饮酒会等活动中，中国围棋圣聂伟平等出席。竹叶青品牌形象走出四川，进入全国品牌竞争范围，为打造中国第一茶叶品牌奠定基础。到2004年，竹叶青已占据四川茶叶市场25个％份额持续40％左右速度增长。

       常浩代言竹叶青茶效果调查证明：

       1.代言使竹叶绿茶成为某种生活态度的象征。该品牌提倡普通心深入消费者，引起共鸣，成为消费者日常工作态度调整的良药。促销活动结束后，86岁％消费者认为，竹叶青已经从茶叶的产品属性上升到心理属性，成为生活态度的象征。

       2.75%消费者非常认同竹叶青，平常心和常浩，建立了清晰的品牌个性和品牌核心价值观，建立了消费者认同。

       3.建立竹叶青在四川市场的第一品牌和全国知名品牌形象。根据四川和重庆的调查数据，竹叶青茶叶品牌的第一提及率排名第一。根据北京和西安的调查数据，竹叶青的知名度从23岁开始％上升到69％。

       （四）2004－2006年围绕平常心，竹叶青的进一步升华

       2004年，竹叶青进一步与围棋和常浩合作，成为中国棋院的战略合作伙伴，与中国棋院结婚，成为中国国家围棋队的指定茶叶。

       利用世事不同的年度沟通主题，继续捆绑围棋，全面解释普通心、竹叶青的品牌形象，更贴近生活，与消费者产生共鸣，刺激销售。

       2004年推出了以普通心竹叶青为主题的平面广告系列

       2004－2005年，电视广告片《平衡篇》延续播出《品味篇》。

       《品味文案：一杯茶，品味生活的起起落落；平凡的心，创造成千上万的世界；醇厚，优雅，竹叶绿。平衡文案：起伏？平衡。结束。开始。创伤？成长。征服别人？克服自己。有一颗心，世界是不同的，普通的心，竹叶绿。

       2005年，竹叶青生态茶园被评为国家三A级旅游景点；竹叶青茶成为中国茶的唯一代表OpMARQUES世界顶级奢侈品展。

       2006年，传播进一步定位为进退有道，平常心，以围棋盘、竹叶绿茶、进退有道、平常心、胜败是兵家常事、进退皆海阔天空、起起落落等文案打出一系列平面稿。

       2006年，竹叶青商标获得中国驰名商标和中国名牌农产品，销售遍布全国20多个省市，出口欧洲和东南亚国家。

       2007年，在竹叶青茶业杯集体智慧竞赛中，十大围棋大师对抗竹叶青棋茶青藏之旅，为奥运会加油:2008年，常浩获得农心杯中韩围棋比赛，网上有博客写道:喝竹叶青……”。回顾2003-竹叶青茶-常昊-围棋2011年的互动关系可见其轨迹：

       2003年，常浩邀请围棋九段成为竹叶青的代言人；2004年，竹叶青成为中国国家围棋队指定的茶叶；2007年，竹叶青与中国国际象棋学院共同主办了全民健身、与奥运会同行-竹叶青棋·茶青藏之旅的西部常见围棋活动；2008年，以中国茶文化为代表的竹叶青应邀成为首届世界智力运动会的指定礼品；2009年，竹叶青独家命名第53届欧洲围棋大会荷兰站；2010年，竹叶青独家命名第54届欧洲围棋大会芬兰站；2011年，竹叶青独家命名第55届欧洲围棋大会法国波尔多站。可见，围棋－常昊－竹叶青茶－国际象棋界、围棋静物代言、名人代言、组织代言、多方互动，以独特的精神特征形成了一致的品牌核心价值和品牌标志。

       三、案例结论

       自2003年以来，8年来，竹叶青品牌借助棋子－常昊－棋院-棋界是品牌代言人的传播策略，实现了占领四川、低成本进入全国和国际视野的目标，实现了从大众品牌到文化品牌的升华过程，形成了品牌核心价值与品牌代言人精神特征的互动发展和认可关系。

       品牌核心价值与代言人精神特征的互动模式

       （本案数据的使用得到了竹叶青代理公司董事长范建秀的支持和认可。资料来源:阿佩克思2003－2006年提案文本、《华西都市报》等－2006年有1560个网页报道）

       第30章 小结

       不同类型的品牌可信度、信息来源的相似性、平衡、社会影响、归因倾向、文化意义等方面的差异，不同类型的品牌代言人导致了不同的代言适用性。BOSS在创建、传播、维护和发展罐装咖啡品牌的过程中，采用虚拟和现实相结合的双代言人策略，实施品牌核心符号和品牌传播策略。一方面，他们创造了一个具有虚拟代言人特征的虚拟代言人——BOSS叔叔，同时利用名人明星代言，选择与核心消费者态度相似、成员相似的品牌代言人，采用双代言策略，实现实际代言人与虚拟品牌代言人的完美结合，使品牌营

       品牌公共关系是指企业在处理企业与社会、公众、媒体的关系时，充分利用公共关系的功能，为企业塑造良好的品牌形象，提高品牌竞争力和价值。通过品牌公关，企业可以第一次获得信息反馈，发现潜在的舆论风险，加强与公众和媒体的沟通，快速树立品牌形象，深化品牌竞争力。一般来说，企业品牌公关可以从六个方面进行：一是发布企业新闻，及时传达企业动态、重大决策、企业危机等信息。二是开展新产品推广，展示新产品信息、新技术应用、新产品投资等。第三，开展大型活动，如大型节日、公益活动、体育活动等。第四，开展产品咨询、服务支持、公开演讲等服务咨询。第五，跟上社会事件：热点事件、焦点事件、社会问题。第六，开展赞助活动：赞助体育、教育、慈善事业，造福公众，履行社会责任。企业品牌公关的效果是由于以下特点：热点事件、重点事件、重点事件、教育、慈善事件、慈善事业、慈善事业。 1.双向：企业品牌公关不是单向沟通，而是企业与公众之间的双向沟通。企业通过媒体等公共关系积极有目的地向公众传播信息，在公众接受企业传播的信息后，进行反馈，企业收集整理公众反馈信息，使后续公关更加高效.快速应对性：随着网络的发展，信息传播速度快、范围广，往往瞬息万变，企业品牌公关因此也需快速应对。尤其是在面对突发危机、负面舆论时，企业更应在第一时间迅速决策、处理并回应。3.公共利益：企业品牌公共关系的对象是公众，必须从公众的角度考虑问题，在尊重和保护公共利益的基础上做出决定。企业公共关系活动发布虚假信息，损害公共利益，影响品牌自身的形象和声誉.媒体传播：媒体是企业品牌公共关系的必要载体和桥梁。熟练掌握电视、报纸、广播、电视、网站、我们媒体等平台的传播特点和用户偏好，有利于更高效的品牌公共关系效果。同时，企业与媒体保持密切的联系和良好的合作，有利于建立和维护企业的品牌形象。一般来说，企业品牌公共关系利用媒体渠道和公共关系策略，通过公共关系活动更有效地传播企业信息，提升品牌形象，创造品牌竞争力。