2007；McAlexander et al.
感知的使用价值来决定的，并且认为品牌价值是关系型的（过程导向），即品牌价值通过双重情感关系（顾客和品牌）共同创造的。因此，该品牌时代对品牌持有服务主导逻辑的视角。
（4）关注利益相关者的品牌时代（2000年至今）
在这个品牌时代，品牌被看作是动态的和社会的过程：强调了顾客、品牌社区和其他相关利益者组成了操纵资源，共同创造的品牌价值（Ballantyne and Aitken，2007；McAlexander et al.，2002；Muniz and Schau，2005）。因此，品牌价值共创过程是企业、品牌和所有相关利益者之间的一个持续的、社会的、高度动态的和交互的过程。这个品牌时代充分反映了服务主导逻辑的实质。
新的品牌主导逻辑和服务主导逻辑对品牌价值创造过程具有如下意义：（1）品牌价值创造是过程导向的；（2）顾客总是品牌价值的共同创造者；（3）品牌价值通过顾客感知的使用价值来决定。而虚拟品牌社区正是现代品牌逻辑的一个体现，因为它实际是典型的价值共创的平台，在这个平台上顾客价值和品牌价值是由顾客与品牌、顾客与顾客、顾客与企业之间进行交互共同创造的。因此，企业需要采用服务主导逻辑和新品牌逻辑来考虑虚拟品牌社区的价值创造问题。
（三）价值创造过程的转变
如表1—4所示，过去认为价值创造是循序的、单向的价值链生产过程，而现在认为消费者可以积极参与价值共创过程，且互动是企业和顾客共同创造的基础。普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2004）认为价值并不存在于企业提供的产品或服务中，而是存在于顾客独特性的体验中。体验网络是由企业与顾客的个性化独特体验交织而成，它提供通过价值共创获得个性化体验的基础。
表1—4 价值创造过程的转变
价值共创理论描述了顾客和最终使用者怎样积极参与产品、服务和体验的设计和开发以及怎样与企业或其他相关利益者在消费领域共创价值（Etgar，2008；Payne et al.，2008）。顾客已经从台下的受众搬到了台上，顾客不再是被动的接受者，而是积极的参与者。从顾客角色的转变，可以看出价值共创的趋势与可能性，顾客可以与企业直接互动共创价值（Kambil et al.，1999）。随着环境的变化尤其是网络技术的发展，顾客主动性角色得到了更大的发挥，他们从彼此孤立到联系在一起，从无知到见多识广，他们积极主动地参与到企业产品的设计、开发、测试以及与其他顾客进行体验共享的过程，不但给自己带来了价值（获得信息、友谊等），而且给企业带来了价值（提高了效率、建立了顾客关系、获得了忠诚顾客等）。虚拟品牌社区作为品牌社区在网络上发展的产物，提供了顾客比线下方式更大的交互机会，而成为价值共创的典型平台（Schau et al.，2009）。在该平台上，顾客既可以参与企业在生产领域的价值共创，还可以与其他顾客通过消费体验的共享在消费领域进行价值共创，顾客和企业都能够从这种价值共创活动中受益。梅尔兹（Merz）等在2009年提出了品牌是由顾客、企业、社区及其他利益相关者共同创造的观点，海驰（Hatch）和舒尔茨（Schultz）也在2010年提出了品牌社区是企业寻求顾客参与价值共创的重要环境。通过对国内外价值共创的文献进行研究发现，国外有少数学者对品牌社区的价值共创进行了研究，如肖（Schau）等在2009年的案例研究，南比桑（Nambisan）和巴伦（Baron）在2007年进行了顾客虚拟环境下的共同设计的动机研究以及他们在2009年进行的顾客虚拟环境下的产品支持动机的研究，但很少有专门对虚拟品牌社区价值共创进行的研究，而国内更没有关于虚拟品牌社区价值共创的研究。
因此，本书从顾客参与的视角，通过探索虚拟品牌社区环境下，顾客“为什么参与价值共创”、“参与了什么样的价值共创”以及“参与价值共创的结果”三个方面的问题而系统了解顾客参与虚拟品牌社区价值的动机、行为、结果。该研究不但迎合了国际学术界主要前沿问题研究的需要，而且丰富了价值共创理论的研究成果，更填补了国内虚拟品牌社区价值共创研究的空白，为企业通过虚拟品牌社区的价值共创活动提升企业品牌价值提供理论支持。
第二节 研究目的
价值共创理论已经成为当前营销学和管理学研究的热点问题，然而虚拟品牌社区作为价值共创的平台，还没有受到国内外学者的重视，目前关于虚拟品牌社区价值共创的研究还比较少。正如美国营销科学院（MSI）执行主席露丝（Ruth）在2010年所说，思想领袖们都认识到了一个组织应该与它的伙伴们“共同创造”，从而为每一个参与者创造价值，顾客参与价值共同创造将会对顾客自身以及企业产生诸多影响。但是，对于企业而言，如何管理价值共创将是面临的最大难题，目前缺乏研究，而重要的原因是由于人们对于连接顾客与企业进行共同创造的内部机理缺乏了解。虚拟品牌社区环境下的顾客参与价值共创活动比较复杂，既包括顾客参与生产领域的新产品开发等方面的价值共创，又包括顾客在消费领域进行共享体验的价值共创；既包括企业与顾客之间（B2C）的价值共创，又包括顾客与顾客之间（C2C）的价值共创。要使顾客参与虚拟品牌社区价值共创给企业带来价值，需要了解顾客参与虚拟品牌社区价值共创的内涵是什么
