5.产生“株连效应”

　　功的标致，但三九集团将“999”延伸到啤酒，推出广告“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”。消费者对该品牌的第一个潜意识反应就会联想起“999胃泰”这种药物，于是产生了与啤酒形象的心理冲突，怎么能接受这种心理上带有药味的啤酒呢？娃哈哈以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语成为中国家喻户晓的儿童口服液品牌，之后又推出“感冒康宁”，本以回避儿童最忌讳的药物作为娃哈哈的切入点，却又沾上真正的药味，儿童消费者如何适从呢？这种品牌心理冲突不仅不利于新产品的市场推广，反而会导致消费者对原品牌的质疑与疏远。

　　4.跷跷板效应

　　一个名称代表两种甚至两种以上有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，这样，随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品交替升降变化的竞争态势，就是Buday所说的竟食效应（Cannibalization）或Alice所说的跷跷板效应。[20]例如，在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司把“Heinz”延伸到番茄酱市场，做得十分成功，使“Heinz”成为番茄酱品牌的第一名。然而不幸的是“Heinz”在腌菜市场上的第一位却被“Vlasic”代替，丧失了腌菜市场上第一品牌的地位。

　　5.产生“株连效应”

　　一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统，他们认为品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。

　　二、品牌延伸的影响因素及边界

　　什么因素决定品牌延伸成功与否呢？经研究发现影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：消费者对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的相似性。笔者认为，前一因素是品牌延伸的优势基础，后一因素是品牌延伸的指导原则，将二者结合起来，可以构建一个品牌延伸边界模型。根据该模型，品牌延伸成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。

　　（一）影响品牌延伸的因素

　　1.消费者对核心品牌的认知

　　研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌先验知识的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类：功能性利益（Functional Benefit）、象征性利益（Symbolic Benefit）和体验性利益（Experiential Benefit）。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识（人们购买品牌是为了满足生理需要和心理需要），功能性利益可归入与产品有关的属性一类（功能或理性），而后二者可归入与产品无关的属性一类（心理或感性）。笔者认为任何核心品牌都是由功能性和心理性（Chernatony用表现性代替心理性）两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同组合比例构成了核心品牌的差异。根据以上观点，如果将品牌的功能性和心理性（或表现性）按高低标准进行组合，将会形成一个矩阵，即Chernatony-Mc-William矩阵。Chernatony（1998）认为，C-M矩阵可以反映出消费者对品牌在二重性上的看法，也就是说，所有品牌都可按二重性归于C-M矩阵的不同象限，我们完全可以利用C-M矩阵来评估消费者对核心品牌的先验认知。

　　C-M矩阵把品牌分为四类，分属矩阵的四个象限：（1）高功能—高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例如劳斯莱斯、牛津等。（2）高功能—低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足，例如TCL、海尔等。（3）低功能—高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不能给消费者很大的生理满足，但由于其被赋予很强的表现意义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如路易十三、劳力士等。（4）低功能—低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇，主要是一些食品、牙膏品牌等。以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功。

　　2.延伸产品与核心品牌的相似性

　　经研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。Nakamoto（1990）认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。Kapferer（1997）认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，就可以被消费者接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面，还包括非产品方