简单谈谈危机公关的重要性
简单谈谈危机公关的重要性
: 63首先，本文不是黑稿，只是简单谈谈危机公关的重要性。在我看来，政府公关、黑色公关、危机公关是公关领域的三大绝技，也是普通公关从业者一辈子可能学不会的精髓，甚至有些人在职业生涯中可能永远不会遇到这样的案例。这三个高级绝技中，第一个需要天赋和大局，第二个需要理解阴谋论，只有危机公关才能用经验和方法追溯。这两天，最近在网上肆虐的宜家“召回门”事件尘埃落定。很多同事都在密切关注整个过程的进展。为了给大家一个整体清晰的思路，首先我们来做一个真实事件的还原。中国宜家官网上写的“为大众创造更美好的日常生活”，因为29日宜家的一个举动，如今显得格外耀眼。原因:6月29日，宜家宣布召回美国和加拿大超过3600万个“绝望抽屉柜”。自1989年以来，出现这些问题的抽屉柜已导致6名儿童死亡，36名儿童受伤，宜家已收到82起事故报告。消费品安全委员会(CPSC)发出警告，消费者应立即停止使用宜家高于约60厘米的儿童抽屉，成人抽屉除非固定在墙上，否则不应高于75厘米。▲网上流传的抽屉砸伤儿童事故模拟图宜家解决方案:最后，上个月底，宜家召回了相关产品，主要涉及malm系列抽屉柜等款式的儿童或成人抽屉柜。此次召回不包括中国市场。中国在29日接受记者采访时回应称:“因为这个产品符合中国国家规定，如果固定在墙上是安全的。然而，在北美，他们有一个特殊的标准，这不是强制性的。要求(橱柜)不固定在墙上时不得倾倒。它仅基于此标准(在美国和加拿大召回)。”随后，宜家官网出现了一条横幅，只是提醒中国消费者修理橱柜。6月30日，宜家在新浪官方微博发布声明:因为中外待遇不同，立即引起了媒体和中国消费者的强烈不满，舆论瞬间被引爆。相关话题#不要让宜家再嚣张了#也出现在微博热搜上。迫于舆论压力，7月7日，宜家终于向所有消费者群发短信。“尊敬的会员，把家具固定在墙上是防止家具倾倒的最好方法。宜家要求您使用宜家抽屉柜系列产品包装中的墙壁连接配件，将抽屉柜牢牢固定在墙壁上。如果上墙连接器丢失或有疑问，请拨打400-800-2345免费获取，并提供免费的家庭安装支持。如果你的墙不能满足固定在墙上的要求，宜家将接受退货。”中国提到，由于有翻船的风险，宜家去年在全球范围内发起了“牢牢固定”运动，为顾客提供免费的约束装置，将橱柜固定在墙上。但是，提供安装服务需要额外付费。 ▲相关系列产品说明书上标注固定提醒。有记者也咨询了宜家员工关于退货政策，得到的回复是:“如果是非承重墙，可以申请退货；如果是承重墙，安装人员必须先上门尝试安装。如果现场确认操作不成功，只有经过鉴定后才能申请退货。”“如果保留购房账单，按原购房金额退款；票据遗失的，应当移送相应部门评估价格。”昨天，在接受国家质量监督检验检疫总局的采访后，宜家(中国)决定自2016年7月12日起，召回1999年至2016年在中国市场销售的malm等系列抽屉柜。据统计，有1660845件。公告发布后，很多网友表示不再信任宜家:@拉布拉多邵:政府很厉害！让宜家知道，这次双重标准在中国行不通。@万子1524:我们要面试，要用行政权力，所以宜家要召回。这是对中国的双重标准。@A-YO0:国家质检总局要给宜家施压了！如果你不想失去中国市场，那就一视同仁。@ Happy:关键不在于找出产品质量或设计缺陷的责任人，而在于不同地区对同一产品区别对待，这是我们无法接受的。@高U高:宜家召回此事，国家质检总局和中国消费者协会的处理非常受欢迎。但是需要注意的是，市面上的国内外家具还是那么多。那么多厂家是不是应该进行一次自检，是否应该召回有缺陷的家具？@未来的一切:赞成回忆，人生没有分别！此外，宜家一开始就坚持产品符合中国标准，这也提醒我们要及时调整国家标准，整顿市场，才能从根本上解决问题。此事件槽和公关建议:这一事件的危机处理让瑞典企业宜家在中国失去了声誉。结果大家都大喊大叫，各种不好的商人、傲慢、小家子气等负面评论接踵而至。显然，宜家从一开始就低估了自己的声誉。这次事件的起因其实是宜家发起的，宜家应该更主动一些。但由于一系列错误做法，本意是传达一种负责任、热情的态度，完全没有达到预期，随后被媒体和舆论扭转。在这里，我们将以宜家“召回门”事件为指引，梳理危机公关的应对措施和隐坑。1.第一时间迅速反应，控制事态发展。一旦发生危机公关，无论是约会、睡觉还是一线活动，都要第一时间做出反应，启动危机应急预案。这里的应急预案一定不能在现场仓促准备。每一个合格的公关从业者，至少在平时都要有应对这场危机的计划。即使只是心理准备，也要知道下一步的行动和发展预控，危机过后不要慌。其次，危机公关的有效处理时间必须在24小时以内。请记住，在24小时内，必须有官方对这一事件的定性和外部声音。公关部要迅速组织内部会议，管理层会在说出来之前决定对此事件的处理态度。在危机公关中，内部管理和外部管理同等重要。然后，针对这次“召回门”事件，我们可以看到，之前，媒体没有主动报道或者报道没有引起广泛关注，但却是宜家自己导致了这次事件。在决定召回问题机柜之前，他们实际上应该考虑召回的区域和相关说明。危机发生后，在决策层明确事件态度并发表声明宣布不召回中国市场后，宜家相关人员于6月29日接受了记者的采访。没有充分的准备，他们只是口头承诺遵守中国国家规定。6月30日发布的声明给了公众一个即时的解释，但这个解释是否会被公众接受还有待观察。2.真诚沟通的原则。危机过后，公众关注的是企业对整个事件和消费者的态度。企业应该真诚地与公众和媒体沟通，给公众一个负责任的态度。事实上，既然宜家决定在北美召回问题橱柜，就意味着已经做好了承担责任的准备。然而，它并没有向公众传达这一信息，而是在媒体和舆论的压力下被迫一点一点地说出来。自始至终，宜家始终处于非常被动的地位，每一份回应都让用户感到没有一点真诚的感觉。对于消费者来说，似乎就像媒体说的那样，分为消费者和中国消费者。3.勇于承担责任。危机过后，我们必须对危机事件进行定性。如果真的是产品问题，那我们一定要勇于承担责任。如果是被竞争对手黑了，一定要采取措施证明清白，哪怕是通过法律手段。6月29日，又是一个负面事件，宜家做得很好，但“召回门”事件被推迟。俗话说，祸不单行。对宜家来说，这真是一个艰难的六月。6月29日凌晨，召回刚刚爆发。当晚，有消息称，一组女性下半身在宜家商场的照片在网上流传，引发舆论热议。30日下午，在提供给记者的一份声明中，宜家中国表示，公司已向警方报案，因网上有消息称该事件纯属炒作，宜家中国“坚决否认”。并很快发表声明。对比宜家对不雅事件精准、快速、坚决的发声，可以说召回事件极其旷日持久，长时间没有回应。宜家一直在逃避责任，将消费者利益置于企业利益之下。可谓是企业的禁忌，公关的禁忌。消费者的利益才是生活的重心，裸女事件真的很受欢迎，对品牌的伤害远不如前者。一旦产品出现问题，你必须勇于承担责任。4.权威证实曲线拯救国家。经过详细调查发现，当媒体和公众质疑产品问题时，对产品的严格质量检验和控制是最重要的部分。如果是产品问题，需要以负责任的态度向公众道歉并给出解决方案。如果不是产品问题，需要立即采取措施，包括找权威认证机构和权威媒体引导舆论。事件发生后，宜家可以在国内引用一系列销售投诉数据并在中国质检部门公布相关检验标准文件，并积极联系媒体控制舆论发展。然而，宜家没有这样做。反而被记者毫无诚意的采访，被舆论碾压。5.统一观点。统一内外观点，事件前后保持一致的观点，始终保持稳健负责的态度，才是一个成熟企业应该做的。经过外界的质疑和中国政府的约谈，宜家最终决定召回在中国销售的166多万件“绝望抽屉柜”，可谓打脸的实力。到目前为止，宜家没有向外界做出任何解释或说明，反而让舆论发酵，声誉大受损害。每当发生危机时，总会有很多内部员工的来信，这其实是一种公关策略和内部态度。目前，宜家依然保持沉默。面对虚假的攻击，好的沉默总是代表着大气和不屑，但现在沉默是一种无能的回应。最后总结一下宜家“召回门”事件，可以用一句话概括:“决策层很纠结，公关部门很弱。”再好的公关，面对决策者拖沓的态度，也无法力挽狂澜，挽回整个品牌形象。
