叶茂中冲突营销：在需要和想要之间产生需求
叶茂中冲突营销：在需要和想要之间产生需求
1、冲突的定义二、冲突无处不在！三、解决冲突进攻左脑：进攻右脑：进攻左脑：进攻右脑：四、制造冲突五、要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突当“憨豆先生”在2012年伦敦奥运会开幕式最高潮时间段出现的时候，相信全世界的观众都不会感到太多的意外。是的，虽然能代表英国符号的有很多很多，比如伟大的工业革命、伟大的莎士比亚、伟大的甲壳虫乐队，当然还有伟大的特工007……但是相比上述的这些伟大，憨豆先生依然毫不逊色，甚至有更大的影响力。憨豆先生没有国界区隔，英国、欧洲，亚洲，非洲⋯⋯统统没有问题。憨豆先生没有年龄限制，儿童、少年、青年、中年、老年，统统不在话下。憨豆先生没有性别差异，男男女女都喜欢他。憨豆先生是一个真正意义的全明星。憨豆先生作为一个影视产品，从来都不是所谓成功保障的大制作作品，没有大明星组合，没有高科技特效，当然更没有宏伟的大场面，而是真正意义上不折不扣的小投入、小制作。正是这样的系列小制作喜剧作品，从1990年1月1日在英国BBC电视亮相后连续20多年始终活跃在全世界观众的视野内，甚至使得罗温·艾金森先生（憨豆扮演者）想退休而不能。为什么憨豆先生得以成功？为什么憨豆先生能逾越国界、逾越年龄、逾越性别，甚至逾越时间的限制，受到这么多观众的欢迎？归根结底，答案就在于“憨豆先生”这个人物角色的设计充满了冲突感：就如同莎士比亚所说的：冲突产生了戏剧；大人的成熟体型和儿童般的表现——这之间的冲突，则形成了憨豆先生的戏剧性，表演中甚至无需言语就能激发起观众认知上的冲突，完全颠覆了我们对一个成人演员的期待值，然而正是这样强烈的冲突感，让憨豆成为英国的国宝。写到这里，大伙可能明白了，这就是本篇章所要和大家沟通的营销关键词：冲突。人生不如意事十之八九，既然不是仙，难免有杂念，难免有问题，难免有与人冲突、与自己冲突、与事物冲突、与周围环境冲突的时候，冲突的过程是纠结的过程，也是难受不舒服的过程，如果有一样东西能让你舒服起来，解决了你的冲突和不适，请问它的价值有多大？如果有一件产品能让你摆脱内心的不爽，请问你买不买？叶茂中这厮经常会说：营销的本质就是洞察需求！需求从哪里被发现的？从冲突中被发现的！没有冲突，就没有营销！1、冲突的定义就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。生理和心理的冲突——冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，比如人性的贪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。就像一个女孩子，买个包，如果只是用来装东西，买个几百块钱的包就可以了，但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢？这个实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说：人这一辈子，需要的不多，想要的太多。需要和想要之间就有冲突，冲突就会产生需求 。左脑和右脑的冲突——我们无法掌握消费者大脑中的钥匙，但是心理学家的探索，能帮助我们更清晰地梳理走进消费者大脑的路径：人有左脑和右脑，心有理性和感性！美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点；右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点；斯佩里博士的研究表明：左脑是普通脑，右脑是天才脑，右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。左脑VS右脑；理性VS感性但不论你是左脑使用者，还是右脑思维者，我们都不可否认的是，这两种脑所代表的理性和感性，经验力和想象力，同时并存在我们的思想和行为过程中，这也导致了我们在分析、判断事物时，往往会出现理性和感性不一致的情况，这就是冲突的来源之一。左脑和右脑想要的不一样，通过心理学家的研究，我们不难发现：左脑追求价格；右脑追求价值；左脑追求健康；右脑追求爽；左脑追求实用；右脑追求艺术；左脑追求性价比；右脑追求浪漫；左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析；右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。克制的理性需求和冲动的感性需求之间，有限的需求和无限的欲望之间，往往就是冲突的原点。营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突。冲突是不可避免的；一旦冲突发生，就产生了需求，也就为营销提供了可能性。二、冲突无处不在！不仅个人的生理与心理，左脑和右脑会产生冲突，事实上人类的世界中，冲突无处不在，冲突的来源可以归于下面五类：信息冲突：这是对事实或者数据意见不一。兴趣冲突：这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突，你需要问，“你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错。结构性冲突：总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。关系冲突：与历史、沟通方式、信任有关。价值冲突：这是最难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。在现实社会中，由于人无法孤立地存在于世界之中，这就注定了人的世界之中充满了冲突，人和人之间，人和事之间，文化和文化之间，时间和空间之间⋯⋯到处都有发生冲突的可能性。无论基于哪种原因的冲突，我们都可以认识到：冲突是获得巨大成长的机会，认识到冲突发生的原因，就会诞生相应的解决之道；解决之道就意味着满足了需求。国家和国家之间是有冲突的；观念和观念之间是有冲突的；家庭和事业之间是有冲突的；男人和女人之间是有冲突的；爱情和金钱之间是有冲突的；美食和身材之间是有冲突的......说一个微型冲突的例子：两个朋友吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，这是不是冲突？鸳鸯火锅就完美的解决了这个冲突。三、解决冲突解决冲突有两条进攻路径：冲突产生了，就好像两个人打架，你可以拉开左边的，也可以劝住右边的，只要一方停手了，冲突就被解决了，关键就是要判断清楚哪边更容易听劝停手，我们就先劝服那边，解决冲突。解决冲突的关键，首先要判断清楚消费者的冲突，是从左脑解决更快，还是从右脑解决更好？还是能够同时进攻左右脑？进攻左脑：左脑，被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点；进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等等），是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅只是产品力的描述；产品真相必须是一招致命的。进攻右脑：右脑被称为感性脑，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的竞争。品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅只是品牌形象的输出；品牌真相必须是一招致命的。进攻左脑解决冲突，靠产品真相；进攻右脑解决冲突，靠品牌真相；有些时候，同时进攻左脑和右脑。案例分析：武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑解决冲突？2004年，叶茂中冲突营销在为武汉卷烟厂制定战略时：全国29个卷烟企业，武汉卷烟厂倒数第二：烟叶不如云南（红塔山、云烟）；推广不如浙江（利群、大红鹰）；渠道不如湖南（白沙、芙蓉王）；品牌不如上海（中华、熊猫）。武烟集团董事长彭明权对叶茂中这厮说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！“如何异军突起？研究对手固然重要，发现消费者的冲突更关键！我们必须回到消费者冲突中，洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的？这是烟草行业永恒的冲突，健康和抽烟之间的冲突——冲突越大，消费者渴望解决冲突的欲望就越大，尤其是高端消费者更甚。进攻左脑：武汉卷烟厂从冲突出发，创新推出了更短的烟支，俗称“三口烟”，不仅更贵而且更短，简单粗暴，一招致命的降低了高端烟民抽烟时健康的“冲突感”。当时，1800元一条的奢侈品价格，又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求。进攻右脑：禁烟广告都直接印刷在烟盒上，但香烟的销售额还是在每年递增。那不仅仅是因为“烟瘾”作祟，更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感，烟能带来思考，抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力，甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突。“烟”就如同一种心理安慰剂，总能给我们带来灵光乍现的奇迹，吸烟者对烟的欲望不仅仅是抽烟本身的快乐，更多的来自抽烟带给我们的心理安慰。而抽烟之所以能在全球盛行，也是因为抽烟的人群中，不乏名人、文豪、艺术家、将军、思想家、谋略家、企业家……“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖；但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻，每个男人都可能成为“思想者”。满足这种欲望，或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突，给予抽烟一个合理的理由——思想需要放松，灵感才能涌现。进攻右脑，解决吸烟者的冲突——叶茂中冲突战略创作了“思想有多远，我们就能走多远”的品牌真相 。十余年时间，通过持续的进攻左右脑，解决冲突，帮助武烟利税从5个亿上升到800亿，创造了一个烟草业最大的增长奇迹。四、制造冲突当主要冲突已经被对手解决了，我们该怎么办？别担心！与其在一条赛道上， 和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。冲突理论认为：制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。滋源制造了什么冲突？随着大多数企业采用细分定位的营销方式，细分市场只会越分越小，企业能够获得的利润就越来越少。在洗发水的赛道上，消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了，市场早已经趋向饱和：从功能细分：去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合1的、甚至3合1的……从成份细分：玫瑰的、精油的、马油的……从渠道细分：流通的、美容院线的、电商的、微商的……从价格细分、 从性别细分 、从年龄细分 ……洗发水的市场还能怎么细分？企业如果过度运用细分式的定位思维，就会画地为牢，患上“营销短视症”。2014年，一家化妆品公司请叶茂中冲突营销做“无硅油”洗发水的策划， 叶茂中这厮认为：从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，开辟出一块全新的领地，简直是从河南到湖南——难上加难；“无硅油”也只是一个细分的产品诉求，只能在竞争的饱和赛道上占据小小一条跑道，充其量也只能分流一部分顾客，所以我们必须制造冲突，改变赛道，重构市场，才能杀出重围，实现规模化的胜利。该怎么做呢？我们把洗发水改为洗头水，别小看只改了一个字，但我们却制造了一个冲突；“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，制造了“头皮好，头发才好”的新冲突，成功地把消费者从头发的关注转向对头皮的关注，创造了新的需求，而且可以卖更高的价格。2014 年 6 月，滋源洗头水产品上市。2016 年底，上市仅 30 个月的滋源洗头水，总体销售额过 73 亿元，成为本土洗护旗舰品牌，高端洗护旗舰品牌。2016年双十一，滋源以1.2亿销售额排洗护类全网第一；不仅是第一，而且是TOP10中唯一的民族品牌。根据欧睿调研官方数据，2017 年度按零售额计，滋源所占的国货洗护市场份额达到 31%，已然成为近 5 年来中国洗护市场最大的一匹黑马和现象级品牌，甚至被原本占据洗护市场主导地位的众多国际品牌重点研究和模仿。在冲突理论看来：走老路到不了新地方，只有人走我不走，制造新冲突，改变赛道，才是企业战略的重中之重。消费者需求是有限的，但欲望是无穷的，在无尽的欲望赛道上，制造冲突，就能激发新的“需求”，就能改变赛道，并且让你的品牌占据新赛道的头部位置，尤其在当下，制造冲突更厉害的是：在AI(人工智能) 和 IOT(物联网) 更彻底的开始重新设计赛道时，在变化之前，主动制造冲突，才是拥抱未来最佳的姿态。五、要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突什么叫大企业家，什么叫小企业家？在叶茂中这厮看来，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看，许多企业在同一起跑线上，没有太大分别，但是几年过后，因为理想不一样，企业的发展就完全不一样。要想成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突；对企业家而言，什么才是伟大的冲突？伟大的冲突来自大多数人的欲望， 全球市值排名前10名的公司中，有6家（苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook），市值都超过了5000亿美元；他们成功的关键，都是选择进入“大海洋”制造冲突，而不是在“小池塘”里浪费人生。腾讯和Facebook，他们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望。苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准，将硬件、软件、服务、生态全部合为一体，完成了移动互联网一机化，出门你只需要带一部手机，就万事大吉，极大的满足了人类生活便利性的欲望。“上一个世纪的企业，抓住一次机会或者两次机会，就会成为一家了不起的企业。但在二十一世纪，要成为了不起的企业，必须解决了不起的问题，想成为伟大的企业，必须解决伟大的问题。”——马云。伟大的企业首要解决“大”冲突，企业家必须走出小池塘的舒适区，才能向伟大迈出第一步！冲突越大，机会越大；冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强。各位看官：产品创新之前，你的创新解决什么冲突？广告诉求之前，你的诉求解决什么冲突？作者公众号：叶茂中策划打赏赞微海报分享
