如何找到文案卖点？找到后如何表达？
如何找到文案卖点？找到后如何表达？
01.我理解的卖点02.如何找到卖点？03.如何表达卖点？.1 技术点3.2 功能点3.3 利益点3.4 组合拳如何找到文案的卖点？找到后如何表达？这是许多初级文案会遇到的一个常见问题。事实上，这个问题可以大也可以小。说到营销策略甚至产品研发，我只能努力关注文案策划领域，结合自己的经验和吸收知识，尝试用自己的理解系统地回答这个问题。顾名思义，我理解的卖点卖点是指产品可以销售的点，可以产生销售的产品特征。它是一个相对于广告商的概念，也就是说，对于消费者或用户来说，它被称为买入点，也就是说，促进他们购买和使用的原因。卖点本质上是产品可以为消费者提供的核心价值，可以分为有形价值的卖点和无形价值的卖点。有形价值的卖点是具体的、可证明的或可衡量的价值（即理性需求）。如产品类别、价格、质量、速度、便利性，甚至产品的领导地位等。无形价值的卖点是指产品带来的情感或心理价值的卖点。是无法衡量的（即感性诉求）。比如身份象征、情怀、个性化、喜怒哀乐等。注：本文指着重探讨有形价值的卖点。02、如何寻找卖点？卖点在广告营销学上有个相近似的概念，叫做“独特销售主张”（即USP，20世纪50年代，美国营销人员罗瑟·为什么瑞夫斯说这是一个类似的概念？USP一般只表现为有形价值的卖点，至少在概念提出的早期阶段。USP概念中的差异化特征是卖点的共同特征。因此，寻找卖点一般遵循十二字的原则，即：没有没有我，人有我的优秀，人优秀，我的新。以汽车行业为例：当世界使用马车作为交通工具时，汽车的出现是卖点；当汽车在世界各地广泛使用时，汽车驾驶体验和乘坐体验成为卖点；在同样的价格下，当汽车驾驶和乘坐体验同质化时，空间、安全、节能等更细分的市场需求也成为卖点；当汽车的所有卖点解释时，对循环文化的精神洞察力和情感需求也可以成为卖点；无人驾驶、新能源等技术驱动的新卖点。寻找卖点，事实上，它属于营销策略。一般来说，通过三个维度的分析，即产品本身扫描、市场竞争产品分析和目标受众洞察力，通过这三个维度的搜索，最终提炼出具有竞争力和销售能力的卖点。产品本身扫描：全面列出产品的特点。你必须比任何人都更清楚产品的特点。市场竞争产品分析：分析竞争对手广告表现所需的卖点，消除竞争产品强劲输出的卖点，找到可以形成差异化的竞争壁垒。目标受众洞察力：可用于验证前两个维度筛选出的卖点是否受到目标受众的关注和需要。03.如何表达卖点？在实际操作中，寻找卖点的过程往往是提炼和表达卖点。这两个动作通常同时进行。因为很多时候，如果你挖掘出的点没有得到很好的提炼和包装，没有文案表达，就不足以形成卖点——产品的实际功能是什么？——为什么：产品的三个角度：为什么？，为什么？为什么？支持实现了上述功能点？然后呢？-好处点：使用产品后能得到什么好处，能满足什么好处？举一个手机的夜间拍摄功能：为什么？-功能点：为什么夜间拍摄能力强的手机？-技术点：大光圈，高质量的光感元件，然后呢？-好处点：可以拍摄星星手机3.1 技术点一般来说，用功能点和利益点来表达卖点是很常见的，用技术点来表达卖点是很少见的。因为像R&D人员一样让公众理解技术点太难了，我们经常看到的技术点文案如下:所以一般都是在产品细节页面上做的icon形式的卖点列表。最经典的案例是乐百氏的27层净化，它通过技术点创造了绝对卖点，形成了竞争壁垒。日本麒麟麦酒的第一麦汁本质上是通过吸引技术点来创造卖点。如果你的技术点在同一类别的产品中处于领先地位，如磁悬浮智能扬声器，你可以专注于磁悬浮的技术点，文案提取了悬浮的关键词。.2 功能点功能点很好理解，这是产品的实际用途。它能做什么？专注于功能点，打造核心卖点，对品牌有用slogan是的，但在产品卖点的创造中也很常见。目前最熟悉的用功能点做品牌广告语言的案例是知乎的知乎有问题。我一直觉得秒拍的这句话slogan也很好，功能点点非常清晰，但也非常有竞争力。使用功能点来创建卖点，或者在产品方向的表达中更为常见。例如，以下内容直接列出了一些关键的功能点，并试图形成差异化的竞争。它在一些需要营养和健康的产品中也更为常见，增强免疫力是一个非常直观的功能点。如果功能点不能形成强大的卖点表达，你可以参考物体类比的技术来补充，比如可以像书一样折叠的手机，这是一个非常具体的功能点表达。或者添加一些数据支持，快速干头发不够感人，添加一个时间，3秒快速干头发的功能点形成了一个有竞争力的卖点。或者你可以用场景需求来用另一种表达方式来替换功能点，比如大脑功能点，它被经常使用大脑的场景所取代。也许这种方法的效果是即时的，也是有竞争力的。许多人愿意创造场景来创建功能点的卖点。他们更熟悉怕生气喝王老吉或旅行前先去黄蜂窝。.3 利益点利益点是用户可以获得的真正利益。它是产品功能点向外扩展的思维结果，传达给消费者利益的好处。一般来说，功能点向外扩展后，可以获得多个利益点。此时，可以通过目标受众的洞察力进行检索，筛选出最能给用户留下深刻印象的痛点和需求来优化装饰。功能点和利益点之间的区别可以用台湾全联超市的一个案例来解释。台湾全联超市一直坚持省钱的品牌需求，省钱是功能点的表达，省钱后能做什么，能得到什么，即利益点的表达。例如，节省的钱可以让你变得时尚。Interflora花卉快递，其功能点显然是花卉快递，它想扩大用户利益点是让爱人感到快乐，这是利益点的原始表达，需要加工优化，最终副本花（the flower experts）作为广告语言。比如家乐氏营养谷物早餐，它的功能点是加牛奶会发出声音，好处点是孩子吃起来更有趣，最后形成文案Snap！Crackle！Pop！(这些单词都是表达爆裂声音的单词)。写产品文案的时候，如果能懂得深入挖掘利益点的维度，就有很大的发挥空间。比如洗碗机，解放双手就是一个利益点，说杀菌、智能就是功能点。在营销策略中，有句话叫好产品是最好的策略。但是好产品并不常见，所以营销策划人往往会通过洞察用户的需求，以利益为核心，反过来影响产品的研发。白加黑就是这样一个反过来的产品。.在实际的文案创作过程中，上述卖点的三种表达方式，即技术点、功能点和兴趣点，也可以以不同组合的形式出现在同一个广告文案中。因此，三者之间不是井水不侵入河流的独立操作，在一定程度上有助于形成差异化的卖点。有三种常见的组合：一种是技术点 功能点，二是功能点 利益点和技术点 功能点 利益点俗称家庭卖点。.4.技术点 功能点在手机行业很常见。前后2400万是技术点的表达AI纯美拍是功能点的表达。.4.2功能点 兴趣点这种组合是最常见的，因为它更符合消费者的阅读习惯，更容易快速理解和传达信息。最经典的是海飞丝洗发水，功能点是去除头皮屑来改善头发质量，兴趣点是为了让你有一个更好的形象，所以副本是头皮屑消失，头发更突出。看附近的现场直播是功能点，发现你周围的朋友是兴趣点。AI智能摄影是功能点，让美更自然是利益点。.4.3技术点 功能点 利益点目前的产品同质化过于严重，两者的结合往往无法形成有效的差异化和市场竞争力，更不用说以前的单一需求了。此外，企业总是贪婪的，渴望告诉消费者产品的所有信息。下面的副本实际上非常集中，十几个字包括三个组合。2400万AI摄影手机是技术点，“会变色”是“功能点”，“更潮美”则是利益点。下面这个也很巧妙。“双独立喷嘴”是技术点，“冲洗屁股”是功能点，“省心省力省纸”是利益点。最直观的是下面这种产品介绍海报了，也正因为如此，三点组合最常运用于产品介绍的海报中，但这张海报抢眼的是对“利益点”的表达，大胆使用了一个逆向思维。总结一下吧。1、什么是卖点？指产品能卖货的点，能产生销售的产品特点。对用户来说，就是一个购买理由。2、如何寻找卖点？一个原则：人无我有，人有我优，人优我新三个维度：产品自身扫描、市场竞品分析、目标受众洞察3、如何表达卖点？干嘛的？——功能点：产品是用来干什么的，它的实际作用是什么？为什么？——技术点：产品采用了哪些领先的技术，支撑实现了上面的功能点？然后呢？——利益点：使用产品之后可以获得什么好处，满足了哪些利益？作者公众号：文案怪谈（ID：copywriter_s）微海报分享分享
