文案写作，你要学会拆词
文案写作，你要学会拆词
文案写作，从单词到单词，从单词到句子，在单词和句子的后一章中，大多数人都是学习样本，未来很长。而一些文案，自然属于拆迁团队，他们不喜欢遵守规则，挥舞锤子，喜欢打破语言的固定用法，所以一种文案形式诞生了——「拆词文案」。也就是说，拆解和重构一个词，打破常规，带来新的体验，从而更好地表达文案的需求。文案：不要匆忙去感受沃尔沃XC比如沃尔沃这句著名的文案，上半句「别赶路」稀松平常，下半句「感受(感受)路」，在发音上，打开道路，增加了一种接受，这立刻成为了一神圣的笔。就像核爆炸来自原子的裂变和词汇的裂变一样，它也可以释放巨大的能量，使文案爆炸具有超强的传播能力。同一个词的前后回声使文案巧妙而有节奏。前后语义的微妙变化带来了巨大的张力。这种熟悉 陌生感的经历令人印象深刻，令人难忘。这种文案往往需要极其巧妙的想法和一些词汇巧合，所以相对罕见。一旦写出来，往往是上帝的手，比如下面的经典案例。01文案:饿了就别叫妈妈。饿了么-饿了么，2015年饿了么。KARMA为「饿了么」品牌广告。「饿了么」拆解为「饿了(别叫)妈妈」，将饿了么的品牌名称资产运用到极致，同时结合在家饿了就叫妈妈的场景洞察力，让饿了么的品牌名称资产运用到极致「饿了么」与饿了，喊妈妈有情感关系，引起用户共鸣。这份文案一经在提案会上亮相，饿了么的甲方都鼓掌了，简直就是「饿了么」坚持20年并不过分。02文案:我不是狐狸，但我比狐狸花更多的钱。-网易考拉amp;2017年，光大银行网易考拉与光大银行联手在杭州武林广场地铁站做广告。「狐狸精」和「比狐狸(还)精」相比之下，它促进了一种精致而谨慎的生活态度，创造了一种追求时尚但不败的女性形象，有趣而顽皮，但也有一种替代感。这个副本真的比狐狸更好。03副本：这个钱包，钱没有包。——Apple Pay来自Apple Pay神文案，通过「钱包」和「有钱(没有)包」移动支付的精髓，熟悉的苹果文案又回去上班了。04文案:No Body is Nobody.——NEIWAI(内外)内外品牌成立于2012年，品牌理念是做一件让人身心自由的内衣。2020年，全球官网启动，宣布正式全球化，同年推出英文广告语言「No Body is Nobody」(没有身材，微不足道)，堪称年度杰作。这份文案使用英语双关语巧合——No Body和Nobody(小人物，微不足道)，同字不同义，只是一起表达「没有身材是微不足道的」这个主张完美诠释了自由舒适的品牌理念。这个文案的妙处在于它根本无法用中文复制它的魅力。如果你坚持把它翻译成拆词文案，比如「我们的身材是天生的」，形式上有点意思，但意思上差了18000英里。05也是英文文案，宣传距离控制巡航系统的大众文案将是「拆词」作为一种创造性的形式。manslaughter（误杀）mans ? laughter（男人笑）The right distance makes all the difference(适当的距离，让一切都不一样——大众ACC主动车距控制巡航系统文案：endanger（危险）end ?anger(停止生气)文案:fatally（致命的）fat ?ally(胖同事)单词一分为二，一个空间的距离，让意思翻天覆地，完美诠释「适当的距离，让一切不同」出公众的主张ACC主动距离控制巡航系统可以智能控制距离，保证人车安全。这简直就是工科大学的工程专业——妙啊，懂掌声。06也是汽车品牌。我们来看看雪佛兰中国的品牌口号。文案:未来，雪佛兰和沃尔沃一样，是不同音同字的文案——「未来，为(我而)来」。雪佛兰进入中国后，致力于成为中国奋斗中年轻人和年轻家庭的首选国际汽车品牌，瞄准两个年轻人。这个口号节奏高，充满了年轻人对未来生活的美好向往。然而，理想是丰满的，现实是骨感的，比如下面「统一茶是茶」这句文案。07曾是梦想家，梦没了，只剩想家。——统一茶是茶但无论丰满还是骨感，我们都必须学会接受，毕竟，「No Body is Nobody」。即使我们都是Nobody，也总有人在默默牵挂着你，因此请不要忘记：老人家在哪，老家就在哪。——某地产08?「拆词文案」凭借其意想不到的特点，在脱口秀节目中使用也可以带来意想不到的喜剧效果。例如，李雪琴的笑话：我的老板整天给我画蛋糕，说李雪琴你有天赋，你可以。在脱口秀会议上，李丹还说李雪琴你很有天赋，我说我没有天赋，我有一个蛋糕。另一个例子是：你和苍老师有三分之二的相似之处。哪三分之二？…”▼「拆词文案」虽然很难写，但也有痕迹可循。让我们举两个例子：例如，我们可以根据客户群体的特点，为中老年运动鞋写文案「下半场」开始，然后试着看看有没有拆词的可能。我们发现「下半场」可以拆为「下场」，然后前后补充，就有了:文案:人生下半段，不要轻易下场。——XX老年运动鞋又来了青岛土特产，瞄准的客户群是年轻游客，希望弱化土特产土特产形象，打造年轻人喜爱的美味时尚土特产伴手礼。「土特产」考虑到拆词的可能性，这个词发现可以拆成土和贪，于是就有了:文案:青岛土特产，不土，满足贪婪。XX土特产▼真正好的文案不是语言上的文字，而是思想上的光芒，是否解决了问题或讲述了一个好故事。所以无论多么巧妙「拆词文案」，也只是文案的形，只有在形上打磨好文案的意，才是好文案的应有之义。 kuang13 文案包邮奖励(1)微海报分享
