“网络危机公关”的罪与罚
料，有火腿和鸡蛋、熏肉和生菜三明治，还可能有圣代冰淇淋，当然还有汉堡包、吉士汉堡包或者炸薯条。
每个城市的咖啡店都有自己的特色，费城的特色是吉士肉排汉堡，波士顿是蛤汤，在南方地区是玉米粥。商战使这些竞争者开展游击战，各自严守自己的地盘。（第一条游击战原则是，找一个细分市场，要小得足以守得住。）
走进麦当劳
自雷·克拉克（Ray Kroc）在伊利诺伊州的德斯普兰斯创办了第一家麦当劳以来，这一行业在短期内得到迅速发展。
克拉克成功地向地区性的咖啡店发动了进攻，并迅速把业务扩展到全国范围。
在那个年代，咖啡店出售几乎所有方便、简易、廉价的食品。从军事角度看，这种战线拉得太长了，也因此而显得薄弱。
克拉克要做出的决定显而易见，他袭击了咖啡店战线的中部区域。咖啡店菜单上最常见的是哪种食品？当然是汉堡包和它的近亲吉士汉堡包。
麦当劳的第一个店开得很成功。不幸的是，潜在的竞争者没有亲自去观察，等到麦当劳已经牢固树立了自己在市场中的地位，他们才推出与之竞争的连锁店。所以说，为了封杀竞争者，你应当及早行动。
克拉克的汉堡包连锁店由此诞生，他根本没有竞争对手（除了那些弱小的咖啡店），再加上他雄心勃勃，很快就把连锁店扩展开了。他甚至以高额利息贷款来完成他的梦想。
早期的这种扩展为麦当劳的成功奠定了基础，并使麦当劳占领正在发展中的汉堡包业成为可能。今天，麦当劳的销售超过了汉堡王（Burger King）、温迪斯（Wendy’s）和肯德基的总和。
麦当劳一直都采用它最早的那个商标——金色的拱门（the Golden Arches），汉堡王却花费数亿元推出了其经典的斜体形的“汉堡包”商标。汉堡王想用商标和字体与麦当劳竞争吗？我们不知道，你知道吗？花费钱财改变你的制服，不如花钱给你的军队配备更多武器。
对于麦当劳的成功，营销专家们总是说应归功于其公司严格的制度和程序、对卫生的严格要求以及对经销商在“麦当劳汉堡包大学”进行的严格的培训。汉堡包大学的每个毕业生都获得“汉堡包学士”学位，并“辅修炸薯条”。
这些都是兵力原则才能带来的领先者的特权。麦当劳是领先者，因为它第一个站在了汉堡舞台上，并通过迅速扩展自己的势力而继续领先。
仅仅烤制出更好的汉堡包是无法成为汉堡业的领先者的，但是就算麦当劳烤制不出更好的汉堡包，也能保持领先者的地位。因为领先者的地位让它有充足的时间改正任何错误。
在20世纪70年代，麦当劳在一份机密文件中坦率承认，根据民意测验，“汉堡王的质量被认为比麦当劳高出许多”。
新闻界总是试图寻找市场领先者成功的秘密，结果使营销界的神话越来越多。从情感上讲，我们似乎不愿意接受这种解释，即麦当劳成功；就因为它是第一个连锁汉堡店。更让人满意的解释是汉堡包大学立了汗马功劳，或者是麦当劳叔叔，再或者是电视广告里那些蹦来跳去的演员。
优秀的领先者不会阻止这些想法，而是会鼓励。他们知道高昂的士气能创造出动量，一个获胜的军队才会再次凯旋。
以饰演巴顿将军的乔治·斯科特的话来说：“现在我们有世界上最好的食物、最精良的装备、最佳的士气，还有最棒的士兵。你知道吗？天哪，我还真可怜我们要对付的那帮杂种。”
这就是领先者的地位，而不是战略。领先者对员工说：“没有你，我们一事无成。”
而自以为是的战略家说：“没有你，我们也行。”
销售经理仍在混淆两种看法，而这对领先者构不成威胁。领先者地位和战略的区别总会腐蚀“哈迪斯”（Hardees）、“汉堡厨师”（Burger Chef），还有汉堡战中其他游击公司的想法。
营销神话制造了错误的幻觉。比如，假如我们能烤制出比汉堡王更好的汉堡包，或者提供比麦当劳更优质的服务，我们就能……这种白日梦仍在继续。
汉堡战就像其他商战一样，产品只是承载战略的工具。你不能从更好的角度思考问题，只能从差异上进行思考。
汉堡王的策略
第一家用有效的策略向麦当劳发起进攻的连锁店是汉堡王。
麦当劳成为全国最大的快餐连锁店后不再处于进攻地位了，而是处在了防御地位。运用进攻战略的机会落在了第二位的连锁店的身上，即汉堡王。
第二条进攻战原则是，要在领先者优势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。麦当劳的强项是汉堡包——标准统一、服务快速和价格低廉。
就像其品牌中最顶层的“巨无霸”汉堡包的广告中说的，广告词通常一气呵成，是这样：“两个纯牛肉饼独特的芝麻圆面包撒上调料生菜干酪泡菜和洋葱。”（在印刷品广告中，麦当劳还在广告词上加了一个很小的“TM”字样，表示注册商标。）
麦当劳优势中的弱点是什么？显然是麦当劳用来快速输送廉价汉堡包的流水线系统。如果你想要点特殊的食品，就得等在一条单独的服务线上，等服务员回到制作间，摆弄那套系统。
“我选我味”是汉堡王为了与麦当劳相区分采用的标语，然而弱点似乎盖过了优点。一个快餐店最不该做的事情便是放慢它的服务节奏，而定制汉堡却不得不慢下来。
在20世纪70年代初，汉堡王针对麦当劳的弱点制定出一种策略。汉堡王打出广告：“选择你自己的方式，没有泡菜，没有调料。”或者你想要什么就有什么。
就像广告中承诺的那样，你在汉堡王点餐时，如果想要点特别的食品，不会感觉自己像被遗弃者一样被别样对待。
汉堡王的销量证实了其策略的正确性。“我选我味”的标语成功地在服务和调味品方面将两家连锁店区分开来。同时，麦当劳受到了夹击，因为它无法更换那些精心调制好的系统，也无法赶超汉堡王的承诺。
这是一种极好的进攻策略。问问你自己：防御者能在不削弱自己地位的条件下赶超你吗？
优势通常也是弱点，但是你得找到优势中的漏洞。
麦当劳的炸鸡
20世纪70年代，麦当劳增添了鱼肉、烤肉、煎蛋等。这是麦当劳的品牌延伸时期，它寻找各种方法吸引新顾客，提高销售量。
尽管这个目标很诱人，但也很危险。战线拉长，中部就会薄弱。另外，如果人们想吃炸鸡，为什么不去肯德基呢？
麦当劳推出了两大类新产品，即麦香鸡和肉排，结果全部失败。
接着，麦当劳又推出了麦乐鸡块，获得了成功，增加了麦当劳的销售额。可是，新的鸡肉产品需要大量的工艺及上百万的广告投资。
令人诧异的是，肯德基没有对麦乐鸡做出相应的回击。直到8年后，肯德基才推出了自己版本的炸鸡块。当然了，名字也只是很简单的“鸡块”。
如果不是不断地增加新食谱以扩充自己的品牌，不知道麦当劳会变成什么样。幸运的是，还有一个专门出售汉堡的品牌，就像最初的麦当劳一样，那就是纯粹汉堡连锁店，它叫In-N-out位于加利福尼亚以及一些西部的州。它只出售汉堡、薯条还有饮品，但是它平均的销售额高于麦当劳。
第三条防御战原则是，要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。肯德基浪费了8年的时间，在这8年中，它完全可以利用麦当劳的广告把生意夺过来。
蛋塔和麦乐鸡这两种品牌延伸策略是有区别的。
早饭时间是汉堡店的停业时间，对汉堡店来说，早餐供应是很好的战略。午餐或晚餐品种，如麦乐鸡，占汉堡连锁店销售额的很大一部分。因此，为什么还要花费上百万美元让顾客点麦乐鸡，而不是“巨无霸”汉堡包呢？
不管是麦当劳还是其他连锁店，都没有仔细考虑它们的产品的区别。每家都有3种类型的产品：一种是需要做广告的产品，一种是需要销售的产品，还有一种是需要盈利的产品。
只是为了出售或盈利，甚至大量盈利，而对一种产品做广告，是一种浪费的行为。
电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不，它只对所播放的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。
汽车经销商为汽车做广告，却不希望以这种方式卖掉汽车，因为他们真正的利润是在汽车的
各式各样的岗位删帖公司陆续不断涌现，“删掉网帖”变成她们的发财之路，被美名其曰“互联网危机公关处理”。记者暗访获知，某公司删贴价钱大概是四五千，实际操作方法是搜索网站内部员工去实际操作删除帖子，私底下给一些钱，而不是攻击服务器、应用网络黑客。
从某种意义上说，“互联网危机公关处理”存有的水平，早已危害到公共性社会舆论散播，危害到新闻媒体公共性监管的公平公正，那麼，在不仅有的相关法律法规和标准规章以外，有关层面应当尽早理清“互联网危机公关处理”的罪，并且用相对的实施方案处罚开展管束——行走在黑色地带的岗位删帖公司应被依法取缔，因涉嫌违反规定违反规定的有关责任者应被惩罚。自然，那样的惩罚应该是“双重度”的：肯取出金钱给自己的“家丑”免灾的被监管人，毫无疑问有一些龌龊的物品要想“搞定”。某种意义上说，“互联网危机公关处理”不仅为有关层面深入分析掩藏在事情身后大量“内函”的举报信——对她们的“家丑”该曝出的仍旧再次，细究她们不善之事的处罚不可以手抽筋。
自然，尽早确立“互联网危机公关处理”的罪与罚，好的方法還是法律。这儿，大家应当改正一个“成见”：在有关部门和一些群众来看，绝大多数的“互联网危机公关处理”全是危害不大的、不值劳师动众的事——做为传统媒体报导的拓宽，“互联网危机公关处理”对新闻媒体公共性监管公平公正的危害并不大。但三聚氰胺、捉迷藏、钓鱼执法等公共事件中不断发生“互联网危机公关处理”幻影告知大家，这类理解是偏激的也是片面性的。检查近些年产生的公共事件不会太难发觉，许多公共事件的“曝”出，全是发端于互联网——在信息化时代，大家应当更加高度重视网络监督对于传统媒体监管的延展性和自觉性，及其其胜于传统媒体的无门坎参加、讯捷散播等优点。从这一实际意义上说，尽早用法律的方式，确立“互联网危机公关处理”的罪与罚，有很大的必需。
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