企业危机公关的四种关键特征
5．提升训练
在进行品牌营销战略的时候，有一个问题经常被企业的领导人员忽略。那就是如何把战略设计与奖惩问题挂钩。因为战略设计的重要性，如果操作不慎，自然会对企业产生巨大影响。那么应该怎样对其进行制约呢？有的企业把营销人员的工资报酬与战略目标和达成目标所应采取的各种策略联系起来。对于战略执行的一线营销人员的奖惩比较好确定，那就是以工资和奖金作为制约。评价标准是：是否按照战略去执行以及执行的效果如何。
对于设计人员，许多企业没有相应的奖惩措施。这主要分为三类情况。第一类，营销战略是由外部机构制定的，简单地说，这就是一次投资，投资有风险，失败了就是风险。企业没有办法控制。第二类，营销战略是由企业的领导层制定的。因为是企业的领导层制定，所以没有对领导层的约束机制。第三类，营销战略是由企业内营销设计人员制定的。
请问，你认为对于营销战略设计的三类人员应该如何去制定奖惩措施？
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参考答案
1．案例测试：D正确。如果是企业的管理层，那么营销战略的设计应该短而有效。如果是企业的一线营销人员，就应该适当的详细。这主要因为营销战略策划太长了企业领导人没有时间去看，一线营销人员懒得去看，他们认为那些都是务虚的。太短了，则会因为缺少细节关键，而让一线营销人员无所适从。因此，营销战略的结果评判应该详细，执行过程中应该注意问题的细节，其他则应该以一线营销人员的能动性去补充。
2．问题思考：概念的差异化也是形象差异化的一种，正如我们在主题8“案例分析”中所说：“品牌差异根本在于产品差异，品牌差异最大化在于形象差异。”产品质量不过关，一切形象都是建立在流沙之上。
3．培训游戏：略。
4．行动建议：这一问题无法避免，只能最快地吸取教训，增加经验。
5．提升训练：对于外部人员制订的战略计划，企业基本上没有办法对其进行制约，只能是在事前约定的某种协议中规定罚款金额。对于企业的领导层制定的战略，如果是管理制度健全和企业治理结构完善的企业，应该建立惩罚措施，措施的最严重惩罚是解聘。对于企业内部战略设计人员来说，企业应该有宽宏大量的心态，但要让设计人员有一定的损失，在损失之余告诉他企业的损失有多大。当再次制订战略计划时，一定要让失误人员重新介入，否则，新设计人员也许还会犯以前的错误。有了经验教训的他们，会使得战略设计更加完善。
第二章品牌形象设计
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品牌定位虽然成功了，但它只是打造品牌战略的第一步。再好的定位，总要外现才能够让消费者明白，明白之后才会进行购买，最终按照定位的目标，获得品牌美誉度和忠诚度。
品牌定位之后，还要让企业的相关人员以及企业外的相关公司企业，明确定位的意义，而这些同样需要品牌定位的外现。
品牌定位的外现就是品牌形象。因此，品牌形象在品牌定位与消费者之间起着桥梁的作用。
主题10明确品牌内涵
主题要点
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldlSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
◆品牌内涵的不同理解。目前，理论界对于品牌的定义有多种，详见表2.1.1。
表2.1.1品牌定义表
上述定义仅是诸多定义中的几种，它们各有不足，但都各有优点。
◆与品牌相关的概念。无论品牌定义有多少种，作为市场实践者，只要搞清以下几个问题，品牌到底是什么自然也就清楚了。
产品和产品质量与品牌的关系。产品是企业竞争的基本载体。它包括三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
作为品牌来说，核心产品是品牌的基础，没有好的核心产品，品牌就成了“无源之水，无本之木”，只能是昙花一现。随着时代的进步，产品已经不单单是一种有形的产品，它还包括无形的服务、组织、观念或它们的组合。
形式产品是品牌的外现，延伸产品则直接促成品牌的诞生，因此，品牌的建立就是延伸产品的建立。
商标和品牌的关系。商标是一种法律用语，它是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成?
2006年在我国市场上产生的公司危机事件中，展现出一些引人深思的状况与逻辑性。在我们整理诸多纷纭复杂的困境状况时，2006年公司危机公关处理的四种重要特点跃殊不知出。
关键字一：新闻媒体内幕
意味着事情：2006年1月，某金融报刊发表的一篇相关芝华士的报导直取芝华士存有着价格欺诈，进而扯开了2006年场跨国公司危机事件——“芝华士事件”拉开帷幕。
逻辑性剖析：虽然芝华士在危机事件产生后時间作出反映，心态坚定不移地为群众表述着自身的响声，并抬出来欧盟国家、英国政府、保乐力加欧州公司总部诸多高层住宅到内地交代问题，但各种新闻媒体遮天盖地的不断提出质疑报导和评价，還是让芝华士深受严厉打击，总体销售市场快速下降。
从公关的视角讲解，芝华士危机事件的产生与演化看起来错综复杂。做为奢侈品包包的芝华士，价钱与使用价值的背驰是彻底能够了解的。终究奢侈品销售的大量是商品的心理状态使用价值与品牌知名度并非实用价值--从腕表、裸钻、车辆到书画，众多市场价昂贵的商品无不这般。导致芝华士深陷价格欺诈门的缘故并不是别的，只是芝华士无法刻骨铭心掌握中国媒体的内幕--据內部人员表露，在发刊报导以前，某金融报刊以前与芝华士开展商议报导事宜，但芝华士“不谙世事”，终激怒了新闻媒体，进而曝出困境报导。现阶段我国的新闻媒体自然环境给公司产生极大工作压力早已变成一种不争的事实。
关键字讲解：在我国日渐对外开放的社会舆论自然环境中，各种各样新闻媒体因为经济利润的驱动器，新闻报道舆论导向岗位职责有时候免不了产生偏移--一部分新闻媒体积极向公司索取宣传费（尤其是专业性的冷门报刊为典型性），乃至以爆其负面报道为威胁，这就是中国新闻媒体自然环境中的“内幕”--大家常常能够见到，同一天出版发行的俩家报刊，公司投过广告宣传的那一家报刊上出了其正脸的新闻报道，另一家没投广告宣传的新闻媒体却发生该公司的负面报道。
关键字二：主动进攻媒体公关
意味着事情：在2006年的危机公关处理事情中，具可燃性的意味着事情莫过富士康事件。《财经日报》报导中国台湾富士康科技集团公司在广东省的加工厂存有工作中标准极端、职工工作中请求超时、薪水便宜等状况，郑州富士康困境逐渐暴发。
逻辑性剖析：单纯从新闻报导的角度观察，《财经日报》报导的郑州富士康劳动力难题有多大的认知度？中国是全球的制造厂，广东省也是我国制造厂集中化的地区，成千上万的日资、港资、外资企业代工厂汇集在此，像郑州富士康那样的工作中状况哪一家并不是如出一辙？
可是，郑州富士康应对新闻媒体的负面消息愤然而起，并不是采用沟通交流商议的方法开展突发事件处理，只是选用了攻击式的媒体公关--不但对新闻记者提到上告，并且还明确提出“有史以来牛”的高价理赔。这相当于给原来的负面消息持续造就另一个负面消息的索材，成千上万原来坐山观虎斗的新闻媒体的兴奋之处一下子被提及了高些--遮天盖地而成的新闻追踪使“郑州富士康血汗工厂”的报导一下子扬名全国各地，很多原来并不关心、亦或说认知度并不太高的群众如今都将目光看向了郑州富士康。
关键字讲解：与攻击式市场营销策略一样，攻击式媒体公关也常常被一些公司所应用。在一些观点强势、士气充沛的公司中，针对新闻媒体的斥责或负面消息，通常采用的便是这类毫不示弱的攻击式还击。但实际上，这类攻击式的媒体公关方法，在时下中国媒体自然环境中，确实是凶多吉少。
因为我国独特的自然环境，新闻媒体饰演关键的舆论导向的人物角色，绝大部分的群众坚信新闻媒体的普遍性与真实有效，新闻媒体在群众心中中有很高的公信度，针对大部分我国群众而言，新闻媒体的定音是权威性的、客观性的，新闻媒体的观点是意味着着群众权益的，新闻媒体眼里的公司或商品是好是坏，在在潜意识中上对群众的观点有关键性危害。
针对公司来讲，采用攻击式媒体公关风险的地方就取决于，公司表层上是高姿态与单一新闻媒体抵抗，实际上是在与更普遍的民声开展抵抗--在散播的领土主权把握在新闻媒体手上的状况下，社会发展民声的牵引带基本上彻底由新闻媒体所把控。正是如此，公司的攻击式媒体公关通常看起来悲痛而孤独。
关键字三：顶层线路
意味着事情：SK-II因被我国有关机构检测出带有违规化学物质，造成了全国各地的关心，宝洁SK-II困境初显眉目。而下面的短短的数日内，事情发展趋势一波三折：宝洁起先强势地回绝认可商品存在的问题，然后也是“艰辛地”容许顾客能够在严苛标准
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