网络公关公司在互联网时代的价值是什么？

       3.国内外学者对品牌资产维度的实证检验

       刘和唐苏（Yoo and Donthu，2001)在艾克(1991)和凯勒(1993)模型的基础上建立了品牌资产模型，并进行了实证检验。结果表明，品牌资产由三个维度组成:品牌忠诚度、感知质量、品牌联想/品牌知名度。有学者认为刘和唐苏(2001)将品牌联想和品牌知名度合并为一个维度是不合理的，所以沃什伯恩和普朗克（Washburn and Plank，2002)采用刘和唐苏(2001)量表再次验证，结果支持他们的结论。帕普等人（Pappu et al.，2005年)通过实证数据检验了品牌资产的维度，结果表明，品牌资产由四个维度组成：品牌忠诚度、感知质量、品牌联想和品牌知名度。许多国内学者都研究了品牌资产的测量维度。赵占波（2005）研究了手机行业品牌资产的维度。经过实证检验，发现品牌忠诚度、品牌创新、品牌韧性、品牌延伸、品牌支持、品牌形象、企业家形象七个维度。王海忠、余春玲等（2006）利用北京、上海、广州三个具有代表性的城市，验证了品牌资产由公司能力联想、感知质量、品牌知名度和品牌共鸣四个维度组成。王福军、陈怀超（2007）研究了品牌资产的维度，发现品牌资产由五个维度组成：品牌意识、品牌联想、品牌意识、品牌声誉和品牌忠诚度。刘国华（2008）研究了销售对品牌资产的影响，将品牌资产分为品牌形象、品牌意识、感知质量和品牌忠诚度，并进行了实证验证。

       (三)研究评价

       从品牌资产的概念可以看出，基于客户的品牌资产认为品牌对企业有价值的根本原因是品牌对客户有价值，大多数学者认为基于客户的品牌资产是指消费者对品牌营销反应中品牌知识的差异化效应。从上述品牌资产维度研究文献可以看出，品牌资产维度划分没有统一的结果，国内外大部分研究基本上是基于艾克（1991）和凯勒（1993）提出的基于客户的品牌资产模型，品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量等维度得到了大量研究的验证。同时，也可以发现，很少有研究将虚拟品牌社区与品牌资产相结合，即在虚拟品牌社区环境中研究企业品牌资产的原因变量。因此，本书将探索虚拟品牌社区环境中客户参与价值的影响。

       本章总结

       本章主要总结了客户参与虚拟品牌社区价值创造的相关文献。第一节介绍了虚拟品牌社区、价值创造和客户参与的概念，为客户参与虚拟品牌社区价值创造的概念奠定了理论基础；第二节介绍了国内外价值共存理论的研究现状，提出了研究不足和视角；第三节介绍了使用和满足理论和客户参与虚拟品牌社区动机的相关研究成果，为客户参与虚拟品牌社区价值创造的动机奠定了理论基础；第四节介绍了品牌体验理论和品牌资产理论，为虚拟品牌社区客户品牌体验和品牌资产的概念和维度奠定了理论基础。

       第三章 客户参与虚拟品牌社区价值共同创造的机制分析

       实证研究的过程可以从理论开始，也可以从观察或访谈开始。实证研究从理论开始检验假设的研究，而从观察或访谈开始的实证研究是建立理论的总结研究（Wallace，1971)。在实证研究中，大多数是基于理论解释的测试假设研究，但在实证研究的现实中，理论框架的建立不仅是解释的结果，而且是解释和归纳过程的持续互动，因此，有许多学者将理论解释和定性归纳，如娜芙（Nov et al.，2007)、常静(2009)首先讨论了参与动机和行为研究的相关理论，然后用定性访谈和调查的方法进行总结和总结，了解其研究现象，在此基础上构建研究模型，提出研究假设进行实证验证。

       由于本书研究的虚拟品牌社区和价值创造是市场营销研究的新领域，国内外虚拟品牌社区和价值创造相结合的研究成果较少，因此，本研究不仅需要借鉴国内外相关理论和研究成果作为理论基础，还需要了解客户参与虚拟品牌社区价值创造的实际情况。在定性研究方法中，深入访谈的研究方法与文献研究同样重要。访谈研究与文献研究相互作用，共同支持研究模型和研究假设。

       因此，本章将定义客户参与虚拟品牌社区价值创造的概念，分类客户参与虚拟品牌社区价值创造的行为，利用理论分析和定性分析研究动机因素对客户参与虚拟品牌社区价值创造的影响机制，客户参与虚拟品牌社区价值创造对品牌体验和品牌资产的影响机制，为后续研究模型的构建和研究假设提供理论和现实依据。

       第一节 分析理论框架

       根据国内外研究的不足，提出了本研究的视角和内容，即系统研究客户参与虚拟品牌社区行为的类型，实证了客户参与各种价值共同创造行为的动机和结果。因此，本书以动机行为结果为主线，构建了客户参与虚拟品牌社区价值共同创造机制分析的理论框架，如图3-1所示。本章主要分析客户参与虚拟品牌社区的各种类型

       媒体公关领域的本质是咨询和沟通服务项目，与权威专家和工作伙伴的角色相匹配，优秀公关活动公司的规范取决于超越和等待。在移动互联网时期，承包商的质量针对招标人...

       互联网技术改变了新媒体的传播和营销推广。营销推广行业似乎突然接近豹子变化的奇点，并逐渐以持续飙升的瞬时速度追求时期的节奏感。公共关系通信行业也逐渐跟随这种持续加速的节奏，成千上万的互动交流H5、红包集团、微博热门话题、及时的媒体公关将打破领先文章的简单节奏，招标人媒体公关不知道品牌战略和公关战略，承包商企业四处奔波，忘记媒体公关的本质。

       
对于公共关系和沟通行业来说，这是一个好时期，也是一个坏时期。新技术的应用和新思想使该领域的所有企业逐步整合、转型和发展。公共关系活动公司必须认识到信息时代和繁忙期传播的本质，才能不可战胜。那么，在移动互联网时期，公共关系活动公司的价值是什么呢？我认为公共关系活动公司在所有时期的使用价值都取决于超越和等待，但在移动互联网时期，这两个词有更丰富多彩的内部信函。

       超越是一种优秀的分辨标准

       在宏观经济方面，超越是中华民族、一代人或一个领域持续发展趋势的驱动力。在外部经济方面，超越是企业、精英团队或员工不懈努力追求完美的驱动力。如果一个优秀的公关活动公司的精英团队想要超越业务流程，他们必须经历三个环节：理解客户想要什么，理解客户想要什么，从营销和推广自然环境和领域的角度告诉客户他们想要什么。

       保证点不会太难。公关活动公司的工程项目经理一般具有较强的沟通协调能力。以技术专业的公关沟通基础理论和多年的工作经验为支撑点，无论是提案，都能快速理解客户想要什么brief、新闻稿的关键环节是领导干部发言的大纲。在移动互联网时期，理解客户想要什么也是必要的H视觉效果显示想象力，视频方案界面想象力，AR技术描述工作能力等。自然，这是公关活动公司工程项目经理至少的素质。

       要了解客户为什么想要它，项目经理必须有更高的沟通技巧和更丰富多彩的媒体公关工作经验。为什么客户在这个时候会找到一家公关活动公司？为什么要在这个时候进行品牌升级？为什么要关注这个定义而不是那个定义呢？为什么我们必须使用这个我们媒体平台而不是另一个平台呢？这些问题必须由项目经理不断思考和澄清，以了解客户满意度的真正主观因素，并密切围绕客户实施。

       更高层次的是作为权威专家的真实身份而存在的咨询角色。当团队拥有行业内非常熟练的权威专家优秀人才，对营销推广行业非常了解时，团队真的被称为冠军团队。专业的优秀人才不仅能理解客户想要什么，为什么，还能对营销推广领域和客户行业有难忘的洞察力，在客户面前，根据专业技能进一步探索客户满意度，让客户对营销推广有新的升级理解。移动互联网的挑战是，这一时期的权威专家必须比传统媒体公共关系时期具有几倍的自学能力和接受新事物的工作能力。

       公关活动公司的使用价值正好取决于这类权威专家的真实身份，为客户创造新的升级使用价值。这种使用价值甚至可以帮助招标人市场公关精英团队的发展，也可以为承包商发展，这样共同奋斗、持续超越的联系才能长久。

       之后，最终的客户关系管理不仅是合理和说话，而且必须是真正的枪，强大的艺术创造力和实施。在移动互联网时期，信息内容升级和新媒体传播节奏继续加快，承包商的精英团队适应性、响应速度、抓住网络热点，及时沟通工作能力，随时随地明确提出解决方案的能力越来越关键。所有这些都离不开承包商的超越精神本质和权威专家角色。

       等待是媒体公关业务流程的长期基础

       凌英创始人李费舍之前明确提出，顾主与员工之间的关系应该是联盟，而不是雇佣。事实上，这种联盟关系的前提是相互承诺一定的时间范围。员工可以得到很大的发展，为顾主创造很大的使用价值。在这种关系中，他们互相等待，互相帮助，共同成长。如果这段时间即将结束时能够保证这一点，那么这将再次最大化，彼此的权益将再次最大化。

       媒体公关领域也是如此。招标人与承包人之间的联盟关系有利于相互塑造总体目标和业务流程的合作对策。在甲方联盟关联中，承包商可以获得有效的权益和精英团队的发展，为招标人提供品牌知名度、市场销售或其他更长期的需求。值得一提的是，媒体公关领域有一个结果：发展老客户新业务流程的活力是发展新客户的1/20。足以看出，长期稳定的合作伙伴关联的发展趋势对公关活动公司至关重要。这种关联的原因是公关活动公司对等待和招标人工作伙伴的深刻理解。在移动互联网时期，由于营销推广领域更加浮躁，双方不满意，这已成为一种新形势。这种联系似乎更有价值。

       近期时尚一词，被称为互动体验，事实上，承包商关系是一样的，公关活动公司必须与招标人建立互动体验，让招标人感到陶醉于创造宏伟的企业愿景氛围，相互了解，相互关注，从而发展趋势长期稳定的工作伙伴关系。当然，在选择客户时，我们必须根据企业擅长的领域、营销推广资源和客户满意度、客户发展前景和发展趋势进行匹配。如果你觉得彼此的匹配度很高，那么预设的长期合作伙伴关系就开始了。

       在与客户的磨合期间，会遇到各种各样的困难。一些精英团队退出困难，轻率适应或没有以下内容，从而损害客户关系管理，就像陌生人一样，没有联系。优秀的精英团队无论客户多么苛刻，内部联系多么复杂，始终不怕困难，没有标准发挥专业知识，没有资源创造资源，遇到山，遇到水，与客户克服困难，携手合作。例如，招标人期待三天后召开数千人的新产品会议，或规定现场临时变更步骤，或规定承包商未进入的新项目，或推卸不属于承包商的义务；这种尴尬和危机时刻是磨练公关活动公司精英团队的时刻。如果精英团队能够冷静及时地解决这种情况，它将使双方的工作伙伴关系持续更长时间。此外，这种尴尬和危机时刻也是公关活动公司发展新领域、整合新资源、重建新资源的良好阶段，将为承包商本身创造更长期的发展趋势。

       总之，媒体公关领域的本质是咨询和沟通服务项目，与权威专家和工作伙伴的角色相匹配，优秀公关活动公司的规范取决于超越和等待。在移动互联网时期，承包商的质量对招标人来说更为罕见和珍贵。罕见的是使用价值的提高。如果公关活动公司能够真正确保卓越，那么在移动互联网时期，其发展趋势无疑是巨大的室内空间。