如何有效挖掘品牌的怀旧意义

　　小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。

　　当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法并非可取之策，企业更应该结合自身情况。

　　对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如，上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

　　对于其他多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，品牌部或市场部、公关企划部主要负责，其他部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理机构应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。

　　第五步，用品牌宪法统帅企业的一切营销传播活动

　　品牌宪法制定后，企业的一切营销传播活动都应遵守品牌宪法，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计，到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与消费者沟通等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这就意味着企业的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌做加法。例如，百事可乐的所有形象代言人都是年轻时尚人士，体现了其“年轻一代的选择”；劳斯莱斯的每个部件都是手工打造，诠释着其“皇家的座骑”；海尔的“国际星级服务”表达着“真诚到永远”。

　　对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。国内许多品牌对品牌核心价值的维护往往在传播活动中还能贯彻，但在营销活动中却因为市场环境变化等种种原因而偏离了原有轨道。

　　第六步，用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度

　　在过去广告力时代，广告是企业最重要最有效的传播手段，企业单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代，企业若还单纯依靠广告这种手法，也许灾难已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌，必须提升品牌的美誉度和忠诚度，用心打动消费者，即所谓“心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。一个品牌只有首先付出了真诚，才能打动消费者，才能在消费者心中扎下根。

　　例如，麦当劳倡导“品质、服务、清洁、价值”的经营理念，使消费者一进餐厅就能感受到切实的优质服务；雅芳“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、“捐助重病儿童”、“举办母亲节”等一系列公益活动，使消费者真切地感到了雅芳是“女性的知已”；BP公司不仅专注于优质石油的生产，还致力于开发未来的清洁能源，同时积极实践企业的社会责任；蒙牛启动“中国牛奶爱心行动”，捐赠1000所小学的数万名学生……

　　第七步，打好品牌延伸这张牌

　　一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

　　在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80％，在美国开发一个新品牌需要3500～5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错。

　　然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则：

　　1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如，金利来品牌的核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。

　　2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如，三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归。

　　3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如，海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。

　　其实，品牌战略管理是一项艰巨的系统工程，它不是停留在装潢精美的文件上，也绝非一朝一夕之功，而是滲透到品牌建设的点点滴滴中。品牌建设之路是艰辛而漫长的，它需要企业数十年如一日，如履薄冰，沤心沥血，持之以恒，甚至需要几代人的不懈努力，韩国三星用了30年的时间才跻身全球品牌榜，可口可乐、米其林等品牌更是有上百年的发展历史。

　　未来中国市场的竞争态势将是“尚未谋面，胜负已判”，在群雄逐鹿的品牌大战中，中国企业要想克敌制胜，品牌战略制胜是成功的关键！

　　案例解析 从地摊货到世界品牌，三星如何实现破茧腾飞

　　60多年前，三星刚刚问世还只是一家小商铺；

　　30多年前，三星为了生存还在为日本三洋公司打工；

　　10多年前，三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。

　　然而最近10年间，三星品牌实现破茧腾飞，2005年更是以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”第20位，一举超越日本索尼(SONY)(108亿美元排名第28位)，成为全球电子消费品第一品牌；20

　　近些年，白雀羚、回力鞋等一大批“国产货百年老字号”凭着别具特色的复古营销推广，重返大家视野，也让公司看到了复古营销推广的极大经济收益。

　　但是，对大部分人而言，复古营销推广仿佛只合适“老知名品牌”，由于好像仅有老知名品牌才有“旧”可怀。假如你也那样觉得，那麼我想问一下，为何发布只是 5 年的年青知名品牌“江小白酒”也可以靠复古创意文案快速吸粉呢?

　　
也许你觉得，它是个案，过意不去，海外有专家学者对 1000 个之上的的校园广告样版开展评析, 发觉大部分广告宣传主题风格都有着复古原素，在其中应用复古的均值時间做到所有广告宣传总時间的 10% 之上，这充分证明了，复古是营销推广中的常见方式。

　　大家怎么会复古?

　　要想了解怎样合理发掘知名品牌的复古实际意义，最先要掌握的是，大家怎么会复古?

　　复古就是指个人对以往的期盼，期盼目标能够是以往的一个人、一件事或一个地区，大量地是和溫暖的以往，多彩的童年等相联络。

　　尽管，一些高兴的時刻，例如留念日或是和盆友闲聊的情况下，会开启大家的复古趋向，但很多研究表明，工作压力、害怕、不满意等负面情绪更非常容易引起复古，即躲避型复古。

　　当代人日常生活快节奏，工作压力过大，十分必须这类短暂性的逃出，以缓解工作压力。《那些年》、《致青春》等怀旧电影便是由于达到了大家的这种要求，进而大获取得成功。

　　老知名品牌怎样复古?

　　老知名品牌的复古一般有 2 种：1.以顾客为管理中心，怀恋过去该商品的应用情景，提升亲近感;2.以商品为管理中心，呈现知名品牌历史时间，提升信赖感。

　　1.以顾客为管理中心

　　1)真正复古

　　针对以往曾应用过该商品的顾客来讲，怀恋过去真正的应用情景非常容易造成顾客的共鸣点，但是必须留意的是，顾客并并不是单纯性的怀恋商品，只是和商品有关的感情，营销推广的着力点要在“情”上。

　　例如，南方地区黑芝麻糊 1990 年的经典广告中，“儿时，一听到黑芝麻糊的吆喝声，我也从此注意力不集中了”，激起的是顾客对儿时，对真情的怀恋。

　　回力鞋的球鞋创意文案，激起的是对青春的记忆：

　　2)仿真模拟复古

　　仿真模拟复古就是指顾客根据历史时间、文学类等方式间接性怀恋过去。

　　例如，铁达时手表的《天长地久·空军篇》广告宣传，以二战时期为情况，说的是一对刚结婚没多久的夫妇，由于战事的缘故，将要生离死，临走前，老公赠给老婆一块刻着“地久天长”的铁达时手表，另外，全部广告宣传唯一的一句创意文案传来：“不在意地久天长，在意曾经的我们”，这句话创意文案也变成大家传扬的經典。

　　尽管顾客大多数沒有经历过二战，但影片一样的展现技巧，促使顾客能够造成较强的画面感(和大家平时手机看书、影片会造成画面感相近)，对这一段凄惨的爱情小故事深有体会，从而把商品和“感情”联络起來。

　　2.以知名品牌为管理中心

　　1)团体复古

　　团体复古是对文化艺术、我国、一段阶段的怀恋，中国老字号品牌特别适合用这类方法激起大家的中华民族剧情，例如：

　　老国产货，新气象(回力鞋)

　　30年人民知名品牌(二宝)

　　东方之美看着我的(白雀羚)

　　2)仿真模拟复古

　　和以顾客为管理中心的仿真模拟复古不一样，以商品为管理中心的仿真模拟复古的关键目地是展现知名品牌和商品，顾客的画面感不如前面一种强，一般在知名品牌周年的情况下应用。

　　画面感不足，就只能依靠艺术创意来凑。例如奥利奥100年周年广告宣传中，奥利奥用自身的商品(奥利奥饼干)，艺术创意地展现近百年里顾客广为人知的里程碑式事情，既展现了商品，又激起了顾客的记忆力，而且，根据极好的设计创意促进顾客自发性散播。

　　例如，sony向国际级音乐家献给的宣传海报，对索尼耳机开展艺术创意化的DIY，栩栩如生，有意思，另外也推进了商品内函。

　　老知名品牌复古必须需注意的是，要将年久的方式和和智能化原素紧密结合，不然，非常容易令人造成“土”的觉得。

　　例如，回力鞋往往能再次走红，非常大水平需要得益于欧美国家时尚达人和中国一线明星对它的钟爱。回力鞋本身对知名品牌的升級也十分取得成功，商品的展现女模特都选用了时尚潮流的年青人，创意文案中也发生了很多互联网流行词汇，例如“腼腆”、“宅”、“浪”、“格调”等。

　　白雀羚的“低龄化”更加完全，针对年青人很感兴趣的艺术创意种类，百雀羚广告基本上都是有涉足，例如搞怪型的《俗话说得好》，一镜到底型的《和时间作对》《生活像个盒子》，日本动漫型的《漂亮面对》，乃至在二次元集中地“bilbil”设立了自身的专题讲座首页。

　　新知名品牌怎样复古?

　　新知名品牌运用复古营销推广的难度系数相对性很大，由于知名品牌自身无“旧”可怀，知名品牌和顾客中间也无“旧”可怀。

　　但是，新知名品牌能够依靠复古营销推广提升本身的感情使用价值。例如，诚品书店(尽管早已有20很多年的历史时间，但其复古营销推广的方法也合适新品)的创意文案就表露出浓浓复古气场，激励大家减慢生活的节奏，回到从前的简单的生活：

　　离去大会发觉清静的开心，

　　离去对策发觉艺术创意的开心，

　　离去朋友发觉友谊的开心，

　　离去支配权发觉安全性的开心，

　　离去互联网发觉愚昧的开心，

　　离去电脑键盘发觉撰写的开心，

　　离去酒局发觉特色美食的开心，

　　离去公司办公室发觉新况味的开心。

　　那样的营销方法使诚品书店得到了“幸福快乐”的享受使用价值，不会再仅仅单纯性的出售书籍的地区。

　　江小白酒初期的创意文案根据对青春年少的复古，取得成功打造出了“青春年少小酌”的品牌形象，一样促使自身的商品得到了更丰富的感情使用价值：

　　大学毕业时

　　约好一年一见

　　相聚

　　却已近三十而立

　　总结

　　一些高兴的時刻，例如留念日或是和盆友闲聊的情况下，会开启大家的复古趋向，但很多研究表明，工作压力、害怕、不满意等负面情绪更非常容易引起复古，即躲避型复古。当代人日常生活快节奏，工作压力过大，十分必须这类短暂性的逃出，以缓解工作压力。

　　老知名品牌的复古一般有2种：1.以顾客为管理中心，怀恋过去该商品的应用情景，提升亲近感;2.以商品为管理中心，呈现知名品牌历史时间，提升信赖感。

　　新知名品牌运用复古营销推广的难度系数相对性很大，由于知名品牌自身无“旧”可怀，知名品牌和顾客中间也无“旧”可怀。但是，新知名品牌能够依靠复古营销推广提升本身的感情使用价值。