企业出海小心公关翻船

　　和有效性，并实事求是地撰写出详尽的危机处理报告，为以后处理类似的品牌危机提供依据；同时认真分析危机事件发生的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝危机事件的再次发生。

　　在进行品牌测评的过程中，既要调研品牌危机管理效果，又要调研企业品牌运营各环节的协调状况。通过对危机管理反馈效果的调研，可以了解消费者和公众对企业在应对品牌危机时开展的一系列管理活动的意见（如消费者与公众对危机管理人员表现的评价等），及时发现企业在品牌危机管理过程中的不合理行为，为进一步强化品牌及企业形象提供决策依据。在调研中，消费者、社会公众、各有关媒体，以及危机管理人员等都应被列为调查对象。而对企业品牌运营管理过程中各环节协调情况的调研结果进行分析，也有助于企业改善自身品牌管理的技能。如果企业各职能部门能为实现企业目标而协调一致，品牌及企业的整体形象就会在正确的品牌运营下得到提升；相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿，在危机中应对迟缓、杂乱无章，则即使企业此次侥幸脱离危险，也不利于日后的品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。可见，正如前文所述，对品牌危机（管理）的总结，一方面要总结企业在品牌危机防范中的失误、遗漏，以及企业在品牌危机处理过程中的疏失及明智之处；另一方面，通过对品牌形象的测评，了解品牌危机对企业及其品牌形象造成的不良影响，从而为企业重振品牌提供科学、客观的依据。

　　2.恢复正常运营，重振品牌形象

　　品牌危机导致消费者对企业品牌忠诚度的下降，导致企业产品的销售量迅速下降，进而使得危机发生后企业物质流（如原材料、在产品、产成品等）、现金流及信息流情况与危机发生前正常运营时的情况大相径庭。此时，在品牌危机平息后，企业管理者的一项重要任务就是制定恢复计划，并采取一系列策略性措施，努力将企业的生产经营情况恢复正常，维持生产经营的持续性。

　　但我们知道，企业品牌危机更经常表现为无形影响——它影响的是消费者与社会公众对企业品牌的认知、联想与忠诚，进而影响企业的品牌价值与企业的市场价值。彻底根除这些负面影响是任何一个经历品牌危机企业的共同心愿。然而，即使企业在品牌危机过程中采取积极有效的处理措施，企业的品牌形象和产品销售额也不太可能恢复到危机发生前的水平。因此，企业品牌危机得到解决并进入休眠期后，还远远不是企业品牌危机管理的结束——企业品牌危机管理还要进入重塑和振兴品牌形象的阶段。只有当企业恢复或重新建立起企业的良好声誉和美好声望，企业的品牌再度赢得社会公众的理解、支持与合作后，品牌危机才谈得上真正转危为安。因此，品牌危机平息后的品牌声誉重建是危机管理中十分重要的一环。它主要包括内、外两方面的工作内容：

　　在企业内部，一是要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与其员工之间上情下达、下情上传、横向连通的双向交流，保证信息畅通无阻，增强企业管理的透明度和员工对企业组织的信任感；二是要以积极和主动的态度，动员企业组织全体员工参与决策，做出企业在新环境中生存与发展的计划，让全体员工产生乌云已经散去，曙光就在前头的新感受；三是要进一步深化全员危机意识，完善企业管理的各项制度和措施，有效地规范组织行为，并为下一次可能出现的品牌危机做好准备。

　　在企业外部，企业品牌危机重振的整体要求是：企业制订一个有效的形象管理计划，并实事求是地通过兑现承诺（行动）与外部沟通（言语）来改进企业品牌的新形象。首先，企业应通过对诚实原则的恪守，来反映企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心，企业通过品牌诉诸承诺，将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众，表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌及企业的信任，是企业坚决维护品牌形象和信誉的表现；承诺同时也意味着信任，企业通过承诺，使人们对品牌的未来有了更大、更高的期待，人们接受了“以后将得到更多”的愿望而信任品牌及企业。其次，企业要吸纳外部利益相关者参与到重振企业的管理中来，使其感到他们在企业危机中是受重视的。最后，要加大对外宣传、沟通力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在品牌危机平息后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象，体会企业的真诚与可信。例如，与息息相关的公众保持联络，及时告诉他们危机后的新局面和新进展；争取拿出一定过硬的服务项目和产品在社会上公开亮相，从本质上改变公众对企业的不良印象。只有宣传，消费者和社会公众才能感知到某某品牌又回来了，它还是一如既往，甚至更加值得信赖了。可以说，品牌危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升不可或缺的条件。

　　三、品牌危机应对是品牌竞争力的保障

　　（一）努力实现“零品牌危机”

　　我们已经跨入21世纪，这个时代是科技快速发展和信息大爆炸的时代。今天的企业界，在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时，也不得不面临更多的挑战。一方面，科技进步增加了企业各项产品的内在复杂性，从

　　前不久，《得梅因纪事报》Des Moines Register—— 一家英国本地的报刊新闻记者要想访谈目光事情海尔公司回收英国品牌企业美泰一事，联络访谈遇阻后，该新闻记者上星期发文直取美的的媒体公关难题。全文以下：

　　中国企业无法触碰(Chinese firm tough to contact)

　　Josef Blumenfeld是个拥有包含我国以内20好几个我国工作经验的媒体公关权威专家。

　　当他听见美泰的一个很有可能的收购海尔公司的个人行为后，他提示美的留意自身匮乏的沟通交流和媒体公关专业技能很有可能使她们选购美泰——这个状况不太好的爱荷华州器材生产厂的众多勤奋复杂化。

　　Karin Chung是美的英国组织的一位女新闻发言人，在上星期的一个短暂性的电話沟通交流中，她表明自身不可以得出一切评价，只有把新闻媒体明确提出的全部难题递交为自己的领导，但Chung的老总并沒有来电。美的在南卡罗莱纳州有一间加工厂，但Chung说她不清楚这间加工厂什么时候开张及其生产制造哪些，但她是美的英国的一位新闻发言人，而之间加工厂很显而易见归属于我国海尔公司的财产。

　　那麼大家怎样能联络到美的在我国的高层住宅呢？她讲她不清楚。

　　与美的做为美泰的投标者的影响力相对性照的是，总公司在纽约的瑞波菲尔德控股企业，其创办人及ceo Timothy C. Collins则主要表现得和蔼可亲，同意了新闻记者的电話沟通交流和本人采访，回应新闻记者有关这一我国著名品牌回收事情的众多难题。

　　先前，Blumenfeld 还为亚洲地区领跑的营销推广貿易出版发行之一、总公司坐落于中国香港的《Media》杂志期刊编写了一篇文章。文章内容中尤其强调，“一旦代表性的国际名牌丧失市场占有率，这些市场份额一般都被亚洲地区知名品牌斩获。”

　　Blumenfeld见解

　　除非是美的在竞投美泰的媒体公关层面有迅速令人震惊的改进，不然商业界将团体获得经验教训，进而意识到沟通交流的必要性。

　　美企遭遇的难题，是欠缺有着亚洲地区历经的英国杰出全世界沟通交流权威专家。美的的出错表明出，难题是双层面的，我国也欠缺掌握美国媒体战略使用价值的明智的沟通交流权威专家。除非是中国企业意识到扩展明智沟通交流的战略地位，不然中国公司预估的回收的浪潮将长期没法完成。

　　富华美通评价

　　尽管这一段主题曲还不容易变成危害回收結果的关键要素，但美的在国外的这位“发言人”的主要表现却终留有缺憾，使英国本地很多人对美的的印像打过非常大的折扣优惠。另外，“吃一堑，长一智”，大家也应当从此次事情中得到一些有利的经验教训。

　　一是公司对外开放散播体制的完善。

　　这对公司的公关管理方法和投资者关系有一样关键的实际意义。这一体制最先应当包含一个由公司高层住宅立即领导干部，上通下达沟通交流通畅，分工明确，并且经过训练的散播精英团队(经常也包含公关活动公司)。这一精英团队中特别是在关键的一个人物角色便是公司的媒体公关关联或是投资者关系主管，她们经常当做公司对外开放的“发言人”，变成外部和公司沟通交流的个店面。假如她们的主要表现较差，便会立即危害企业的对外开放品牌形象。此外，一个完善的散播体制还应当有别的完善的方式方法，例如自身的网址，新闻发布会或投资者会议，可以及时应用的对外开放新闻发布会方式和检测专用工具，这些。在这里一点上，中国海油在回收尤尼科全过程中的散播体制就有目共睹。她们不仅在中国与美国另外分配有公关和投资者关系新闻发言人，并且还数次应用全世界新闻发布会方式，向外部上30好几个我国另外公布新闻稿，及时就新情况开展沟通交流。中国海油老总乃至亲自出战，给新闻媒体编写文章内容，以象危害投资者和群众。

　　二是国际性演出舞台给大家踏入国外市场的公司在散播层面所产生新的挑戰。

　　在我们的公司逐渐迈向海外的情况下，她们很有可能并沒有想起她们忽然间被放置全世界新闻媒体和群众的思考下。这个时候，一切小的粗心大意和疏漏都很有可能在全国各地新闻媒体的高倍放大镜和传声筒中被变大许多倍，反复很数次。美的可能作梦也想不到会被《得梅因纪事报》那样的小报图片刁难。

　　至关重要的是，国外的新闻媒体通常有自身的运行标准，对公司会更苛刻。假如美的此次事情产生在我国，这位新闻发言人在我国，并且尝试访谈她的也是一个中国新闻记者，无论她主要表现有多差，可能也不会有《得梅因纪事报》那般的报导发生。有几回，大家许多公司的发言人通电话找不着，找到也经常一问三不知；而大家的新闻媒体经常也更为包容。但即然我们要进到国外市场，在全世界的演出舞台上打造出自身的知名品牌，大家就一定要遵照另一方的游戏的规则，掌握全国各地的新媒体传播习惯性，便于坦然面对。

　　以前为想到和IBM合拼解决媒体公关业务流程的奥美公关主管Philip Lisio觉得中国公司在国际性购并中与国际性新闻媒体的沟通交流心智不成熟，他觉得这关键来源于文化艺术的不一样。他觉得，美的和中国海油的购并全是在选购海外企业的财产，前面一种是为了更好地美泰的知名品牌和销售渠道，后面一种是为了更好地尤尼科的煤炭资源。“在此类回收中，光讨论怎样维护目前员工的权益和英国的权益是没有意义的，主要是看投资人在短期内的盈利。在国外十分比较敏感的政策法规自然环境下，群众对这事的心态将危害回收的成功与失败。”另外，他觉得：“任何时刻，当中国企业欲回收美企时，群众的体现通常是负面信息的。”

　　小提示 国外回收媒体公关沟通交流关键点

　　沟通交流计划方案的创建：

　　要在对比较敏感一部分保密性的前提条件下，对企业并购计划方案涉及到的各个领域都开展沟通交流；

　　不必为或许会产生的信息内容泄露而心惊胆战。

　　信息内容传递层面：

　　要保证你传递的信息内容与你企业在领域上的销售市场调查报告和一贯的销售业绩主要表现保持一致；

　　不要在与创业投资行业的沟通交流中太过依靠二手信息的功效(对新闻媒体和其他利益关联企业早已充足了的信息内容，投资人不一定令人满意。信息内容对这些对企业并购有审计报告意见的投资人应以适当的并且是有感染力的)。

　　。