三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里？
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在开始讲故事之前，讲故事的人会不自觉地向观众说明故事缘由或者提出相关观点。他们一开始不会直接讲故事情节，也不会期待以这种方式给大家呈现一个有意义的故事。除了提供故事的清晰脉络之外，讲故事的人首先给出一个主题，然后再自由地去发挥，或者创造一些次要情节吸引观众去紧跟故事大纲。
通常情况下，品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言，要点或者说是主题通常是一些事后的想法或者是一些非常浅显的内容。品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的。这就出现了一个问题，相当于在表达重要主题之前你就先要把情节写下来。因为品牌的发展方向是和当前的产品密切关联的，为了持续和生存，品牌的特性可能需要发生改变。汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌。现在，当炭火烧烤市场不再那么有活力时，汉堡王的生存压力也越来越大了。麦德斯消音器将自己定位成消音器替代专家。但是原始设备制造商发现不锈钢材质持续的时间更长，这使得麦德斯不得不重新思考“接下来该往哪里走？”在胶卷领域，柯达是稳居第一的。沉溺于这一成绩，柯达并没有看得足够长远，也很难想到在未来数码产品会对自己造成致命的冲击。现在把这些品牌和诸如耐克、哈雷、美国西南航空公司、苹果、迪士尼、谷歌等品牌进行比较。后者可以更多地去思考如何长远发展，而不仅仅是如何生存下来，因为从特性上来看，它们并没有将自己局限于某一种产品或者功能。风险遍布它们所构建的品牌含义中，一个风险可能会分摊在许多新的产品或服务中。
4.讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么
讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而，他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。
消费者之所以会对现在的广告感到愤怒，原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智，他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之词。消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目，而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言，品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的。
如果品牌需要做测试，它们应该测试如何更好地表达自己的立场，而不是测试它们应该站在什么立场上。
5.一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望
如果你去看任何一份畅销书排行榜，你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的，而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。
苹果新产品销售前夜，有些人在苹果商店门口连夜排队购买，原因很简单：这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分也是有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少。他们相信，只要是苹果的产品，就是好的产品。
每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新的商品在功能上可能有所改进，但是更重要的是，它是苹果文化的一种表现。毫无疑问，苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地，就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样。无论莎士比亚的剧作多么畅销，海明威也不会去模仿莎士比亚的方式写作。
#包装的艺术03：乔治·奥威尔的一堂品牌营销课
今天，当我走进办公室的时候，我在桌子上发现了一本乔治·奥威尔的《1984》。我看到一个箭头指向第136页，并且写着“读一下这页”。这句话没有署名，但是从笔迹上我能够看出是我的助手写的。
像很多书一样，这本书本应该是在高中时期读的，关于乔治·奥威尔的《1984》这本书我能够记住的是在CliffsNotes网站上看到的内容。记得最清楚的是对独裁者、老大哥和思想警察的警告。我猜“这难道是我的助手想告诉我什么吗？”
我怯生生地开始读这一页，当我读完后，真想为我的助手鼓掌。
箭头指的这一段，写的是一个主要角色在读了一本重要书籍后的感受。
奥威尔写道：
“这本书使他着迷，或者更确切地说是让他安心。从某种意义上来说，这本书并没有什么新的东西，但这正是它吸引人的地方。如果将他散乱的思绪有序地集中在一起，这就是他想要说的东西。这本书是一个和他想法一致的作品，但是更加强大，更加系统，少了些担忧和害怕。他指出，最好的书是将你已经知道的东西讲给你听。”
得知至少有一个人和我的观点是相同的，让我感到很欣慰。而且这一段话引自一本书籍，我的助手认为这应该更能强化我的信念——告诉别人他们已经知道的——这是品牌营销者应该从故事力量中学到的重要一课。
品牌和故事一样，如果你还没有准备好，就不能随便尝试改变它的信念。市场营销的历史长河中充满了这样的例子。奥兹莫比尔汽车很艰辛地学到了这一课，该公司曾经试图说服消费者相信“奥兹莫比尔不仅仅是属于你们父辈的品牌”。尽管他们很明智地想去改进他们的品牌，但是奥兹莫比尔汽车是老年人用车这一理念太过根深蒂固了。西尔斯14曾努力去表现其温柔的一面，但是对我们而言不太可能放弃它那固有的阳刚形象，这就像工艺人、铁杆和肯莫尔这些品牌一样。当无线电演播室15试图从书呆子变时髦时，他们说：“你可以叫我们‘火腿工作室。’”我们都笑了。新可口可乐的错误告诉我们，在一个品牌形象完好无缺的情况下就想改变它，往往需要付出昂贵的代价。
最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。就其核心内容来看，好时派（Old Spice，宝洁旗下的男性护理品牌）是一个容易让我们联想到阳刚之气的品牌。格兰德（Granted），它是我们的父辈在剃须后用的。但是“闻起来像个男人”这句广告词并没有改变好时派的内涵。相反，它仅仅是和我们现在对“阳刚之气”的理解同步了。大众甲壳虫汽车通过在新款汽车中加入可供选择摇滚音乐的做法一改其绅士作风，并且它还进一步在汽车仪表盘附加一个花瓶。斯佩里平底鞋，是一个令人烦的老牌子，大部分只卖男性物品，也开始出售女人及儿童用品，使得销售额急剧增加。
最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。
谢谢你，乔治·奥威尔。谢谢你，希瑟。
第4章结盟：故事的最高境界
与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。
在这一阶段，
一个品牌开始展示能够为消费者所认同
甚至热衷的价值观和信仰。
人们已经忘记了怎样去讲故事，忘记了故事没有情节也没有结局。故事往往只有一个开端，然后一直一直讲下去。
——史蒂文·斯皮尔伯格
1898年，一位名叫易·圣·埃尔莫·路易斯的保险推销员创造出了如今为大家所熟知的销售模式。他的某些销售理念仍然是当今市场营销矢志不渝的追求。该销售模式的英文首字母缩写是AIDA（读作Aid-uh）：A代表意识，I代表兴趣，D代表欲望，另一个A则代表着行动，合在一起说明营销者必须要对消费者的心理活动造成影响。实际上它相当于以英文字母P开头的单词“买（Purchase）”，只是AIDP（读作Aid-Pee）听起来不那么顺耳。
商业化故事思维的最终目的，
今日14时，海底捞火锅在劲松店、太阳宫店食品卫生安全安全事故暴发3小时后，发布了致歉函。两个多小时后，它又对这一困境公布了7条解决通告。
早上，海底捞火锅失陷;中午，海底捞火锅逆转。
有些人将海底捞火锅的反映梳理为三个词：这锅我背、这错我改、职工我养。
刚好就在前一天，全季酒店因“客用纯棉毛巾擦坐便器”事情公布了有关申明，与一个月前美团外卖不成功的危机公关处理一样，她们都错过了将困境变化为突破口的好时机。
▋“只发生了这一次”不见了
一个月前，美团曝出“清真食品箱”事情，美团外卖将锅甩给了“擅自制做”的地区代理，并在申明中表明“现阶段仅在甘肃临夏一地小量发生”、“将严格管理地区代理和店家只应用官方网原材料”。但群众好像对其并不高兴。
而在海底捞火锅的道歉申明中，大家看不见“仅”或“仅有”那样的关键字。
最先，她们沒有依照国际惯例，将案发的几率范畴尽量变小，反倒认可，“每一个月我企业也会解决相近的食品类安全事故”。
下面，海底捞火锅进一步表明，以往此类事情的事件处理会公示于众，顾客们能够根据其官方网站或是微信公众平台对于此事开展核实——给自己对食品卫生安全难题的高度重视找直接证据。
“大家谢谢新闻媒体和群众对洞子李毛肚火锅的监管并强调大家工作方面的系统漏洞，这曝露了大家的管理方法发生了难题。”
群众无法容忍价值观念不正确，而管理方法能够挽救的。也就是说，海底捞火锅注重她们一直在恪守企业社会责任的道德底线，而针对管理方法系统漏洞深表愧疚。
对于此事，澳大利亚莱桥高校经济学院副教授职称、复旦经济学院EMBA长聘教授鲍勇剑表明，海底捞火锅的致歉函是有闪光点的危机公关处理稿子——给与阅读者正脸的主观性体会。
▋“有关责任者”陆续露出水面
“差别危机公关处理和危机处理方式之一，就在行动服务承诺。”
鲍勇剑向页面电视记者表明，一切沒有行動服务承诺的表态发言，至多是好看的危机公关处理，而可以经得住检测的危机处理一般包括下边的实际行動阐述:
“大家早已发觉的难题有……”
“大家正采用的行動是……”
“大家还将贯彻落实……”
“检测所述行動的时间范围在……”
“要是没有保证，大家服务承诺的处罚为……”
海底捞火锅在短的時间内，早已在解决通告中颁布了一些实际的行動阐述：
聘用第三方企业，对下水管道、房顶等每个脏乱差清查除鼠。
与第三方病虫害整治企业从新技术应用的应用、到门店设计等方位科学研究改进措施。
发布一系列改进措施的实际责任人的岗位、名字乃至联系方式：数字化监管——企业经理杨小丽、监管建议手机联系人——总经理杨斌、国外店面责任者——企业执行董事苟逸群、袁华强……
这种关键点的发布，不但使传说中的“有关责任人”一瞬间全透明，映衬了下面中“关键义务由企业股东会担负”的描述，还用高新科技解决了顾客没法监管的顾虑，让一场浮在表层的“危机公关处理”变成如影随行的“公关管理”。
▋不用“零工”来顶包
海底捞火锅“解决通告”中第六条，让很多人瞠目结舌——
涉嫌暂停营业的俩家店面的党员干部和员工不用焦虑，大家只需依照规章制度规定开展整顿并担负相对的义务。此类事情的产生，大量是企业深层次的管理方法难题，关键义务由企业股东会担负。
我们可以看一下在前一天，全季酒店公布的致歉函，她们因“客用纯棉毛巾擦坐便器”事情公布了有关申明——
经核查，该名职工在环境卫生清理时的确存有比较严重违规操作……依据有关管理方案的要求，全季酒店早已对该名职工给与了辞退”，除此之外，有关责任人也遭受了退级、惩罚等处罚。
全季酒店“因人除人”的作法，基本上是各家公司碰到产品品质难题的条件刺激。尽管看起来直接了当、回应快速，但没法清除顾客的忧虑——这很有可能仅仅一种“做秀反映”，辞退了该职工也有下一位。乃至有公司会推卸责任“零工”，将本身撇得整洁。
但海底捞火锅却以己度人，将事情根由衍化到公司管理方案，并在群众眼前保护职工。
海底捞火锅一直以来主推“将职工作为消费者来服务项目”的公司文化。其大部分职工来源于乡村，经济发展工作能力不高，企业煽动她们“两手改变人生”，并授予她们给消费者赠予菜肴、立减等支配权，为其处理酒店住宿，创建儿女寄宿制学校，对有奉献的员工奖励全家人度假旅游、爸爸妈妈养老保险金等。
长江商学院副院长、企业战略管理专家教授朱睿曾向页面电视记者表明，公司企业社会责任的层是员工激励，“自身都照料不太好的人，如何去关注别人”，而群众通常觉得，情系职工的公司，不容易对顾客很差。
拥有这些年培养的公司遗传基因，海底捞火锅现如今这一“极具特色”解决才看起来不做作。另外，它沒有对职工开展偏向和逃避，表明涉嫌职工“需依照规章制度规定开展整顿并担负相对的义务” 。
在社会发展品牌形象基本上要坍塌的一刻，是长期性的公司遗传基因为它挽留了一丝空间。
▋考虑周全，時间回复
鲍勇剑曾向页面电视记者表明，越发千钧一发的時刻，管理人员越必须确立公司务必维护的存活資源是啥，在“顾客、职工、经销商、政府机构、新闻媒体”中明确重要的相关者，才可以寻找到能够为己常用的转折点机遇。
大家基本上能够在海底捞火锅的致歉函和解决通告中，见到每一位相关者的影子。
“今日，新闻媒体的盆友也为大家出示了相片，这使我们十分愧疚和愧疚”
“大家谢谢新闻媒体和消费者协助大家发觉了这种难题”
“热烈欢迎消费者、新闻媒体盆友和管理方法单位前去海底捞门店查验监管”
“店面在本次整顿主题活动中，应根据所属我国、地域的相关法律法规，及其企业有关要求开展整顿”
“涉嫌暂停营业的俩家店面的党员干部和员工不用焦虑”
终究，这一刻，存活才算是主要目地。
鲍勇剑告知大家：“困境即然发生了便是好事儿”。它做为系统软件无法控制的数据信号，有很多并未被发掘出去的使用价值。每一个公司都是有好看一次的机遇，“但别忘了，仅有一次。”
