解读圣元乳业“致死门”的危机公关
上的消费者并非全部知晓宝洁公司的实力。
◆现在的退市，并不代表品牌的消亡，该品牌日后可能会卷土重来，甚至兴盛。宝洁公司当年的“小”品牌玉兰油，也曾经面临过这一问题，然而，如今情况如何？实践证明，作为国际跨国公司的宝洁，在中国市场的失败，并不代表在世界市场的失败，因此，它有很大的回旋余地。
◆多品牌战略可以达到“东方不亮西方亮”的效果。因为宝洁公司品牌众多，虽然上述品牌在中国市场上暂时失败，然而，举目四望，宝洁公司的品牌仍然包围着中国消费者。同样，也没有任何一个人或组织，敢说“宝洁失败了”。这就是多品牌的好处，一个或几个品牌的失败，不会影响企业整体的实力和形象。
案例训练
1．案例测试
其实多品牌策略的劣势也是显而易见的。从消费者角度来说，只会从应用的层面来选择商品，但是不会在同一家族的一个品牌到另一个品牌之间产生联想。这种品牌忠诚度比较单薄。当一种产品不再被使用的时候，消费者也许就会忘掉这个企业以及企业的其他产品。
请问你同意上述的观点吗？如果不同意，请说出你的理由。
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2．问题思考
2004年五六月份，“舒肤佳”在广东推出两款500ml健康除菌洗手液（长效抑菌、芦荟护手），同期也有相当数量的洗手液电视广告配合。不过，与宝洁公司以往的新品上市不同，这次洗手液的铺货奇差，广告打了一个多月后，大部分的卖场见不到舒肤佳洗手液或只是零散的有几瓶而已。不到9月份，舒肤佳洗手液的电视广告业已偃旗息鼓，基本宣告了舒肤佳洗手液的退市。
请问，对于上述问题，你有何想法？
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3．培训游戏
多品牌策略要使每个品牌之间有益互补和相互关联，又要突出品牌的整体性，形成一个完整、统一的形象，从而使公司文化得以有效、连贯的传承。希望你从下面的游戏中体验到整体性对多品牌策略的重要性。
请填写下面的数阵里缺少的数字：
257
475
36？
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4．行动建议
“丹碧丝·游泳篇”的广告影响巨大，可惜的是，至今流传最多的竟然是关于这个广告的笑话。“丹碧丝”被宝洁公司收购后，在中国的销售只是昙花一现，悄悄地上市，悄悄地退市。使用观念的差异无疑是“丹碧丝”退市的最主要原因。自此，也使得宝洁公司在女性用品上仅存护舒宝一个品牌。
请你搜集一下，关于这幅广告的相关内容，回答以下问题：广告应该如何体现消费诉求？广告应该如何引导消费观念？
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5．提升训练
从1986年联合利华重返中国至今，其品牌大约有30个，可见其品牌的建设和维护需要多大的成本。最关键的是支撑品牌要有实实在在的产品，特别是对于联合利华这一并非高科技或专职服务业的跨国公司来说，更是如此。例如，联合利华为了实现在中国的长期发展，曾于2000年2月投资1.666亿元人民币，在上海成立了其全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心。这家研发中心着重于研究产品的配方，注重将中国传统医学倡导的天然成分，引入产品，以适合中国的消费者。而其20年来投入在品牌建设和管理的资金已高达100亿元人民币。
请问，对于上述案例，你有何看法？请写在下面的横线上。
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参考答案
1．案例训练：这一看法正确。
2．问题思考：对于广告来说，它只是作为吸引眼球的手段，最关键的还是：让消费者能够接触到产品。消费者不能接触到产品，广告等于没有任何价值。因此，这一品牌最后的失败在于：渠道营销的失败。
3．培训游戏：最后一个数是上两行的平均数。
4．行动建议：请参考第四章主题4的内容。
5．提升训练：如果一个品牌不注重基础建设，只注重表面的品牌理念和品牌形象打造，其结果必死无疑。品牌建设是一个系统性的多层次工作，包括很多的环节和细节。只有用心维护好每一个环节的每一个细节，这个品牌才有可能得到公众的认可并且获得生命力。
主题19复合品牌策略
主题要点
复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。
◆注释品牌策略。注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，但其中一个是主品牌，放在第一位置，另一个是副
伴随着大家生活水平的提升和食品类安全防范意识的提升，食品质量安全难题日益被顾客所关心，乳制品行业因为其领域的独特性，自身就具备高危害性，特别是在在经历全部领域团体倒在三聚氰胺事情以后，乳制品行业的每一次品质安全事故都是会转动着顾客敏感的神经系统，引起领域的振动，乳制品的产品质量问题针对顾客来讲是画饼充饥，针对新闻媒体来讲是一个迫不得已被关心和变大的话题讨论，许多情况下通常事儿在結果都还没完全调研清晰地状况下，许多新闻媒体的就开始了众口铄金，将涉案人员公司推上去社会舆论的巅峰，而当事件真相得到复原困境之后，可怜的公司以变成社会舆论的笑柄，2010年 深陷“生长激素门”事情的圣元乳业是典型性的事例，而90年代的三株事情、2008年今麦郎“水资源门”事情则是间接的证实。
2012年1月11日，新闻媒体新生报道江西都昌县一双胞胎一死一伤，突遭服用圣元优博所导致，信息一出，一石激起千层浪，将刚摆脱“生长激素门”的圣元乳业再度引向了社会舆论的舆论旋涡，怎样交代问题，复原事情的真相，针对圣元乳业而言这又将是一个不能逃避的也没法逃避的难题……终，事儿的結果如圣元得偿所愿，圣元乳业得到沉冤昭雪，取得成功解决了本次困境，可是通过圣元乳业的本次危机事件应急处置全过程的讲解，还可以给大家许多公司许多的提醒。
事情回看
2012年1月10日前逝者过世后，亲属找家家福超市和圣元奶粉代理商，事情打开。
2012年1月10日家属将江健遗体摆在商场门口停尸责任追究，圣元江西省子公司积极向本地工商局和公安机关举报，事情升級。
2012年1月11日圣元健康食品有限责任公司、客户服务部工作人员、生产制造主管表态发言紧密配合有关部门调研，企业统一向外部发布消息。
2012年1月12日圣元公布《20111112BI1批次出厂检验报告》，全部检测新项目检验結果均为“达标”， 国际性老总兼CEO张亮表明，十分怜悯遭到了这一不幸的家中，此外，确信它是与圣元商品不相干的独立事情，已决策不招回其一切商品。
2012年1月13日第三方检测結果公布，九江都昌县人民政府也对该事情发布消息，江西二套《都市现场》就事情访谈了都昌县工商管理局秦局长，事儿得到回应。
危机公关处理的讲解
依据危机公关处理权威专家游昌乔先生所创导的危机公关处理解决标准，在公司遭遇困境时务必掌握好下列好多个标准：
1、负责任的标准。即不管是是非非，也不逃避责任，立在受害人的观点上表示慰问和宽慰，并根据大众传播媒介向群众道歉，处理多方面的心理状态、感情关联难题，进而获得群众的了解和信赖。
2、真心实意沟通交流的标准。把自己所做所感，积极主动以诚相待地与群众沟通交流，对于此事事情制订统一的说词。
3、速率的标准。困境产生后，最先操纵局势，使其不扩张、不升級、不扩散，是解决困境的重要，快速与上下游经销商、关键新闻媒体、关键代理商、消费者领导者沟通交流及时。
4、系统软件运作标准。在躲避一种风险时，不必忽略另一种风险，在开展危机处理时务必系统软件运行，不能瞻前顾后。
5、权威性确认的标准。极力争取政府部门权威性主管机构，单独的权威专家组织、权威媒体及顾客意味着的适用，没去自身白费的表述或是自我吹嘘。
6、运用发展趋势标准。依据形势的转变，适度调节对策。
本次圣元危机事件可以获得完满结果，能够讲归功于在这里危机事件的处理方式中，圣元乳业非常好的掌握了这种标准，并积极主动应用到该事情的处理方式中，主要表现在下列好多个层面。
1、在该事情产生之际，当16号家属将遗体摆在商场本口的一幕逐渐，圣元江西省子公司一方面积极向本地工商局和公安机关举报，并相互配合公安局平稳亲属心态和相互配合本地工商局开展商品的下线和保存工作中，另一方面圣元企业针对亲属小孩子身亡表明十分惋惜，合称正等待检测結果，若是奶粉问题，绝对不会逃避责任，这类作法非常好的应用了负责任的标准，即对事情产生后就解决困难而解决困难，沒有采用逃避的心态，只是在对亲属小孩子身亡表明十分惋惜另外注重不逃避义务的心态，避过去了社会舆论的导火索偏向。
2、在事情进到调研的全过程中，圣元乳业根据各种各样方式传送出一个声音，防止了说词不统一而让新闻媒体误会的错误观念，如在案发后的第二天圣元健康食品有限责任公司生产制造主管穆喜森表明，该企业可能根据公关活动公司向外部统一发布消息，对这事缄默不语;又如圣元健康食品有限责任公司称，现阶段全部有关该事情的重大进展都是会在其官网发布。在自此对事情的工作进展的详细介绍圣元非常好的掌握了这一关键环节，使真心实意沟通交流的标准得到尽展。
3、针对一切一个危机事件的响应速度是解决困难的重要，即困境产生后，最先操纵局势，使其不扩张、不升級、不扩散，在这里一点上圣元乳业也做的恰到好处，从事情在新闻媒体的曝出到事儿的回应，圣元乳业充分运用了速率速率的标准。最先，从事情产生的11月7日算具有被媒体曝光的11月1日，能够讲在这般短的時间里能取得检验結果，并根据有关新闻媒体、政府官员和政府部门给予公示公告，为平复此事情出示了强有力的直接证据，也是圣元乳业由处于被动变为积极，其速率之快显而易见。次之，在“疯狗咬人并不是新闻报道，人咬狗才算是新闻报道的”的时代里，通常全是“好事不出门。错事传万里”，而针对本次圣元事情小编在百度开展了有关本次事情的检索，发觉针对本次事情的报导相对性比较有限，尤其是一些著名的新闻媒体采用了高度一致的抑制，未发生以往主观臆断的意识，这一一方面表明新闻媒体的完善，另一方面也很好的表明了圣元在难题发生后与关键新闻媒体中间的沟通交流，是此事情沒有被扩大散播将事情的知名度限定在小的范畴，为事情的处理赚取了時间。
4、以往许多公司在困境发生后，公司通常采用的方法或者自身给自己辩驳、或者以公司一己之力为顾客交代问题、或者只高度重视说白了的大新闻媒体、大政府部门而忽视本地新闻媒体、政府部门能量，在本次事情圣元采用的方法缺各有不同，一方面圣元终宣称自身的商品没有问题，并在2012年1月12日根据企业官网发布公司《20111112BI1批次出厂检验报告》，表明该批号婴儿奶粉依据GB10765-2010检测原厂检验站列全部检测新项目检验結果均为“达标”，另一方面圣元也积极主动依靠外界权威性主管机构或是组织能量功效来给自己验明正身，可是，与其他公司不一样的是，在本次事情的处理中圣元沒有忽视本地新闻媒体和本地政府的作用只是积极主动借助本地新闻媒体和政府部门复原事件真相，在接着13日第三方检测結果出去后，圣元乳业先挑选应用的是本地新闻媒体江西二套《都市现场》广播访谈都昌县工商管理局秦局长和九江都昌县人民政府对该事情发布消息两的方式，依靠当地政府高官和当地政府在老百姓心中中的公信度给自己交代问题，能够讲对该事情的回应借助本地主美媒体、依靠本地地工商局局长的申明及其当地政府公布的公示的处理方法一方面充足的呈现了圣元乳业充分运用了权威性确认的标准，另一方面而言相较为别的公司只高度重视说白了的权威媒体而忽略本地新闻媒体和政府部门的适用圣元无挑选了更聪明更合理的方法，圣元这一举动具有了事倍功半的实际效果，也为快速平复本次事情具有了非常关键的功效。
5、一切一个危机事件的存有并不是独立的，针对一切一个危机事件的处理也不可以只靠单打一的方式开展处理，不然，在难题的处理全过程中便会由于考虑到不全而深陷瞻前顾后的处境，它是处理困境必须坚持不懈的系统软件运作标准，在本次事情前后左右从事情逐渐立即通告公安机关和工商局的积极主动个人行为，及其在事件处理全过程中圣元的一系列申明如：圣元国际张迎和圣元健康食品有限责任公司客服人员的只字片言“身亡是很严肃认真的事儿。”，“小孩为何身亡，大家還是感觉应当等政府部门和权威机构有一个結果出去，或医院门诊的身亡汇报出去，才可以真正的掌握是怎么回事。”，“大家的商品全是历经检验达标才发售的”“。又如圣元国际老总兼CEO张亮表明，确信它是与圣元商品不相干的独立事情，已决策不招回其一切商品及其圣元奶粉立即发布质量检验結果和立即运用本地权威媒体和政府部门的表态发言。能够讲圣元奶粉本次危机公关处理中所主要表现出去的史无前例的自信心和先前“生长激素门”事情迥然不同，其所采用的适当对策都为圣元本次事情的处理大大加分许多，另外也表明了一个公司对本身品质体系管理的认同和自信心。
6、在本次事情的处理方式中圣元运用发展趋势标准，依据形势的转变，适度调节对策，如在事儿进度中的申明称：“我企业相同批号商品备用开展的自查进行，数据显示微生物菌种指标值所有合乎国家行业标准。此后，再加上一月12日发布的食品追溯审查結果，我企业完成了本身可以做的所有自纠自查工作中，客观事实再度表明九江都昌男宝宝身亡事情与企业商品沒有关系及其一些有关各类媒体公关对策，特别是在在事儿客观事实回应后，圣元立即在其官网发布称：“九江都昌政府部门在江西省新闻节目公布：权威性检验結果已出，圣元奶粉达标，与小孩死亡原因不相干。”并在一些其他有关新闻媒体如：网易财经《工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关》、中国青年网《权威检测结果还圣元奶粉清白!》、新华报业网《圣元奶粉新事件结果：质量才是硬道理》、博客、萧梁网《圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关》等正脸文章内容给自己证实和清除局势的事后危害。
到此，圣元“至死门“事情画上一个完满的句点，可是，根据圣元”至死门“事情也给公司以警告，当困境来临时性大家是不是已充分准备了，大家该如何去做，后，在这儿大家使用管理方法行動史蒂文芬克话做为末尾，“困境如同身亡和缴税一样在所难免，务必为困境搞好方案，准备工作，才可以与运势周璇”。
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