小米华为都在未雨绸缪 网络危机公关只需四步

　　币。从资产、利润、管理、营销传播四个纬度贡献率计算，郎朗代言为招行品牌价值贡献累计达数十亿元。

　　招商银行引入了一位高雅艺术的代表来融入金融业，并且在品牌营销上实现了较高的性价比，值得其他企业借鉴。

　　第四节 品牌传播，做一个弹无虚发的“神枪手”

　　美国广告研究基金会在一份调查报告中得出这样的结论：每年140亿美元的电视广告支出，只有1／4的花费才真正物有所值。

　　这个调研结果反映了众多企业在品牌传播过程中的困惑与苦恼。在信息多元化的今天，企业正面临着一个残酷的品牌传播环境，品牌传播费用的浪费已成为企业最大的浪费，也制约了企业品牌的发展。

　　在改革开放初期，中国的媒介资源单一，一家几代人守着一台电视，一部电视剧的收视率几乎能达100％。记得《上海滩》、《霍元甲》播放时，几乎万人空巷，全国人民都在看，犯案率都有所下降。如图8-9所示。许多企业仅靠一个出色的广告片便可一炮走红，比如孔府家酒请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央电视台播出后，销量迅速上升，经销商需要排队才能提到货，真可谓“广告一响，黄金万两”。

　　图8-9 改革开放初期，电视剧《上海滩》、《霍元甲》播放时，几乎万人空巷

　　然而，今天我们已经进入了一个富媒体时期，媒介数量的迅猛增加使人们置身于浩瀚的信息海洋中，每天扑面而来的广告信息量从20世纪80年代的几十个增加到现在的数以千计。每天睁开眼，听广播、看报、上网，路上看到路牌、看电视等，随时随地我们处在信息的包围和侵扰中。企业往往高估消费者对自己广告信息的记忆，其实大多数广告信息在消费者大脑中如同行云流水，转瞬即逝。

　　CTR公司一项关于“受众面对广告的选择”调查研究结果显示，受众对电视广告的注意力正在下降，如图8-10所示。

　　图8-10 观众对广告的态度示意图

　　残酷的品牌传播环境，不仅使广告的覆盖面急剧缩小、受众对象高度分散化，而且使传播的千人成本大大增加。难怪商界巨头约翰·华纳梅克(JOHN WANAM AKER)感叹：“我只知道我的广告费有一半浪费了，但却不知道这50％到底浪费在哪里？”

　　如何走出品牌传播的困境，让品牌传播的每一分钱都花在刀刃上呢？

　　激光为什么具有巨大的穿透力，因为它能够把所有的光线聚焦于一点。品牌传播遵守聚焦之道，也会使企业弹无虚发，将有限的资源发挥出最大的能量。

　　英特尔前总裁葛鲁夫曾说：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”

　　在眼球经济时代，注意力就是财富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的竞争说到底就是对消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就需要品牌传播聚焦、聚焦、再聚焦！

　　与传统的天女散花式的传播方式相比，品牌传播的聚焦之道则要求企业谨慎科学地选择自己品牌的传播内容、传播载体、传播时机等，使品牌信息在最有效的传播点同目标群体接触，让品牌传播的每一分钱都发挥最大作用，就像一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人的要害部位时才会勾动扳机，如图8-11所示。

　　图8-11 品牌传播必须做一个弹无虚发的神枪手

　　品牌传播的聚焦法则之一：品牌核心价值聚焦

　　广告大师大卫·奥格威曾说：“每一次广告都应该为品牌形象作贡献，都要有助于品牌整体资产的积累。”

　　如今，信息传播量剧增导致大量信息被淹没其中，无法有效进入消费者大脑中。所以，品牌要想牢牢地占据消费者的心智，就必须反复传播同一个信息，用“同一个声音”说话，集中集中再集中，聚焦聚焦再聚焦，这样才能植根在消费者略显麻木的大脑里，才能在消费者心中生根发芽。

　　其实，这“同一个声音”就是品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的DNA，它体现着品牌的个性和内涵，例如茅台酒的“国酒”、七匹狼的“追求成功，勇于挑战”等。

　　用“同一个声音”能够使品牌在与竞争对手同样的传播投入情况下突破信息噪声的重围，获取消费者更多的注意。

　　企业只有以品牌核心价值为主线，进行聚焦式传播，才能真正节约传播费用，使品牌传播的每一分钱都发挥作用。

　　迪士尼拥有狮子王、米老鼠、唐老鸭等家喻户晓的品牌形象，其创始人沃尔特致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。迪士尼全部价值聚集于一点就是“欢笑”，用他女儿的话说：“爸爸以前想做的就是让人们快乐，让他们笑起来。这永远是他生活的意义所在。”如图8-12所示。

　　图8-12 迪士尼永远把“欢笑”带给人们

　　1992年舒肤佳进入中国市场后，用了10余年的时间只反复聚焦传播了一个信息“除茵”。虽然广告版本换了又换，广告语也调整了多次，然而“除茵”的声音一直未变，最终舒肤佳终于成为香皂市场的霸主。

　　然而，我们许多本土企业在品牌传播中常常忽略了聚焦，相反却格外青睐分散。

　　三精口服液的电视广告有这样的情节：一个女人进门高叫：“妈，我给您买了三精口服液。”她妈妈一脸迷惑：“三精口服液？是蓝瓶的吗？”这个女人特神气地说：“当然了！三精口服液，都是蓝瓶的！”其实，三精口服液的主

　　危机公关处理是公司媒体公关范围的一部分，但由于破坏力大，因此 公司都十分重视。

　　但是高度重视归高度重视，该怎么处理，许多公司還是不太掌握。因此 今日来聊一聊怎么处理互联网危机公关处理。

　　
步：塞住信息内容根本原因

　　互联网上的信息内容，并不是凭空而来的，每一条信息内容的身后，一定是有些人在控制。因此 ，解决负面消息压根的方式是，从根源下手，先寻找信息内容上传者，把信息内容根源塞住，再考虑到善后处理的难题，不然，即便做再多的媒体公关工作中，也很有可能全是白费的。删掉一条信息内容很不便，成本费也较高(一般都必须1000元之上)，而生产制造一条信息内容，却非常容易，一个人一天能轻轻松松生产制造几十条。因此 根源堵不了得话，新的负面消息便会像水灾一样，源源不绝地再次围到互联网上去。

　　例如过去触碰的一些公司负面消息，有非常一部分全是因为各种各样纠纷案件而引起的分歧，例如合同纠纷案、债务纠纷等。这种信息内容，实际上只需立即寻找根源，化解矛盾，非常容易解决。如果不处理根源难题只是立即找说白了的删帖公司或做负面信息抑制，反倒是在久拖不决，将琐事变为大事儿。

　　这儿说一个真正的实例：

　　某软件外包企业，因为沒有合同履行责任，且又拒不接受顾客的有效善后处理规定，結果被顾客曝出到在网上，负面消息满天飞舞。该企业在发觉这种信息内容后，四处找人删除帖子，結果花了许多時间和活力，也投入了许多钱财，负面消息不但沒有绝种，乃至总数仍在稳步增长涨。

　　之后在我的提议下，此企业积极联络到顾客，在诚挚地与顾客开展沟通交流沟通交流，并取出令客户满意的解决方法后，难题和分歧得到解决，顾客也积极将公布过的信息内容开展了删掉解决。

　　第二步：开展正脸回应

　　自然，并非是全部的负面消息都能从根本原因上处理，例如针对一些挑毛病、胡编乱造的，或是是与客观事实有出入的信息内容，大家彻底能够勇敢面对，正脸回应。假如解决当得，不但会清除全部的不良影响，乃至还会继续得到很多出乎意料的益处。实际上如今许多企业，早已把负面消息运用到营销推广上边了。

　　例如某著名视频平台，在发展趋势前期，负面消息持续，而在这种负面消息中，有非常一部分是他们自己中药炮制出去的。说白了“好事不出门，错事传万里”，这种负面消息不仅沒有引起困境，反倒吸引住了大家的目光，迅速提高了品牌形象和知名度。

　　在对外开放回应和表明时留意，一定要秉着“三诚”的标准，即诚信、诚挚、诚心。对外开放的一切言谈举止要诚信，要敢于负责任，公平复原事件真相;

　　心态要诚挚，不必太公式法或打官腔;

　　在对事情开展表述或明确提出解决方法时，要有诚心;

　　在处理方式中，多向大家、新闻媒体及有关被告方致歉是没有错的，不必非争出个谁对到底是谁的错，实际上针对大家而言，谁对到底是谁的错不一定很重要，大伙儿关心的是公司的心态，因此 公司肯定不可以挑选抵抗，心态比对与错更关键。

　　第三步：删除负面信息内容

　　针对一些没法解决的分歧和信息内容，只有删除了。例如竞争者故意进攻，有意虚构虚报內容，该类信息内容根据前2个流程没法解决，只有删掉。但是它是下策，能无需则无需。删除负面信息内容，关键有二种方法：一是公司自主联络负面消息所属服务平台删掉;二是授权委托第三方组织帮助删掉。

　　最先而言一下自主联络网址删除负面信息内容时的常见问题。

　　在互联网危机公关处理这方面，有一个错误观念，很多人认为想删除负面信息内容，就务必开展“内幕”，其实不是。假如信息内容所属服务平台是是非非著名网站，尤其是社区论坛、小区等Web 2.0型服务平台时，是非常容易根据商议删掉的。只需寻找有关管理者，随后很客套、很文明礼貌地表明状况和缘由，并将有关资质证书发送给另一方(如企业营业执照等)，另一方一般都是会帮助删掉。

　　大伙儿留意这两个关键字：“客套 文明礼貌”，它是在联络删除负面信息内容时，关键和关键的取得成功窍门。很有可能大伙儿会觉得注重这四个字有点儿难以置信，由于中小学生都搞清楚“找人要客套”的大道理。但客观事实正好相反，许多人到联络相关网站工作人员时，全是先斥责、斥责另一方一通，很强势地规定另一方删掉信息内容，乃至威协另一方要提起诉讼另一方等等的。

　　它是解决困难的心态吗?以这类心态去解决难题，不良影响坚信大伙儿用脚趾也想得出去。

　　许多同学们往往那么去解决，是由于有一个了解上的错误观念，她们觉得另一方网站更新了于己不好的负面消息，损害了自身的权益，应当对不良影响承担，有责任删掉这种信息内容。先不用说是否有责任的难题，就算是另一方确实违犯法律法规了，都没有必需以那类心态去解决，假如确实去走一遍司法程序得话，不清楚是多长时间之后的事。重要的是，在这期间，负面消息不清楚会外扩散到哪些水平。并且通常负面消息不容易只发生在一家网址中，难道说要一家一家告以往?假如再被转截到海外网站呢?

　　如今公关活动公司的删除帖子业务流程往往这般受欢迎，与有关公司工作人员不明白怎样妥善处理负面消息是有非常大关联的。并且这种说白了的删帖公司在协助顾客删掉信息内容时，有非常一部分信息内容也是根据这类方法完全免费删掉的。

　　自然，非是全部信息内容都能够自主拿下的，假如确实搞不懂时，只有找第三方组织帮助解决了。在找公关活动公司帮助解决负面消息时，干万要留意一个难题，便是“不必拿着信息内容四处询价采购”。由于无论找是多少组织，后的询价采购信息内容毫无疑问全是意见反馈到信息内容所属服务平台。例如你要删掉A网址的一篇文章，那麼无论向哪个企业探听价格，这种企业一定全是再找A网址的人询价采购。而一旦一条信息内容询价采购的人多了，删掉花费很有可能便会节节攀升。

　　并且也有一些欠佳的公关活动公司，如果你询完价却不与她们协作时，也有很有可能协助你散播这种负面消息。

　　第四步：压制负面信息内容

　　当前边三步都没法解决掉信息内容，且负面消息过多、危害很大时，只有使用后一招了——对负面消息开展抑制。简易地说，便是根据一些方式方法，让他人在百度搜索引擎中检索关键词时，使百度搜索页中不发生负面消息(一般全是前三页不发生就可以)。尽管这一方式不可以保证一劳永逸，但最少能够将不良影响降至低。

　　这一方式听起来很深奥，实际上实际操作起來并不繁杂，便是对SEM方式的实际应用。其关键对策是根据在一些权重值高的第三方网站更新很多包括关键字的正脸信息内容来完成对负面消息的抑制。

　　例如大家的企业叫“张三企业”，因为竞争者故意进攻，客户在百度搜索引擎中检索张三企业时，便会发生很多该企业的负面消息。在这类状况下，只有挑选抑制：

　　最先挑选一些高权重值的网址，例如分类信息网站站、大中型社区论坛等，随后撰写包括“张三企业”这一关键字的正脸信息内容，很多公布到这种网址。当百度搜索引擎百度收录了这种正脸信息内容后，就会有很有可能更换掉原来的负面信息內容。

　　但是提示一句：在操作过程时，要挑选比负面消息所属百度权重高的服务平台开展公布，那样实际效果才会较为显著。而且要多挑选一些服务平台去公布，随后检测公布后的预期效果，根据比照数据信息，将效果非常的好的好多个服务平台挑选出去，随后每日很多公布，直至将负面消息抑制下来截止。

　　因为这一方式有一定的科技含量，因此 假如公司没法自主实际操作时，也只有找第三方组织来完成了。找第三方组织时，常见问题和第三步上说的一样，也是不必四处询价采购;不然很可能会造成 负面消息满天飞舞，并且多到没法抑制。

　　实际上除开之上说的四步，也有关键的一招：防患于未然。

　　也就是在负面消息都还没发生的情况下就多在互联网技术公布一些正脸信息内容，当负面消息发生的情况下，公司就不容易那么处于被动。

　　或是假如公司有相对费用预算，能够学习小米手机、华为公司等公司，平常聘请很多网络水军，只需发觉负面消息，就立即冲上去，争辩也罢，辱骂也罢，诋毁也罢，服务宗旨仅有一条：“创作者说的不对”，为此搞混阅读者的视觉。