公关中企业在品牌维护时有哪些误区？

　　梢杂纱朔赐疲庑┢接股踔潦茄傺僖幌⒌钠放票澈蟮淖橹霸谡庑┳橹泄ぷ鞯娜嗣牵堑纳孀刺卸嗝吹牧钊说Ｓ恰饨晌乱桓錾缁峒本缍吹母础? 应运而生，新的生产工具——定位，在1969年被杰克·特劳特发明出来。正如德鲁克在评价泰勒的“四步工作法”时说：“泰勒的方法听起来没什么了不起——有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整20年的时间去实验，才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴阿尔·里斯也花了20多年，在具体运用上恰恰也是四步工作法：

　　 首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时相反，德鲁克问的是“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”。因选择过多，心智有限，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）

　　 其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

　　 再次，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

　　 最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。（详见特劳特经典丛书之《与众不同》。重要的提醒是：泰勒的工作研究是以个体为单位的，德鲁克的管理学是以组织为单位的，而特劳特的定位是以品牌为单位的。）

　　 这引发了社会生产率的第三次革命。第一次革命，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产率。第二次革命，是通过德鲁克开创的管理学（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了组织的生产率。第三次革命，是通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》和《商战》，读者应该先从这两本著作开始学习定位），大幅提升了品牌的生产率。

　　 第一次生产率革命自1880年开始，至第二次世界大战后达到最高潮，前后共历70年。第二次管理革命，如果从1943年德鲁克着手第一部研究组织的著作《公司的概念》算起，也几近70年。定位自发明至今已逾40年矣！从这套丛书中，读者可以发现关于定位的系统知识与实践检验都已相当完备，定位也不仅仅是“最具革命性的营销观念”（菲利普·科特勒语），还是战略的核心，“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔·波特语）。如果历史可信，在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会，无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己建立品牌（个人如何创建品牌详见特劳特经典丛书之《个人定位》）。社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”，而是联想在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”，而是百度在顾客心智中占据了“搜索”，从而拥有的心智资源。

　　 衡量企业经营绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资。实际上，历史上新的生产工具的诞生，同时会导致新的生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾盈利的生产方式，是由新的生产工具带来的。不仅是互联网高科技产业，随着第三次生产率革命的深入，其他产业与非营利组织都将沿用这一新的生产方式。

　　 不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过“更聪明地工作”——定位的调整，生产率的差距也是惊人的。最有名的例子，是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”而从连续巨亏中走出困境，重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司，其一家公司的市值，超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。定位与管理一样，不仅仅适用于企业组织，甚至适用于一个岛国——格林纳达，通过重新定位为“加勒比海的原貌”，引来了游客无数，从而使该国原本高达30%以上的失业率消失得无影无踪。美国民主党也在采纳了特劳特先生将共和党重新定位为“不称职”而在上次中期选举中大获全胜，又因不坚持即违背定位原则而在此次中期选举中败北（详见特劳特经典丛书之《重新定位》）。在中国，一包小小的乌江榨菜因从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪陵榨菜”，而造就了股市上“疯狂的榨菜”。王老吉将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其生产率也获得爆炸性提升。

　　 反之，当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭。读者可以从特劳特经典丛书之《大品牌大问题》一书中看到诸如AT＆T、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等案例，它们曾盛极一时，却因违背顾客心智中的定位由盛转衰，成为惨痛教训。

　　 值得注意的是，过剩经济时代，并不就意味着德鲁克过时了。恰恰相反，即使在美国与西欧发达国家，组织的生产率仍有待大幅提升，更遑论发展中国家。对于中国来说，不但德鲁克远未过时，还有几亿农民的生产率没有转化为工人的生产率，即使泰勒的知识仍大有可为。这正是中国的挑战，大潮奔涌，短短的几十年里，迫使我们要转千弯，翻千浪——否则怎么办？我们必须要同时利用好这三种先进的生产工具，来为中国继而为人类开创出一个伟大的时代奠定基石。

　　 邓德隆

　　 特劳特全球伙伴公司中国区总经理

　　 2010年12月3日于上海

　　前言

　　 本书最初出版于缺乏竞争的年代。当时，“全球经济”这一术语还没有诞生，我们所认为的科技的强大组合在一些硅谷工程师眼中还只是一线微光，全球贸易对跨国公司而言仍有许多局限。

　　 这一切现在都改变了。从今天的市场来看，我们当初所写的东西就像是一个茶话会。市场的战争正在世界各地逐步升级并不断爆发，到处都有人在追求自己的业务。

　　 所有这一切意味着，本书所讲的策略与原则比以往任何时候都更加重要了，公司必须学会如何与竞争对手打交道，必须学会如何避实击虚，必须学会如何利用别人的弱点。

　　 营销人员必须清楚，并不是要你为公司流血牺牲，而是要让你的对手为他的公司付出沉重代价。

　　 另外，公司还应该追求正确的战略。不管你经营的公司规模如何，本书以及我们编写的一系列图书都为各公司提供了21世纪的战略模式。

　　 本书所讲的东西是你在商学院中绝对学不到的。

　　20周年版序

　　 为什么现在还要重新出版一本已有几十年历史的书？

　　 首先，这本书历经几十年仍然有读者购买，大部分此类书都做不到这一点，这个事实本身就使此书值得再版。其次，在我们为许多公司提供咨询的过程中，我们发现他们忽略了自己原本应该采用的基本策略。

　　 这是一本关于策略的书，我们赋予其浓重的战术色彩。我们经常听说营销中的灾难，还听人们说：“你们在书中说这是一个好主意，但是根本没奏效。”

　　 例如开发第二品牌。许多公司实验投入第二品牌，均收效甚微。我们听说此类情况后常说：“别急，你是一家小公司，应当打游击战，而不是像领先者那样做事，也不适合开发第二品牌。”

　　 另外，大公司们经常错过推出第二品牌的机会。他们固守核心产品，这是侧翼战和游击战采

　　 品牌公关是品牌策略执行中的一项关键的工作中。在市场经济体制的自然环境下，一个优良的企业形象是一个公司在猛烈市场竞争中强大的资产。市场竞争是惨忍的，俗话说得好“成霸业难，守天地更难！”知名品牌也必须维护保养，必须运营，必须维护保养！不可当的品牌公关不良影响便是“溃于蚁穴，千里之堤”！那麼，公司品牌公关有什么错误观念呢?那麼下边就要我来给大伙儿介绍一下公司品牌公关的十个错误观念吧。 错误观念1：觉得技术性好、商品好就一定卖得好
因为技术性是新科技公司的立企之本，公司CEO或管理人员会常常作出不正确的假定，觉得技术性棒的商品一定卖得好。实际上如何把商品转换为可被销售市场认知能力的知名品牌，有着为将来出示地形图的品牌策略尤为重要，sony、volvo等企业因过多高度重视技术性、商品而失势。 错误观念2：忽略将公司建立强悍知名品牌
要了解顾客在哪儿，并创建适合的品牌公关企业战略。很多企业经常忽略，当客户需求选购新科技产品、B2B商品或服务项目时，除开名气和品牌效应，还需着眼于创建长期性的关联，与消费者创建满意度。因而，针对新科技类公司来讲，建立强悍的企业品牌才算是不二选择。 错误观念3：将短期内市场销售商品与品牌价值混为一谈
要了解到建立品牌价值和市场销售商品是俩件不一样的事，依据大卫艾克的品牌公关公司资产(包含名气、认知品质、满意度、知名品牌想到、专利权专享五大层面)，知名品牌做为公司的驱动器者，产生无形中的能量，搭建商品的不断市场销售，短期内市场销售商品仅是品牌价值的一方面，企业建设知名品牌必须更立体式的、更丰富。 错误观念4：太过度注重商品，忘掉知名品牌归属于消费者
知名品牌归属于消费者，而不属于技术工程师。在很多新科技企业，企业的CEO全是在工程项目单位的人慢慢破格提拔上来的。虽然技术工程师十分了解商品和技术性专业知识，当她们很有可能欠缺宏观经济的知名品牌定义。除此之外，与其他种类的企业对比，技术性企业在顾客科学研究层面的花销一般较少，因为这种缘故，技术性企业一般不容易在建立强悍知名品牌层面开展项目投资。

　　
错误观念5：欠缺有目标群体的企业领导者
新科技公司取得成功离不了企业领导者，品牌公关企业战略必须考虑到CEO的特点要素，并由此开展调节。与其它行业对比，大部分全世界一流的技术性企业都有着具备远见卓识的CEO。Dell、比尔.盖茨、杰克韦尔奇等，这种著名新科技公司举世闻名的CEO，她们的真实身份和人物角色难以避免的会与知名品牌紧密结合。 错误观念6：忽略品牌营销对品牌文化建设的必要性
由新科技公司重视技术研发，在品牌文化建设层面通常高度重视技术性专利权自主创新，忽略公司的品牌营销，即便有品牌公关公司推广的费用预算也十分比较有限。实际上，在费用预算比较有限的状况下，杆杠化每一个积极主动的想到十分必需，技术性公司品牌营销的优先选择次序一般为：公关、推广软文、领域展会、讨论会、海淘和广告宣传。 错误观念7：创建新类目，忘记了权威专家与消费者认可
技术性类目由消费者和外界能量，而不是企业本身建立的。为了更好地追求完美差异化竞争，新技术应用企业一般会尝试“再次创造发明车胎”，并宣称已创建了新的类目。殊不知，具体中，仅有2个人群能真实建立类目，权威专家和消费者。因而技术性企业务必与权威专家中间维持关联，以吸引住消费者认可。 错误观念8：觉得做LOGO做VI便是做知名品牌
受新科技公司IBM、GE的危害，时至今日我国的新科技公司都痴迷到了做LOGO与VI设计，CIS(VI MI BI)在十九世纪30年代盛行于英国商业界，90年代被中国公司仿效，一时间造成了CI热，直到时下，许多企业管理人员依然由于做知名品牌便是做LOGO与VI设计。实际上，LOGO与VI做为关键的知名品牌标记，是搭建知名品牌想到很重要的企业形象，但是针对新科技企业，它是还不够的，还必须从企业使用价值核心理念和线下活动等层面的散播来全方位营造。 错误观念9：致力于技术研发，品牌营销不持续、不持久
在生产制造产业链的微笑曲线中，“产品研发设计方案”与“知名品牌运行”是公司要把握的两边。除开产品研发设计方案的技术革新，怎样开展知名品牌运行也是头等大事。显而易见，新科技公司除开潜心技术研发，更必须知名品牌运行，而知名品牌运行必须持续、长久的一揽子行動，可持续、长久恰好是我国新科技公司品牌管理所欠缺的。 错误观念10：每一年一直想自主创新企业形象
知名品牌的实质是某一定义认知能力直取消费者思维，品牌公关公司资产的强劲取决于其存有于是多少消费者思维中，受技术革新的危害，新科技公司的老总、管理层每一年都想怎样在企业形象自主创新，却不知道品牌价值必须统一的、一致的、平稳的企业形象，知名品牌关键品牌形象一旦明确，就尽量维持，每一年都出自主创新品牌形象的作法，刚好是做知名品牌的忌讳，这也是许多公司每一年都是在散播，而很多年出来也没有品牌价值的累积。
竞技场上，只攻不守，难获完胜。大型商场也是，在把自己的公司发展壮大的另外，一定要创建好品牌公关的院墙。
知名品牌可否常青，维护保养是重要;知名品牌可否维护保养，品质是重要。因此 在品牌公关层面，经营者、经营者、顾客是一个利益均沾的共同命运。严格说来，维护保养一个好知名品牌包括“性价比高(制造商)、服务周到(供应商)、用户评价好(顾客)”三个层面，紧密联系，缺一不可。在大家的印像中，制造商饰演知名品牌构思、方案策划的人物角色，供应商饰演品牌推广、营销推广的人物角色，顾客饰演传送、意见反馈的人物角色。仅有三者互动交流，品牌公关才可以及时，共享资源“销售市场盛会”。
做品牌公关，制造商、供应商假如光喊得很欢叫得欢，却不从品质上重视顾客，重视经济规律，結果只有是举起石头砸自身的脚。
据了解，被曝出往鲜牛奶中掺加三聚氰胺的“三鹿奶粉”将遭遇倒闭。沒有出事先，“三鹿”是婴儿奶粉领域顶呱呱的知名品牌，谁会坚信她们会捣鬼?可便是那么一个知名品牌因本身急功近利的品质个人行为引起了一连串的食品卫生安全层面的公共危机，一粒耗子屎，搞脏一火锅锅底，把全部当地的婴儿奶粉领域害得人心惶惶，惶惶不可终日。
造就一个知名品牌不容易，走下坡路一个知名品牌更快。只需发生一丁点令顾客焦虑的出现意外，销售市场的“蝴蝶效应”便会在非常短的時间里造成。无论这个知名品牌的早期资金投入多么的大，心力投入是多少，只需在重要的难题上一着不慎，必然全盘皆输。
因此 ，一个知名品牌，成也品质，败也品质;成也顾客，败也顾客。销售市场不相信眼泪，只坚信品质，坚信顾客。
大家说，做人要厚道。实际上，做知名品牌更要忠厚。