该模型对之后有关传播信源说服效果的相关研究产生了重要影响

　　该品牌的品牌价值得到了超速增长。本研究着重分析和展示其采用品牌代言传播策略时所突出的品牌核心价值与品牌代言者精神特质的互动关系。

　　（三）深度访谈法

　　选择中国内地20家综合性广告传播机构，对其主要领导人（总经理、创意总监或品牌总监）进行深度访谈，了解其在品牌代言传播中的作为、机制及其有效性探索。

　　（四）问卷调查法及其SpSS相关软件的应用

　　本研究的问卷以半开放式设计，每题均以封闭式问题为主、开放式问题为辅，以期充分发挥被试的主动性和创造性。

　　本研究在2008年的首度调查，根据零点调查集团的相关报告成果（零点调查报告，2006），锁定对品牌代言传播策略最有反应能力的在校大学生群体。研究首先根据本研究的现状与文献调查，确定问卷调查的内容体系形成问卷，然后在杭州市在校本科大学生中投放30个样本，采用内容信度标准，进行信度与效度测试，修改后正式进入问卷调查环节。正式调查在全国五大典型城市北京、上海、广州、成都、杭州的大学生群体中进行，共获得1000个有效样本。本研究在2011年底的验证调查，依然将对象锁定于中国内地在校大学生群体，采用2008年同样的调查问卷实施调查。

　　二、研究流程

　　根据研究目标需要，本研究第一步对以往与本课题相关的理论模型、研究议题、研究结论进行文献研究与探讨；第二步，根据文献的贡献度，发现研究遗留问题，根据品牌代言传播策略的认知基础和群体适用性前提，选择中国内地在校大学生为研究对象，并提出相关研究假设；第三步，针对品牌代言传播策略的中国内地在校大学生的群体适用性研究假设确定研究方法，进行相关问题的实证研究；第四步，从历时性角度进行再度调查与数据比较检验；第五步，解释与分析两度实证研究的原始数据；第六步，选择国际、国内在品牌战略管理中采用品牌代言传播策略的经典个案进行分析、解剖，提炼创新的策略模型；第七步，整合文献研究、群体实证研究、典型个案研究，获得本研究的独特研究成果；第八步，为了进一步从信源角度分析研究品牌代言传播策的决策动机、决策科学性，配合以中国内地“80后”、“90后”在校大学生为对象的实证研究，对中国内地20家大中型综合广告代理公司CEO或创意总监等进行深度访谈及其访谈数据分析，最后，得出最终的研究结论及其后续研究建议。

　　第4章 来源可信度理论模型

　　一、来源可信度与相似性模型

　　来源可信度与相似性模型（The source credibility model）的主要理论观点由美国心理学与传播学者hovland（霍夫兰）为代表的“耶鲁学派”提出。该理论认为，信息接受决定于信息的可信度，而信息可信度决定于信息来源的值得信赖性（可靠性）和专业性两大因素（hovland.C.I.&Weiss，W，1951）。1953年，hovland及其耶鲁大学的研究团队通过实验研究证明，信息的有效性决定于信源的专业性（expertness）和值得信赖度（trustworthiness）。在这里，专业性指的是“传播者被视听众认为是有效断言的信源的程度”，值得信赖性则指“消费者对于信源以客观诚实的方式提供信息的信任”。（hovland，Carll.，Lrving L.Janis，and harold h.Kelley，1953；时蓉华，2001））从对专业性和值得信赖性的定义解释可见，hovland等对信息来源的可信度的解释，并非立足于信息来源本身的特性，而是强调消费者或视听众的认知特征。专业性是视听众所认知的专业性，值得信赖性也是消费者所认定的值得信赖性。因此，hovland的信源可信性的概念从接受者的认知来定义，他强调信源的可信性是一种对信源的“认知陈述，而非信息来源的特性”。（蔡辛佑、彭敏惠，1997；转引自徐卫华，2001）15

　　该模型对之后有关传播信源说服效果的相关研究产生了重要影响，否定了“枪弹论”，同时引发了学者们一系列针对性后续研究，对来源可信度的构成因素进行了充分论证。

　　hovland提出的信息来源可信度模型及其可信度构成因素分析，对之后的传播效果相关研究提供了基础理论模型。同时，后续研究在来源可信度构成因素上，除了肯定专业性、可靠性之外，并增加了“吸引力”一项。而这里的名人的专业性指其对广告中所涉及的商品具有多少知识，可靠性指名人是否讲信用或他的意见是否具有客观性（饱户弘等，1987）。

　　与来源可信度模型相仿的研究是信息来源相似性研究。1970年，Simons（西蒙）等学者的实验研究证明了信源相似性的两个方面是成员相似性和态度相似性。成员相似性指的是信源通过区域性及社会特性、个人经验、与目标视听众共享的组织或群体来创造成员的相似性；态度相似性指的是信源表现出与目标视听众之间共通的意见和价值。来源相似性研究证明了“不相关的相似性”只能提供单纯的关系建立，缺乏信息说服力，而“相关相似性”则可引导视听众或消费者产生对信源的值得信赖性或专家性的较强认知，并间接地影响态度（蔡辛佑、彭敏惠，1997；转引自徐卫华，2001）。25

　　二、来源吸引力模型

　　社会心理学家Mcguire于1985年发表了“来源吸引力模型”（SAM，Source Attractiveness Model）。他认为，信息的有效?