再看蒙牛危机公关术：诚信岂能建立在花钱的公关

　　工资，租用了一个办公场所，或者创始人把上一份工作辞了。

　　 “诞生”势必伴随着疼痛。承诺受到考验后，必须要付出真正的牺牲。当组织终于诞生，创始人的行为风格就会发生明显的变化。提出新想法的狂热和对未来志在必得的兴奋之情逐渐冷却下来。企业家角色（E）迅速淡化，取而代之的是业绩创造者角色（P）。在组织的这一阶段，重要的不是你想了什么，而是你做了什么。创始人被问到的问题和他问员工的问题通常是：“你做了什么？你做了销售工作、生产工作，还是完成了别的工作？”昨日的梦想家受到挫折，开始气馁。“我没有时间去思考，”这是婴儿期组织管理者的典型抱怨，“我要做的事情实在是太多了。”

　　 婴儿期组织几乎没有政策、制度、程序，甚至没有预算。整个组织的行政管理体系可能被写在一个旧信封的背面，放在创始人上衣的口袋里。组织中的大多数人，包括最高管理者在内，都忙着销售——这就是他们正在做的事。员工会议很少，组织高度集权，用“个人秀”来形容它最为恰当。

　　 处于婴儿期的组织全速前进，但并不知道自己的优势和弱势。这就像一个婴儿想抚摸一个物体的时候却用力击打，因为他不知道该用多大的力气。同样，婴儿期组织对自己信守承诺的能力有着错误的信念，所以总是过度承诺。随后，员工们意识到日程已经排满了，便不得不推迟交货日期。即使能够按时交付产品，也可能会少一些零件或者没有印好维修手册。然而，组织必须及时回应客户的投诉，员工们也试图做些什么来补救，而补救的方式通常是在周末和假期加班。

　　 婴儿期组织是非常人性化的，成员之间直呼其名，几乎没有级别之分。组织既没有招聘体系也没有评估绩效体系，需要新人时他们就雇用那些给他们留下深刻印象的人。招到的新人要立即开始工作，因为婴儿期组织雇用新人的时间点总是很迟：昨天就需要的增添人员，但明天才想到要雇用。那些创造业绩或知道如何向老板施压的人，就会得到升职。

　　 这一时期的组织就像一个婴儿，需要经常“哺乳”（补充运营资本）。同时它也很脆弱，组织管理通常是非常表面化的。也就是说，如果创始人去世，就没有其他人有能力领导组织。它没有过往业绩或经验，因此产品设计、销售、服务或财务规划等任何一个环节出现错误都可能造成致命的影响。发生这种错误的概率很高，因为此时的组织通常是“小本经营”模式，缺乏资金以养活另一个互补性团队，即使这个团队对于平衡商业决策十分必要。互补性团队的成员不一定全部由管理者组成。对于婴儿期的组织来说，一个仅由最高管理者（PaEi）和秘书（pAeI）组成的团队便能发挥作用了。

　　 然而，组织不可能永远处于婴儿期。维持婴儿期组织生存所需要的时间和精力通常远远大过经济回报。最终，作为“组织所有者的骄傲”在严酷的现实中幻灭了。创始人或所有者在精疲力竭后选择了放弃。在这种情况下，组织并不会像在前面提及的案例中那样猝死。它会是一个持续很久的过程，其间创始人或所有者对企业的糟糕状况的抱怨越来越多，对企业的情感承诺也会越来越不坚定。

　　 婴儿期组织总是忙得不可开交，因此管理者们几乎没有时间去思考和分析大局，这很容易错过成长和扩张的机会。他们往往会因短期的战术压力而错过了长期发展的机会。如果一个组织在这一阶段停滞不前，也就是说，如果梦想没能持续并推进组织向前发展，那么它只会燃烧殆尽。许多看不到发展前景的小企业破产了，或是仍然保持着小规模，辛苦运作却毫无发展可言。那些幸存的小企业很可能是因为所有者自己的资助，即他作为所有者拿的工资比作为员工拿的工资要少。也就是说，他可能是在为“所有者的骄傲”买单。

　　 创始人的奉献精神使婴儿期组织保持着活力，他“护犊子”的行为往往能使婴儿期组织战胜威胁。然而，这种奉献精神在之后可能会成为组织成长的阻碍。对于组织的发展已超出其控制力这一事实，创始人会感到不满。他努力维持控制力，而这可能会破坏组织或限制其进一步发展的能力。

　　 企业家角色的出现对于婴儿期组织的成长至关重要。如果企业家精神出现了，组织可能会进入下一个发展阶段。如果管理者能把自己从日常活动中解放出来，重新开始构建“梦想”：我们要走到哪儿？我们能为产品做些什么？我们的目标是什么？我们与竞争对手相比如何？我们能走多远？此时，企业家角色便开始在婴儿期组织中萌生了。

　　 企业家角色的出现需要冒险精神和远见卓识。有些组织无法意识到自己可以进一步发展，因为发展的潜力通常不容易被管理者察觉。管理者可能在地下室里忙着生产捕鼠器，因此根本不知道大街上存在着机遇。组织里必须有一个不被眼前事务困住、具有远见的人，去督促决策者意识到机遇的存在。培养长远眼光的过程是痛苦的，因为婴儿期组织极其关注短期利益。

　　 如果一个组织成功地发展出企业家的长远眼光，并且愿意追随和践行，那么它将发展成为一个学步期组织。

　　童年期：学步期组织（PaEi）

　　 这一时期的组织像一个终于学会看东西和集中注意力的孩童。整个世界呈现在眼前，一切看起来都充满了机遇。只有在事后反思时，管理

　　在我国市场经济的建立和完善造成极大的冲击和影响下，基于道德层面与信任关系的企业诚信文化建设已成为全社会关注的热点问题。使得国内不少企业逐步重视诚信文化建设。企业诚信，来源于何，笔者以为，当是产品质量、产品安全以及完善的售后跟踪服务。
可笔者近日却收到某公关公司的致电，希望帮助他们刊发关于蒙牛OMP事件的公关稿件。试想，公关公司是否会自己倒贴钱找人来发布无关自身利害关系的内容。尤其在这样一个金融危机，谁都缺钱的年代。
回想2月13日，由卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家，对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行研讨。专家根据对OMP的来源、生产工艺、添加量、检验报告以及国际同类产品政府许可和国外使用情况，认为消费者饮用目前市场上特仑苏OMP产品没有健康危害。至此，蒙牛OMP事件，可以按官方说法是已尘埃落定，但民间质疑之声还是不断。
其中包括就“在特仑苏牛奶中添加OMP的行为被国家质检总局叫停之后，蒙牛曾称OMP就是国际上研究和使用多年的牛奶碱性蛋白MBP，OMP的安全性得到了美国食品药品监督管理局(FDA)等权威机构的认证。然而FDA相关部门给相关媒体回函称，FDA并没有专门对MBP(牛奶碱性蛋白)作出认证，只是收到日本一家公司MBP成分可归入GRAS的告知材料并回复文书。并强调收到告知材料并不意味着对产品进行过认证，保证原料安全性是企业的责任。同时，FDA新闻办公室的史蒂芬妮·柯斯内克对《财经》记者强调，当公司向FDA提交GRAS告知材料以后，FDA的回复文书并不意味着对该公司产品的认证。
就此事，蒙牛给出的回应则含糊其辞：“所有FDAGRAS列表中的物质，FDA通过专家审核后给出‘recognized’，这个单词可译做‘认定’或‘承认’，并且给出结论，譬如对于雪印的MBP，给出的结论就是‘noquestion’，专家的意思就是没有疑义，同时对于所有的申请企业也都有强调，企业自己对安全应持续负责。”
对此回应，有市场人士表示，虽然此前蒙牛自称OMP即MBP，但FDA认可MBP没有疑义的结论并非针对蒙牛的“OMP”做出的，只是针对日本雪印公司做出的回复。蒙牛因此就宣传称OMP经过美国FDA认证实有欺骗消费者之嫌。
而就在不少媒体质疑此事之时，在该公关机构给笔者提供的一篇名为《蒙牛特仑苏OMP安全 民族乳业诚信仍在》公关稿中，还赫然写着“没有什么比关于食品安全的谣言更能让人愤怒和失去理性。当“OMP奶或可致癌”的流言甫一散播，蒙牛立刻被推上了道德的审判席——一个让人心寒的事实是，没有多少人静下心来听企业的辩护。OMP就是从牛奶中物理提取的牛奶碱性蛋白，OMP奶就是在美日等地畅销多年的MBP奶，它的安全性得到了包括美国FDA(食品药品管理局)在内的多家机构验证……这些来自对话另一方的声音，全被“致癌”、“有毒”等骇人听闻的字眼所淹没。”
随后，该公关机构向笔者表示，若能刊发蒙牛公关稿件，会给笔者一定的费用。当然了，这个是传媒圈共存的问题，企业出现负面报道，做广告、花公关费，由公关公司出面发布大量正面宣传(即所指的软稿)，以此来抵消负面报道对其企业所造成的影响，甚至可以通天到将一些媒体上已刊载的负面报道删除，当然企业所为之付出的广告费用也是昂贵很多的。
笔者又咨询一公关业内的人士称，按照此公关机构给笔者的发稿费用，应该已经是第二手，甚至是第三手了，也就是说类似金字塔一般，在顶端有一家大的公关公司长期为企业所服务的，当企业出现公关危机时，顶端的公关公司会利用下面的第二层、第三层合作伙伴，将企业的稿件最大化地发布到各大媒体(包括平面媒体和网络媒体)。而对于网络媒体的选择，首要的就是各大门户网站，因其流量大，影响强，而后就是一些地方新闻网站，最后就是被百度列为新闻源的综合网站、资讯类网站。(百度新闻源即在百度新闻：被收录的网站，当网民输入某关键词，既可被搜索到的网站。)
而对于不同网站的公关费用也是不同的，普遍的公关软稿在门户网站一般可以做到100到300元，在一般的百度新闻源网站则仅有几十元。其中还要看该稿件经过了几层的公关公司转手，转手次数与发稿者的费用直接挂钩。公关公司则挣取的是稿件的差价，顶层的公关公司由于是固定为某企业服务，其利润则来源于该企业每年所支付的固定公关费用减去帮助企业发布软稿的成本。
企业的此类公关行为本无可诟病。但是，如果将企业的诚信指数、诚信行为要基于公关行为之上，恐怕是有所偏颇。
且又看该蒙牛公关稿中“兼听则明，偏信则暗。大众媒体的监督对于确保食品行业的安全性必不可少，但在履行社会守望功能的时候，一个最重要的前提就是对真相的再三核实。当事件尚属于模糊状态的时候，不应当匆忙下结论，否则媒体就有可能被不正当的市场竞争行为所利用。历经去年的乳业风波，公众对于中国民族乳业的信心本就在一个相对脆弱的“恢复期”。媒体的理性在这种时候往往就显得非常重要。”
笔者试问，向媒体支付报酬，刊发企业危机公关稿件，是否算不正当的市场竞争行为?是否又应该算媒体被企业利益所驱动?网民、读者、大众不解个中奥妙，又有如此众多知名网站刊发，自以为真。
的确公众目前不知到底该喝什么奶!还有什么奶是放心的?媒体发表的是两类新闻，一类是试图揭开、调查真相的负面的新闻，一类是公关的正面的软稿。且问!公众当信谁?当媒体被市场竞争行为所利用，抑或被企业利益所驱动之时，群众的眼睛如何雪亮?到底公众对中国民族乳业的信心恢复，来源于谁?不是媒体，不是政府，而恰恰是说出上面那番话的自诩为民族企业的企业家们。
你们的企业诚信来源于你们的言行，而不是来源于铺天盖地的公关软稿。
至少，如果蒙牛按照其公关稿件所阐述的“民族乳业诚信仍在”，那么至少应该将目前尚存的质疑与迷雾，解开!方可谈及诚信仍在。终究蒙牛在此次OMP事件上，还存在如上质疑尚未解决，公众对于真相，还知之甚少。相信，到那时，媒体自然会发布，而不是用金钱去买通。
笔者，不想去批判一些媒体或从业人员，但至少，我可以选择不接受你的金钱，拒绝刊发你的公关稿。
附：典型的蒙牛体公关稿件——
《蒙牛特仑苏OMP安全 民族乳业诚信仍在》
2月13日晚间，卫生部网站发布了关于OMP的公告。在会同质检总局、工信部、农业部等六部门，组织卫生、营养、毒理、食品等方面的专家对OMP的食用安全性进行研讨后，卫生部给出明确的诊断报告：饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害。
这条来自卫生部的官方声明，终于让处在风头浪尖上的蒙牛松了一口气，也给成千上万OMP奶的消费者服下了一颗定心丸。与此同时，那些之前认为乳业的诚信支架将就此全部倒下、急急忙忙宣判中国民族乳业死刑的人，也不得不检讨自己被裹挟于流言中的迷失。
没有什么比关于食品安全的谣言更能让人愤怒和失去理性。当“OMP奶或可致癌”的流言甫一散播，蒙牛立刻被推上了道德的审判席——一个让人心寒的事实是，没有多少人静下心来听企业的辩护。OMP就是从牛奶中物理提取的牛奶碱性蛋白，OMP奶就是在美日等地畅销多年的MBP奶，它的安全性得到了包括美国FDA(食品药品管理局)在内的多家机构验证……这些来自对话另一方的声音，全被“致癌”、“有毒”等骇人听闻的字眼所淹没。
兼听则明，偏信则暗。大众媒体的监督对于确保食品行业的安全性必不可少，但在履行社会守望功能的时候，一个最重要的前提就是对真相的再三核实。当事件尚属于模糊状态的时候，不应当匆忙下结论，否则媒体就有可能被不正当的市场竞争行为所利用。历经去年的乳业风波，公众对于中国民族乳业的信心本就在一个相对脆弱的“恢复期”。媒体的理性在这种时候往往就显得非常重要。
谣言止于事实。所幸的是，OMP最终“沉冤”得以“昭雪”。蒙牛没有让人失望，仍然还是那个值得相信、有着企业良心和道德的企业。中国乳业的诚信支架没有倒，民族乳业还是可以信赖的。你可以质疑它们在程序上的不合规定，但是不能以一个并不存在的“假象”而否定它。
或许可以这么说，OMP事件不仅给企业上了一课，也给我们所有人上了一课。对于科技创新、尤其是食品行业的科技创新，在遵循国家相关法律法规的前提下，企业尽可能广泛的告知消费者全面、正确的信息，公众理性接受各方的声音，这是避免类似恐慌再次上演最有效的办法。