自己在何种程度上激励消费者在社交媒体中参与品牌互动
[1]没有涉及社交媒体和病毒效应。
资料来源：Lampe & von Keyserlingk(2011，第76页)。
图4.23凯伦斯的基准系统
霍夫曼与福多尔(Hoffmann & Fodor)选用了相似的方法(Hoffmann & Fodor，2010，第41页)，他们将社交媒体渠道的评估与消费者投入联系在一起，而不是与企业投资相联系。因此，他们注重的一般是访问频率、评论数量和消费者在社交媒体渠道中投入的时间。他们拒绝在社交媒体渠道和销售数额之间建立直接联系。这是因为，一方面，销售总额衡量的是近期、短期的成果，而社交媒体渠道投入的是客户与品牌之间长期的联系；另一方面，销售量检测的是社交媒体渠道的定量价值，而不是定性价值。衡量社交媒体成效的方法和关键绩效指标根据不同的目的、不同平台分为三类：品牌知名度、品牌参与以及品牌口碑(参见表4.3)。例如，在社交网络中，品牌知名度可以根据关注者的数量或者应用的下载数量来衡量，品牌参与通过社交网络中评论数量衡量。借此，品牌可以确定，自己在何种程度上激励消费者在社交媒体中参与品牌互动。在第三个层面“品牌口碑” 的范畴中，消费者扮演了信息传播者的形象，如社交网络中的“分享”功能。
表4.3霍夫曼与福多尔提出的社交媒体渠道绩效评估指标
社交媒体应用
品牌知名度
品牌参与
品牌口碑
博客
●访问数
●回访数
●收藏数
●搜索排行
●成员数
●RSS订阅数
●评论数
●用户生成内容数量
●参与调查和测试的数量
●其他媒体中关联链接数
●转发数
●出现在其他场合的次数
●点赞数
微博
(例如Twitter)
●关于品牌的Twitter数
●Twitter的效价
●关注者数量
●关注者数量
●回复数量
●转发数量
共同创作模式(如NIKEID)
●访问数量
●尝试创作次数
●其他媒体引用该项目的次数(online/offline)
论坛和讨论版(如Google Groups)
●网页浏览量
●访问量
●发表内容的效价
●相关主题数量
●回复数量
●报名数量
●导入链接
●其他页面的引用
●收藏夹中的标签
●线下引用论坛及其成员
●在私人社区中个人状态更新数量(照片、讨论、视频)
●点赞数量
商品评论(如Amazon)
●评论数量
●评论效价
●其他用户回复的数量和效价
●愿望清单数量
●购买次数
●评论长度
●评论效价
●其他用户对评论打分的效价(多少用户认为此条评论有所帮助)
●用户评论总分
●用户评论平均分
●评论数量
●评论效价
●其他用户回复的数量和效价
●其他页面中相关链接的数量
●页面访问量
●购买次数
社交网络
(如Bebo、
Facebook、Linkedln)
●关注者数量
●应用安装数量
●状态数量
●书签数量
●评论数和效价
●评论数量
●活跃用户数量
●为朋友的状态点赞的次数
●用户自创条目的数量
(照片、主题、回复)
●应用和工具的用户指标
●状态和交流互动的比率
●活动频率
●活跃频率
●发帖数量
●回复和分享数量
●回应朋友推荐的次数
●分享图片和视频(如Flickr、YouTube)
●观看数量
●视频/照片评级的效价
●回复数量
●访问数量
●评论数量
●订阅数量
●嵌入数量
●链接数量
●在模型和衍生网站中的引用次数
●在其他社交媒体中出现的次数
●点赞数量
资料来源：Hoffmann & Fodor(2010，第44页)。
创新和市场咨询公司Trommsdorff+Drüner设立了衡量标准，可以灵活地适应不同的品牌(Drüner，2012)。该方法分为三个步骤：设定目标、采集数据和对比。首先要确立与品牌匹配的目标，根据具体的活动和不同品牌，这些目标一般分为以下六类：
(1)知名度：活动是否能使目标群体认识或再认识品牌？
(2)吸引：活动是否提升了品牌与需求者之间的良性互动？
(3)支持：活动是否为品牌带来了良好的口碑？
(4)身份：活动是否强化了品牌定位？
(5)开放创新：活动是否带来新产品和服务的创新点？
(6)领导和销售：活动是否产生了高质量的领导？有没有促进销售额的提升？
接下来，将根据各个目标采集相应的数据(参见图4.24)，并与其他品牌的核心数据相比较。对实际测量值的连续观察及其与设定值的比较，有助于对社交媒体活动进行评价。
资料来源：参见Drüner(2012)。
图4.24Trommsdorff+Drüner的社交媒体关键绩效指标
不论是在学术还是实践中，社交媒体效益衡量的实施都处在起步阶段。此外，不断有新的指标和衡量工具出现，将最新的技术创新投入使用，并带来品牌—消费者交互的新视角(www.smart-insights.de)。另外，由于私人交流互动的行为中，用户更加注意数据保护和隐私权，社交媒体和交互活动衡量的法律框架将在很短的周期内发生变化(Eil
