如何用公关建立品牌 公关建立品牌的六个步骤
如何用公关建立品牌 公关建立品牌的六个步骤
在过去，几乎每个新品牌都会用大量的广告开始。在当今的媒体环境中，这不是一个好主意。广告成本很高，可信度不成正比，尤其是新品牌。许多最成功的新品牌都是通过公关开始的，比如谷歌Facebook、Snapchat还有推特。如果你不做任何广告，你需要做什么改变？如果没有广告公司参与，谁会制定位策略？为了激发你对这类问题的思考，以下是用公共关系推出品牌的六个步骤。首先，信息泄露公共关系计划通常从向重要记者或编辑披露信息开始。乔布斯活着时，他喜欢向三个人透露信息：《华尔街日报》Walt Mossberg、《纽约时报》David Pogue还有今天的美国Ed Baig。在iPhone乔布斯将在几个月前正式发布iPhone的信息透露给了媒体并且获得了大量的媒体报道。为什么要这么做呢?难道不会给潜在竞争对手提供便利研发他们自己的新产品吗?当然有可能，但没有一个大品牌会在一个没有竞争力的类别中取得成功。百事可乐的出现是可口可乐中最好的事情。奇怪的是，可口可乐曾经上诉过百事可乐的商标，希望它能从品牌名称中删除可乐一词。独自拥有可口可乐并不是一个好主意。一个类别中的竞争越多，这个类别就越大。竞争将在类别中创造巨大的消费者利益，并积累大量的公共关系。广告是不同的。广告计划的开始就像诺曼底登陆日的攻击一样。在第一个广告之前，它将保持高度的秘密。谷歌于2016年10月4日举行了新闻发布会，发布了其新的智能手机Pixel。第二天，《纽约时报》用三分之一的页面报道了这款新的智能手机。在同一期报纸中，谷歌内页有8页，谷歌广告有两页，谷歌广告有一小的谷歌广告。这是一个巨大的浪费。读完《纽约时报》的报道后，谁会看到8页的内页呢？内页只有113个单词，还包括谷歌的其他三个产品：Daydream View、Google Home和Google Wifi。更好的做法是，广告前几个月投入公关。这样，随后的广告就可以专注于传播新产品发布的成功。第二，慢慢建立公关规划，慢慢展开，就像花慢慢绽放一样。企业应该分配足够的时间，让公关规划积累潜在的能量。因此，在实施新产品或服务的细节之前，应启动公关规划。记住，你不想详细介绍一个产品，而是介绍一个可以引起媒体更大兴趣的概念。广告是不同的。广告策划通常以大爆炸的方式开始。由于消费者倾向于忽视广告信息，新的广告策划需要足够大胆和大规模，才能跳上噪音线。第三，当你能得到信息传播的帮助时，为什么要独自战斗？公关规划的缓慢建立给了你足够的时间来招募联盟。此外，你的公共关系经常吸引志愿者。iPhone早期的宣传帮助苹果吸引了很多渴望提供这款手机APP公司。在食品饮料行业，早期的宣传可以帮助企业找到愿意销售新品牌的分销渠道。广告是不同的。在大爆炸启动后，通常没有足够的时间组建支持团队。广告联盟经常因为谁来承担成本而崩溃。第四，反馈是产品调整在公共关系中的一个非常重要的因素。在实际产品发布前启动公共关系，有足够的时间调整产品或其价格。超市和其他分销渠道将参与品牌建设的过程。他们通常会提出很多好的建议，让你调整产品、包装、价格甚至公共关系。广告是不同的。一旦大爆炸广告规划启动，企业就相当于绝望。在将产品或服务推向市场之前，很少有反馈，也没有时间进行调整。第五，公共关系规划实施中的信息调整反馈使公司能够调整传播信息，以吸引更大的客户群体。媒体会从消费者的角度来看待你的公共关系信息。如果你忽略了媒体的反馈，你可能会处于危险之中。·奥格威曾经写过一个最著名的广告词：当新的劳斯莱斯每小时60英里时，最大的噪音来自电钟。但这个标题不是他写的。在广告副本的第一段中，原句来自《The Motor》杂志技术主编的报告。广告不同。一旦开始，广告策划是肯定的。在广告期间，很难改变战略和传播信息，成本也很高。第六，软启动新产品的公关阶段应该持续多久取决于许多因素。因此，我们建议软推向市场。以三个社交网络为例。Friendster2002年在全国范围内推出，Myspace2003年在全国推出，Facebook哈佛校园于2004年推出。Facebook随着哈佛大学的迅速普及，90%的学生都在使用它。之后，他们进入了常春藤联盟的8所大学，然后面所有的大学毕业生。三年后，马克·扎克伯格宣布Facebook向全国开放。《纽约时报》2007年5月25日的报道标题为Facebook走出校园。Friendster以2600万美元的价格收购。2011年，Myspace以3500万美元的价格收购。Facebook股市价值已达3700亿美元。谁的营销策略更好？广告则不同。广告策划通常与产品的可用性直接相关。第一个广告将在产品上市和销售的第一天发布。几乎在各个层面，通过公共关系推出一个品牌与通过广告推出一个品牌正好相反。许多企业热衷于通过广告推出新品牌。我希望一些企业仍然愿意尝试。
