从千人一面到千人千面 MarTech助力内容营销

       从千人一面到千人千面 MarTech帮助内容营销

       2019年上半年，营销界最热门的概念不是MarTech(营销技术)不是。一方面，私域流量，5G、AI新技术、新理念等。MarTech另一方面，宏观经济压力和品牌所有者日益精打细算也再次被推向高潮。MarTech成为必然选择。MarTech营销到底意味着什么？如何让它着陆？8月9日，由中国国际公关协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办的第四届中国内容营销峰会论坛（4）th China Content Marketing Summit,简称CCMS）在京举行。本届CCMS第一次专门组织Martech来自平行论坛的邀请MarTech、大数据、AI以MarTech以打造全球流量增长新势能为主题Martech了解和讨论内容营销领域的应用及其发展趋势。为什么要发展？MarTech？Morketing研究院负责人孙鹏：数字技术使营销从千人一面到千人千面再到千人千面。现在比以往任何时候都更加注重营销技术的投资，因为它可以提高效率。数字营销服务机构的价值在于资源整合、优化交付和全案服务，以及流量 技术 服务形成的综合实力。G想象空间在于它会改变观众在移动互联网上的生活习惯、使用习惯和使用场景，这也意味着改变营销内容所触及的场景。Martech技术让品牌所有者从千人一面到千人千面再到千人千面，通过准确的肖像和准确的定位，跟踪一个人在不同媒体场景下的需求和定制内容。Martech与内容营销有什么关系？Oracle大中华区总监李奇：数字技术可以数字衡量内容。Marketing cloud有三个连接。一是连接客户体验，让客户舒适地接收您传递的信息，二是连接智能，三是连接数据。别人不给你反馈的内容是没有用的。Martech用数字来衡量内容的好坏，观众转化带来的收入。Martech如何实现销售？销帮创始人蒲世林：穿透才能实现更大的品效合一。近年来，大家都在谈品效合一，到了移动互联网的时代，随着技术的发展我们想做到很好的传播目的，并不只是触达，触达很简单，更有技术含量的点也就是穿透，让你触达到第一层的人脉不断的帮你分散提升效果，实现更大化的品效合一。入口和分享是移动互联网品效合一的关键点。第二是激励，便利和动力是持续裂变分享的核心驱动力；第三是企业的组织架构变得越来越没有边界，打破边界肯定是每个企业都要顺势而为的事情，第四是分享的载体，目前大家最喜欢做分享的载体和平台依然还是微信，要在这点做好突破。Martech营销系统的位置是什么？2025年未来广告研究所首席研究员顾明毅：多维数据统合可以支持MarTech。内容营销离不开三点:人、货、场。当前社会传播分散化的局面，意味着品牌价值不一定在Marketing在手中，完全有可能在流动链路中一起完成。在链中，电子商务和销售被称为前台，管理是在后台，数据部分构成数据中心，数据中心是MarTech起源。多维数据统合可以支持一个MarTech。Martech花钱还是省钱？每天互动灯COO赵天宸：Martech让人群更准确。我们能做什么？帮助客户选择尽可能多的人们想要的人，而不是把他们不想要的人放进去。如果品牌所有者花了1亿美元，那么Martech将投放人群的准确性提高40%，可以节省1亿的40%，赚1亿40%，这是Martech要做的。营销数据可以挖掘用户特征，包括基本属性、兴趣爱好、喜欢看视频、玩游戏、理财、化妆、购物、用什么手机，然后通过比较找出用户之间的差异。MarTech下一步的想象空间在哪里？尚堂科技广告部总经理彭斌旭：数据连接线下场景将是未来大流量的力量空间。2019年Q2.全网用户负增长200万，移动互联网用户首次下降。这意味着互联网红利已经耗尽。新的蓝海并不意味着没有。真的很难。新的蓝海应该包括在内Martech，特别是在线和离线场景的结合。垂直场景的大数据分析技术完全应用于离线场景，以挖掘深度用户。这样，品牌所有者就可以准确地知道用户是谁，然后甚至通过关联一些CRM系统之后，知道背后的行为是否与以前的消费者行为有关，然后在着陆上支持该计划。商业价值将是未来大流量的力量空间。如何将大数据转化为MarTech？北京欧拉认知智能科技有限公司创始人CEO 王绪刚：Martech背后的支持是用户行为的知识地图表达。地图计算是计算机中的一项重要技术。在搜索引擎应用程序创建百度和谷歌等伟大公司之前，今日头条出现在推荐的引擎应用程序中APP的公司。Martech背后的支持是知识地图的一种表达：例如，在购买行为之前，有商品信息、设计元素和评价主题。只要有这样的标签，它们就是唯一的实体。基于图形计算的营销智能场景需要两种方式。一种是数据治理的语义化，将营销业务支持和语义支持整合到数据治理中，另一种是数据计算的人性化。只有两个现代化才能实现业务效果和IT双向提高效率Martech我们拭目以待，知识图谱领域是否会有革命性的应用。MarTech数据从何而来？迪思传媒大数据中心总经理刘云鹏：全球数据赋能营销传播。对应私域流量和公域流量，营销领域的大数据也分为私有领域和公共领域。私有领域数据通常分为广告商自己的数据、互联网公司数据和数字营销公司的广告数据。公共领域数据是指可以通过技术手段获取的开源数据，通常分为媒体舆论数据和网络社交数据。私有领域数据最大的价值在于通过丰富的标签系统洞察目标消费者群体，并根据洞察结果准确制定程序化广告策略。私有领域数据对人群的洞察是结构化物理属性的准确性。然而，在信息高度碎片化和消费者注意力极度分散的情况下，准确的广告不仅需要物理属性的准确性，还需要心理属性的准确性，即沟通内容是否能吸引观众的注意力，引起共鸣和互动。在心理属性的洞察中，我们可以利用公共领域数据进行消费者的社会化倾听，洞察消费者的产品需求、情感需求、品牌和产品的认知态度等。最后，通过对心理属性的洞察，制定准确的沟通策略。MarTech它是营销、技术和管理的融合，不同于传统营销以公域流量增长为核心目标，MarTech同时，重点精细管理私域存量，MarTech着陆过程中最重要的是建设DMP或者CDP数据管理平台开放了分散的营销数据，实现了企业营销从观众洞察力、创意内容、媒体渠道、销售转型、忠诚裂变的闭环和整合。中国内容营销峰会论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商业广告协会内容营销委员会主办，由迪斯传媒主办。自2016年以来，已连续举办四届会议，成为中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一。中国内容营销高峰论坛首次专门开设MarTech平行论坛。MarTech短视频营销分论坛