当消费者对该店不知道或初次到该店时就会去感知契合度和风险

　　辛Φ目诒低ㄐЧ好娴墓丝吞逖槭构丝兔羌跎俟郝颍踩菀椎贾鹿丝徒锌湔诺母好婵诒ィ˙lackwell等，2001(44)）。Schouten等（2007）通过研究表明顾客在品牌社群中的独特体验得到满足时，其对品牌营销活动往往会采取积极的态度，并会加强与品牌社群的联系。

　　基于上述讨论，本书提出以下假设：

　　H22：顾客感知对顾客参与有正向显著影响

　　5．顾客心理响应对品牌关系质量影响的相关假设

　　首先，顾客感知影响品牌满意。顾客购买品牌产品的整个过程都离不开企业信息的支持，品牌企业在顾客购买的全过程中都能够主动地为其提供丰富、真实、快捷的信息资源，能够有效降低顾客的感知风险。换言之，当企业为顾客提供的信息资源相当于顾客对企业信息获取的感知预期时，顾客就会对这个品牌的产品产生满意感，当企业提供的信息资源在覆盖范围和专业深度上都超出顾客获取信息的感知预期时，顾客对品牌产品的满意感就会变得更加强烈。Bolton和Lemon（1999）认为，当顾客感知预期被实现或者被超越时，顾客就会产生品牌满意。Kotler（2000）认为，顾客所感知的该品牌产品绩效与购买前个人期望之间没有差异时，顾客就会产生品牌满意。

　　其次，顾客感知影响品牌信任。当顾客感知企业的信息行为满足自己对信息诉求的期望时，就会对该品牌产生一定的信任。关于顾客感知与品牌信任的关系已有学者做过相关研究。例如，我国学者金玉芳、董大海和刘瑞明（2006），通过对顾客品牌信任的建立机制总结出品牌信任的影响因素包括感知质量、感知风险、顾客满意、经济价值和品牌声誉。结果发现，其中感知质量、感知风险、顾客满意经济价值对品牌信任影响较大，而品牌声誉对品牌信任几乎没有影响。Laforet（2008(45)）在研究金融服务领域自有品牌店中契合度、感知风险与品牌信任的关系时指出，当消费者知道并对该店忠诚时则会倾向于信任该店内的品牌延伸。然而，当消费者对该店不知道或初次到该店时就会去感知契合度和风险。Sweeneyetal（1999(46)）认为，顾客面对感知风险时倾向于选择可以信任的品牌，顾客对品牌产品性能的感知风险程度越低，将对其品牌延伸产生越高的信任和购买意向。根据Sweeneyetal的研究结论，企业信息行为的目的之一就是通过信息资源降低顾客感知风险，当顾客感知风险减弱并对品牌产品熟悉时，就会对品牌产生信任。林振旭在研究消费者对在线营销商初次购买时品牌信任的影响因素，认为其影响因素主要包括4个方面：在线营销商基本情况、在线购物环境、感知的网站声誉和感知的网站质量。其研究结果中的感知网站声誉和网站质量与本书中的顾客感知概念相似，因此我们也可以拟推出顾客感知是品牌信任的影响因素之一。

　　最后，顾客感知影响品牌承诺。品牌承诺可以看成是顾客对品牌的依恋以及积极维护品牌关系的一种态度。当顾客感知企业信息行为能有效降低购买风险时，顾客将会形成一种惯性思维和行为，即在购买其他产品时也会优先考虑这个品牌，并不愿意花费时间去寻找其他品牌产品的相关信息。

　　企业通过提供各种营销方式，积极地为顾客提供丰富、流畅、美好的体验来吸引顾客，顾客则通过良好的体验与品牌建立稳定持续的品牌关系。很多学者都从不同角度研究了顾客体验和品牌关系质量之间的关系，结果都表明顾客体验对品牌关系有影响。一些学者研究了顾客体验对品牌关系整体的影响，Fournier（1994，1998）认为，顾客的行为体验与情感体验可以加固顾客与品牌的关系。Schmitt（1999）认为，品牌关系是由顾客接触某个品牌的一连串体验累积而发展得出的。中国学者王利军（2005）研究了品牌体验对消费者品牌关系的影响，发现品牌体验的各个维度均对品牌关系有显著正向的影响，包括情感体验、感官体验、思考体验、关联体验和行动体验。

　　另一些学者研究了顾客体验对品牌关系子维度的影响，主要体现在顾客体验对品牌满意和品牌信任方面的影响。Eun-Ju Lee和Jeffrey（2004(47)）在研究顾客的网上购物行为时发现，购物的实用价值和体验价值与品牌满意呈显著正相关，并进而显著影响顾客的品牌忠诚。廖森贵和杨素兰（2003）的实证研究结果显示了顾客对购买环境的体验会影响顾客的品牌满意。Weinberg（2001）认为良好的顾客体验会让顾客对品牌有更清晰的记忆而容易形成品牌信任。Ravald和Gronross（1996(48)）的研究发现品牌信任来源于顾客过去的体验和先前与品牌的相互接触。Garbarino和Johnson（1999(49)）的研究发现顾客与品牌的直接接触（如常识与使用），或者间接接触（如广告等），都会影响顾客的品牌信任。Shankar等（2000）和Kania（2001）认为，网站体验包括网上社区、聊天、游戏以及重大事件等体验，让顾客充分地享受这些有意义的体验将会增强品牌信任。Gobe（2001）认为，顾客的情感体验能让顾客形成并进入某种特定生活形态，对建立长期品牌关系有很大的推动作用。Marcgobe（2000）认为，顾客的多元感官体验提升顾客与品牌的关系质量。通过上述有关顾客体验与品牌