对于那些资产专用性较低的交易
关系营销一个是包括定义顾客、维持顾客、与顾客产生互动这样的过程。Gronroos（1997(7)）认为，关系营销应当建立、维持和加强与顾客及其他伙伴的关系，经由相互交换和实践承诺来达成满足双方的目标。Copulsky和Wolf认为，关系营销结合了广告、销售促进、公共关系和直销等要素，来建立一种高效率的营销方式，这种方式旨在通过一些相关的产品和服务，来发展一种同消费者的持续关系。目前，学术界对关系营销理论的研究视角可以分为以下3个方面：行为视角、网络视角和新经济学视角。
1．行为视角下的关系营销理论
行为视角下的关系营销理论的研究重点是，企业应当如何与顾客建立长期融洽的关系。随着理论研究的不断深入和完善，行为视角下的关系营销理论的外在表现基本可以分为保持顾客、锁定顾客和数据库营销3个方面。
保持顾客的理论来源于营销学中的80/20理论，即企业80％的利润来源于20％的顾客。Berry认为，企业应该把重要的资源投入到与这20％的有价值的顾客建立长期稳定的关系上，争取一个新顾客比留住一个老顾客所花费的时间、资源等都要多很多，因此，企业营销的重心应该是努力保留现有顾客，而不是争取更多的新顾客。锁定顾客理论的代表人物有Jackson（1985）、Turnbun和Wilson（1989）等，他们认为买卖者之间的关系可以由结构纽带（Structural bonds）和社会纽带（Social bonds）联系起来。由结构纽带联系起来的买者，在前期关系结束之后，由于各种原因（如结束关系的成本太高），无法结束与卖者的关系；社会纽带是指由个人之间的关系（如亲朋好友）而建立起来的买卖者之间的联系。关系营销就是通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的出走障碍（Barriertoexit），把顾客锁住。数据库营销理论代表人物是Copulsky和Wolf（1990），他们认为只有降低企业与顾客保持和发展关系所必需的数据、资料、时间等成本的基础上，保持和发展与顾客长期的关系才是必要和可行的。随着网络技术的迅猛发展和计算机的普及，企业获取顾客信息数据的成本大幅降低，因此，企业可以大量应用数据库的形式来保持与顾客长期的关系。
2．网络视角下的关系营销理论
网络视角下的关系营销理论则将重点放在企业与顾客的互动上，其代表人物是Gummeson（2002(8)）。他认为：“关系营销是一种把营销看做关系、网络和互动的意识。”关系是指两个及以上人之间的相互联系和沟通，网络则是各种关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。存在于网络内部的互动，包括企业与顾客之间的互动、企业与企业之间的互动以及顾客与顾客之间的互动，互动可以在网络系统内部创造新的价值。
3．新制度经济学视角下的关系营销理论
有些学者从新制度经济学的视角来研究关系营销，他们认为关系营销可以节省企业的交易费用，并有效降低营销环境的不确定性给企业带来的潜在风险，改善企业对未来发展的预期。这些学者从交易费用理论和制度规范理论对关系营销存在的合理性给出了相应的经济学解释。同时，他们也对关系营销的弊端给予了理论解释，他们认为对于企业资产专用性较高的交易，关系营销可以降低企业的交易成本，相反，对于那些资产专用性较低的交易，关系营销则可能会增加企业的交易成本。
综合行为视角、网络视角以及新经济学视角的关系营销理论，我们可以将关系营销理论的核心要点总结为以下几个方面：第一，关系营销可以有效保留老顾客；第二，关系营销强调企业与顾客间的互动沟通；第三，关系营销能够降低企业的营销成本。基于网络社区的企业信息行为，意在通过网络社区这种逐渐被大众接受和认可的网络平台，并利用其先进的应用功能来维持老顾客，以此为基础来发展新顾客，并以信息交互的方式与顾客不断地沟通和联系，同时网络社区可以有效降低企业的营销成本，如广告费用、人工费用等，正符合关系营销理论的核心要点。
3.3基于网络社区的企业信息行为驱动因素
对企业信息行为支撑理论文献的梳理，我们知道信息用户的信息行为与之所处的环境密切相关。这里所指的环境，就是在信息传播模型中的“信道”。信道对信息传播的内容、方式等方面都会产生一定的影响。网络社区的出现，为企业信息行为的开展提供了崭新的平台。所以，网络社区也可看做是企业信息传播过程中的“信道”，其自身的应用特征、内部的信息传播特点、社区成员的信息需求等都将促进企业信息行为的开展，影响企业信息行为的效果。
3.3.1网络社区技术驱动
网络社区是基于WEB 2.0技术的发展而产生的，与WEB 1.0网络技术相比，WEB 2.0更强调网络用户之间的信息交互。在WEB 1.0时代，信息传播的方向是单一的不可逆的，顾客对企业信息的获取通常是通过门户网站、专业网站或者企业官方网站，由于当时网络技术的限制，顾客无法将自己对企业产品或品牌的相关信息反?
