破除交流和传播中的障碍

　　临着许多由文化自身带来的交流障碍，其中，感知模式、思维模式、人际模式、民族心理、文化的深层次结构等方面的表现最为典型。

　　感知模式指人们感知、认识世界的模式。由于人们所处的文化体系不同，人们感知、认识世界的方法不同，因此感知模式也不同。这在许多文化学者的研究中都得出了结论。如最早利用大量的统计资料研究文化价值观的霍夫斯泰德的价值观纬度研究，就证明了东西方不同的文化体系中40个国家在个人主义和集体主义、不确定性规避、权力距离、阳性主义和阴性主义这四个纬度之间的不同的表现。而对于生活方式中的多个指标，如时间、空间、距离、颜色、数字、非语言表达等方面，不同的文化体系中的人们都会呈现出不同的感知模式（拉里·A.萨默瓦，2004）。

　　思维模式是指人们在思考问题时的思维运动特征，处于不同的文化体系中的人们的思维模式上会呈现出不同。“思维模式是一切文化的基础，思维模式的不同，是不同文化体系的根本不同，东方的思维模式是综合的，西方的思维模式则是分析的。”（季羡林，2001）“东方思想的基础或出发点是综合的、包容的、合二为一的思维模式，而西方思想的基础或出发点则是分析的、排他的、一分为二的思维模式。这两种思维有根本的区别。但这是从宏观上来看的，东西方不可能是百分百地纯粹。”（季羡林，2001）虽然说，由于地球村时代的来临，使得东方文化体系中融合了西方文化的因素，西方文化体系中也糅合了东方文化的因素，甚至，在文化互动和交流过程中，人们发现了存在于人类人性中的普世基因，人们也慢慢创造了因两种文化互动而产生的第三种文化模式（古田暁等，2003），但源文化所带来的对人们的思维方式的制约依然存在并且在新世纪体现出独特性。综合思维强调的是整体的相关性，分析思维则更多地强调局部的意义。

　　人们创造或构建文化，同时也是构成文化的众多因素，如宗教、职业、政治派别、教育背景和许多其他地方的产物。即包括感知、价值观、态度、信仰和非语言交流等相关事物的产物。文化的创造和文化的制约循环交替着对人类起作用。因此，人们会因文化、宗教信仰、职业范畴、政治派别、教育背景及其感知模式等的不同，在人际模式上也体现出不同。如，对于面子问题的研究（王轶楠、杨中芳，2005）就证实了中国文化中的中国人的面子（Face）观念和西方人、或者其他文化体系、国度的人们的观念相当不同。对中国人而言，面子是在社会人际交往中最重视的一个因素。这正如林语堂在1936年所说：“面子（Face）——这个脸面是心理上的，而不是生理上的，它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准，它触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点。”（林语堂，1994）根据社会认可成就与社会控制手段两个纬度，可区分出中国人对面子的四种要求：自我合宜（诚、良知）、良风善俗、自我期许之成就、社会赞许取向之成就（朱瑞玲，1987）。而“一种文化产生集体性行为的原因及其方式问题，可以追溯到它的世界观（宗教）；家庭结构；国家（小区及政府）。自从世界上有了最初的文化观念，这三种力量共同作用才使得形成人类集体行为的基本因素得以产生、传播、保持和加强。”（拉里·A.萨默瓦等，2004）中国人在人际关系中强烈的面子观念和西方人重视现实利益的选择产生了重大的差异，而这个差异，来源于文化的深层结构，来源于独特的宗教、家庭、国家这三种力量的不同。这三种力量所形成的文化深层结构，对人们的民族心理、文化积累与冲突、性别角色的刻板印象、语境的高低等方面都产生深刻的影响力。

　　因此，不同文化体系带给人不同的感知模式、思维模式、人际模式及其背后的文化深层结构。这些不同，将给不同文化的人们在交流和传播过程中设置障碍。而认识到不同的文化体系所赋予跨文化传播的难度，并针对性地进行跨文化传播的策略制定，破除交流和传播中的障碍，对于实施有效的跨文化传播而言，非常重要。

　　（二）跨文化品牌传播及对信息的国际化要求

　　跨文化品牌传播，属于跨文化传播的一种。它指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息的传播及其互动的行为与活动过程。在该行为的发生、发展、互动、回馈的过程当中，跨文化品牌传播与其他跨文化传播一样，它可以在国家与国家之间、国内各不同文化之间产生，属于在不同的文化范畴之间的传播行为和传播活动。但跨文化品牌传播与一般的跨文化传播行为过程不同的是，跨文化品牌传播的传播模型可以包括所有来自于大众传播、人际传播、组织传播等各种传播与接触模型。

　　在同一文化范畴中进行的大众传播，在传受双方中间起作用的是双方个体或群体的经验领域，而跨文化品牌传播表现的不仅仅是传者和视听众之间的一般的经验领域的不同，更重要的是两者背后所具有的文化范畴、文化因素的不同。跨文化传播是在源文化背景下向国际其他文化范畴的目标文化的传播（关世杰，1995）。因此，传播者和视听众之间的传受互动关系并不那么简单。

　　比较而言，当一国的品牌管理者产生了跨国或跨文化竞争的需要（进入他国营销或传播）之后，必须针对他国的文化及其目标人群的特征，进行竞争