而网络社区则可以为顾客获取信息提供快速、方便的渠道

　　顾客参与”一词早期多被学者们用在研究服务行业领域中的顾客行为。Kelley、Donnelly Jr和Skinner（1990）指出，顾客可以以获取服务相关信息和提供信息的方式参与到企业的服务中，并且顾客参与会对企业的服务产品产生影响。File、Judd和Prince（1992(20)）认为，顾客参与是指顾客行为的类型和水平，顾客通过这些行为能够明确自己在服务传递过程中的角色和他们期望的价值。

　　随着时间的推移，仅在服务行业领域内研究顾客参与就略显狭窄，企业逐渐意识到不仅是服务这类无形产品需要顾客的参与，有形的实物产品也同样需要顾客的参与。因此，对顾客参与概念的界定范围从早期的企业服务领域逐渐扩展到企业实物产品、经营活动、生产过程等方方面面。Cermak、File和Prinee（1994(21)），Silpakit和Fisk（1985）从行为视角将顾客参与定义为“在产品和服务提供过程中，顾客在物质和精神上的努力和涉入（Involvement）的程度，包括：顾客“精神、智力、体力、情绪”上的努力与投入”。Bituer等（1997）认为，随着顾客参与程度的提高，顾客会拥有对生产过程、产品质量等更多的信息与知识。

　　虽然学者们对顾客参与概念的理解和界定在范围上有所扩展，但是限于当时的市场环境仍然是以卖方为主导，顾客在购买产品或服务中所体现出的个性化需求和情感需求尚不明显，而顾客参与的主要目的也是个体获取一定的经济利得，即参与企业的相关服务能够为自己带来哪些好处。进入20世纪后，网络经济、信息社会逐渐成为整个市场环境的风向标和导向。顾客主导的买方市场悄然到来，顾客的个性化需求、情感性需求、角色扮演以及责任意识等越来越明显。顾客参与的概念的范畴和侧重点也在发生着变化。Kellogg、Youngdahl和Bowen（1997）认为，顾客参与是顾客追求更高的心理需求满足的结果，这些心理需求包括情感、被别人尊重、认可、自我实现等。Rodie和Kleine（2000）认为，顾客参与是顾客在服务的产生或传递过程中，所提供的资源或从事的行为。Lee（2001(22)）对顾客参与作了定义：顾客参与是指在服务提供过程中，顾客在承担决策责任和努力程度上体现出来的合作程度。顾客决策责任是指顾客所扮演的决策角色，努力程度是指在服务接触过程中的心理和体力上的能量支出。Lloyd（2003）认为，顾客参与是顾客在服务过程中所作出的贡献，最终将影响他们所接受的服务和服务质量。An Tien Hsieh（2004）认为，顾客参与最初是消费者的经济需求，但随着顾客参与程度的增加，顾客参与就逐步具备了它的社会功能，就是满足顾客的心理需求。

　　上述对顾客参与概念的界定是从顾客视角出发的，也有学者从企业的角度来研究顾客参与对企业的作用。Pine和Gilmore（1998）指出：体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的4个阶段为产品、商品、服务与体验。Hall认为，企业应该研究在服务产品的提供过程中，如何让顾客承担更多的角色。Yong和Dorma（2004）鼓励企业利用顾客、顾客能力、顾客资产提高生产力。

　　本研究中的主体是网络社区环境下的企业信息行为，而顾客参与是顾客对网络社区环境下企业信息行为的参与。信息是企业一种特殊的产品或服务，能够为顾客的购买决策提供参考，而网络社区则可以为顾客获取信息提供快速、方便的渠道。因此，在本研究中将顾客参与分为两个部分：第一部分是顾客更多地参与网络社区的建设，如注册会员、发布帖子或博客等参与行为；第二部分是顾客更多地与企业信息互动，包括顾客对企业发布信息的浏览、评论、转发等参与行为。顾客通过这些参与行为，可以明确自己在网络社区中扮演的角色、承担的责任，以此满足自己的心理、情感需求。

　　2．顾客口碑

　　顾客口碑是顾客行为响应的另一种表现形式。根据Arndt（1967(23)）对口碑的经典定义，口碑是指具有信息感知能力的传播者和接收者，对某个产品、品牌、组织或服务进行非正式信息沟通的行为，是一种直接面对面、无商业目的的行为。Westbrook（1987）对口碑定义进行了进一步改进，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流，这个定义强调口碑是发生于人际间的交流，而不是商家通过媒体发布的产品信息。在研究顾客口碑中，最为代表性的观点就是由美国学者Rosen（2000）提出的，他认为口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。Anderson（1998）认为，口碑传播是顾客个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点。许利华（2003(24)）则通常将顾客口碑等同于顾客推荐，指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果，并且良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。黄孝俊和徐伟青（2004(25)）则认为，口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播。

　　随着网络技术的发展和计算机使用的广泛普及，我国网民的人数激增