企业地位与营销战略应该对应
案例分析
创业初期，“蒙牛”只能被称为“市场补缺者”。无论是企业的资金和市场占有率都无法与领先者抗衡，但“蒙牛”随着自己的壮大不断地采用适宜的方法。以下简要地讨论“蒙牛”的战略布局。
◆从行业生命周期来说。在乳品行业正处于引入期末端和成长期初端这一阶段时，“蒙牛”创业者们为了更大的发展离开了“伊利”，是因为他们看到了这一成长期巨大的市场。
◆从行业结构的五力模型来说。阻止潜在进入者最有效的武器就是占领奶源。内蒙古作为中国最大的奶源基地，“蒙牛”有着先天的优势，在“蒙牛”创业时期，“伊利”并没有强大到独霸奶源的地位，即使内蒙古的其他巨头联合起来也不能独霸奶源。所以，乳业的进入门槛无形中被降低了，“蒙牛”自然可以进入。而与此同时，“蒙牛”的进入无形中又提高了进入壁垒，起到了阻碍新进入者的作用。人们只知道牛奶有营养，在动物饮料中是最适合人类饮用的乳料，因此替代产品出现的几率很小，消费者的砍价能力也就相应的降低。而供应商的砍价能力因为奶农的单兵作战，使得其砍价能力很低。“蒙牛”创业初期，全国各乳业巨头都处在争夺当地市场份额阶段，并没有多少企业向全国市场进军，这就使得市场竞争的程度相应较低。
◆“蒙牛”方略。“蒙牛”正是看到上述条件，采取了先在奶源地站稳脚跟，然后进军全国市场的总体战略。内蒙古的乳业巨头就是“伊利”和“兴发”，如果“蒙牛”采取正面进攻的方式，比如价格战，为了共同的利益，两大竞争对手很可能联合降价，以“蒙牛”的资本根本无法打赢价格战。因此，采取了“麻痹”竞争对手的游击战术。
案例训练
1．案例测试
企业在市场上的地位是行业竞争分析中的一个重要内容。请问，下面的说法正确吗？如果不正确，请说出原因并填写在下面的横线上，同时回答：在案例中蒙牛的市场地位的发展过程是什么？
企业市场地位是指某个企业在市场中总会有其相应的地位，市场地位可以分为以下几种：市场领先者，通常占据市场30％～40％的份额；市场挑战者，通常占据市场20％～30％的份额；市场追随者，通常占据市场10％～20％的份额；市场补缺者，通常占据10％以下的市场。
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2．问题思考
“麦当劳”作为世界“巨无霸”并不是在快餐中永远胜利，在菲律宾市场就遇到了惨败，输给了当地快乐蜂快餐公司。快乐蜂快餐公司采用了产品搭配玩具的促销方法，赢得了儿童的喜爱；他们坚持“FSC标准”，在食品质量和服务以及店面清洁三个方面坚持做到最好，服务速度非常快，这就避免了麦当劳消费者等候时间长的弊端；他们不断根据消费者的特殊需求，改进新产品，加快新产品推出的速度，不断满足消费者挑剔的口味。
根据上面的介绍，请谈一下自己的感受。
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3．培训游戏
当我们在进行各类分析的时候，有时候只是因为我们站在了自己的角度或者某一角度上，而忽略了其他角度，这便造成分析问题的时候找不到真正的解决办法，或者办法不完善等没有可操作性的问题。下面的游戏，锻炼的就是我们从不同的角度看待问题的能力。
游戏名称：找方框。
游戏玩法：从图1.2.2中可以找到多少个正方形。
问题关键：不要认为简单而迅速回答。
图1.2.2找方框
请说出上述游戏的正确答案，并且说出它在经济实践中的寓意。
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4．行动建议
为了更好地实践本节的知识，读者应该自行走访市场，看看各类商品的行业生命周期，并且针对你所在的企业产品进行市场调查，体察出本公司的市场地位、市场战略得当与否。不要认为这与自己无关，更不要认为自己的行为毫无用处，即使你所在公司不能采用你的建议，你的营销能力也会提高，这对你在日后的各类竞争中将会有很大的好处。
请把你在这些工作中的经验和教训写在下面。
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5．提升训练
企业只有在明确自己的市场地位，明白自己的实力之后，才能制定正确的市场战略。因此，企业地位与营销战略应该对应。请你针对表1.2.2中的项目进行填补，提升自己的理论和实践能力。
表1.2.2企业市场地位与营销战略应对表
参考答案
1．案例测试：这是正确的说法。最初，“蒙牛”采取的是“市场补缺者”的战略，为“伊利”和“兴发”免费发送广告等。其后采用了“市场追随者”的策略，迅速推出产品并不断更新。之后，随着实力的增加，他们采用了“市场挑战者”
