这样才能确保你的品牌成为真正的领先者
向六神发起进攻，然而最终还是黯然退出中国市场，显示了六神这个领导品牌的强大生命力。
当我写作这本书的时候，2012年1月19日，百年老店宣布破产，这家享誉全球一百二十余年，年营业收入最高时超过200亿美元的著名企业，这就是柯达。
柯达的失败，一方面是由于企业战略定位不清晰，柯达是做胶卷起家的，由于担心胶卷销量受到影响，一直未敢大力发展数字业务。当它身处数码时代，意识到数码产品巨大的影响力时，即便再投入巨额研发费用，但终因机体庞大，掉头太难，效率太低，丧失了昔日霸主地位。另一方面，缺乏创新因素让巨头衰落。柯达有个著名的广告语：“你只要按下按钮，其余的都交给我们！”而今外出旅行的人越来越多，拍照留影的人越来越多，但柯达能做的事，参与的部分却越来越少。
在市场竞争白热化的今天，品牌多如过江之鲫，几乎任何一个细分市场都存在着一个或多个竞争品牌。然而，随着生活水准的不断提高，人们的消费需求日趋个性化，那些老成持重的中年人、活力四射的年轻人、男人和女人、富人和穷人等，一起缔造出丰富多彩的市场多元化需求，没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味，成为人人喜爱的“大众情人”。
在这种情况下，品牌要想脱颖而出，就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点，提炼出高度差异化的品牌核心价值，张显个性，抢占“第一”要位，成为鹤立鸡群的领导品牌。
相反，如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同，拾人牙慧，醉心于“模仿秀”，则无法在消费者心智中长久占据一席之地，也不可能形成品牌自身的竞争壁垒，难以给品牌自身带来增值。这样的品牌生命力是非常脆弱的，很容易淹没于茫茫的品牌海洋中，最终成为过眼云烟。
我们不难发现，那些成功品牌的核心价值无一不个性鲜明，成为消费者心智中的“第一”——
百事可乐把“青春、朝气”作为自己的品牌诉求，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，终于得以与可口可乐平分秋色；
星巴克率先选择在办公室与家之间的“第三空间”开设咖啡店，一开就是世界“第一”；
M＆M巧克力通过“只溶在口，不溶在手”的独特卖点，奠定了糖衣巧克力领导品牌的地位；
娃哈哈第一次把纯净水的纯美的情感演绎得淋漓尽致，以至于无人能出其右；
雅客V9打造了“维生素糖果”这个新品类，所以一炮走红；
脉动通过“运动饮料”的独特诉求，开辟了自己的生存空间。
再以汽车为例，那些世界品牌的核心价值都独具特色，拥有自己的一方沃土。比如奔驰体现“权势、财富、成功、至尊”，宝马体验“驾驶的乐趣”，沃尔沃追求“安全”，劳斯莱斯展示“皇家贵族的坐骑”，菲亚特张扬“精力充沛”，绅宝演绎“飞行科技”，本田主张“节油”等，如图3-4所示。
图3-4 奔驰、宝马、沃尔沃、劳斯莱斯等名车各具特色
目前，虽然市场竞争日趋激烈，然而市场中的“蓝海”并不匮乏，关键在于我们是否拥有一双慧眼。消费者的需求是多姿多彩的，只要我们用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，就会挖掘出消费者心智中的“蓝海”。
下面总结几种品牌差异化方法供参考。
1.借助产品新概念
随着科学技术的日新月异，产品新概念也不断诞生，比如不含脂肪、低糖、非油炸、无醇、促进睡眠、便携、速冻……品牌如果能借助产品新概念为支持点，让品牌价值显得与众不同，那么就有可能挖掘出新的品类或细分市场，并成为该领域的第一品牌。
2005年11月，五谷道场在央视发布以陈宝国为代言人的“拒绝油炸”广告，五谷道场“非油炸”的新概念直指传统油炸方便面的健康问题，抓住了消费者的心智，一下子在众多方便面中脱颖而出。
小肥羊的创始人发明了一个“不沾小料的白汤火锅”的新配方，从而区别于原先的四川红汤火锅，创造了火锅新品类，迅速风靡市场。小肥羊因此成为中国餐饮行业的第一品牌，年销售额接近50亿元。
2005年，金威啤酒在行业发起了一轮宣传，宣称金威啤酒不含甲醇。“无醇啤酒”应该是一个很好的新卖点，如果金威抓住这个契机进行品牌推广，完全有可能开创一个新品类，并成为领导品牌。可惜金威没有这样的意识，它的口号是“不添加甲醇，添加时尚”，又很快湮没于平庸的啤酒行列之中。
当然，所谓产品新概念应是企业真实的承诺，而不是忽悠消费者的概念炒作。企业不仅要开创一个产品新概念，还要把品牌及时烙刻在那个新概念上，这样才能确保你的品牌成为真正的领先者，而不是为后人做嫁衣的先烈。
2.比竞争品牌拥有更多价值
品牌为消费者提供更多的价值也是突破品牌同质化的利器。
定位大师特劳特在《定位》一书中曾举到血尔品牌成功的例子，当领导品牌朴雪、红桃K垄断“补血快”的保健品市场时，血尔却以“补血功效持久情更久”区别于朴雪、红桃K的“补血快”，硬是撬动了这块密不透风的市场。
又如，20世纪90年代，诺基亚无论在知名度、技术还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等相提并论，如果诺基亚也一味打科技牌，则很难拥有竞争优势。诺基亚意识到，科技真正的魅力源自
