企业正在社交媒体社区失去对品牌的控制！

       企业正在社交媒体社区失去对品牌的控制！

       文章目录[隐藏]1.在社交媒体社区中逐渐失败的品牌控制权2。年轻人很难长期认同一个品牌3。什么是品牌社区认同？4、总结和思考物质繁荣的时代，各种各样的商品给了消费者太多的选择空间。选择过多意味着商品信息超载，使年轻消费者不再信任广告，而是根据自己的兴趣、价值观和态度做出消费决策。因此，该品牌开始以与消费者平等对话为目的，与消费者进行更频繁、更有创意的互动，这是一种不同于以往上下沟通方式的水平互动沟通。水平互动沟通的最大特点是放下身体。腾讯战争中有许多脚踏实地的案例，如老干妈、老乡鸡和凯迪拉克快闪广告；也有各种各样的态度营销和情感营销，以满足消费者的兴趣。这些营销方法都有一个共同的目的——与消费者一起玩耍和聊天。谁在这方面最成功？B站，作为年轻人青睐的视频社区，B车站发展势头如虹，上市不到三年股价翻了三倍。但前段时间出现的负面案例，它似乎告诉我们，即使是受用户喜爱的品牌，面对危机仍然脆弱。真的是这样吗？虽然这篇文章不是主要的B站起来，但看完文章，你应该知道为什么危机和负面伴侣将成为未来所有品牌的新常态；为什么？B你站得越惨，它就会越强大，但其他品牌可能就不那么幸运了。去年，华和华创始人华山在时尚媒体品牌升级新闻发布会上提到了一个新术语：品牌的流量主权。当时，他举了一个非常有趣的案例：流量采购的成本越来越贵，所以许多街头商店没有更多的广告预算，所以他们不得不把街头商店搬进办公楼，节省租金来购买流量。但街头商店本身有自己的流量，搬进办公楼就等于把自己锁在流量供应商的流量监狱里。每天等待交易商送监狱，这就失去了交通主权。缺乏流量主权反映了企业失去品牌控制的趋势，但品牌不仅遇到了由外部竞争引起的权力架空，而且还缺乏来自消费者层面的话语权。具体原因我们应该有深刻的理解：没有人看到品牌写的公关软文章，广告转型越来越差，但品牌不仅遇到了由外部竞争引起的权力架空，而且缺乏消费者层面的话语权。品牌与消费者之间的沟通障碍越来越大。两年前频繁出现的跨境营销案例实际上暗示了风险。它提醒我们，企业不能再依靠品牌本身的吸引力来获得消费者的关注、参与和互动。因此，许多品牌开始积极参与年轻人对品牌的对话，使营销策略和广告说服更加脚踏实地和更年轻。这就是开头所说的，通过水平互动沟通与消费者交谈。这很容易理解，随着消费者迭代必须改变沟通方式，但品牌盲目妥协和迎合年轻人会让品牌失去自己的风格，大多数当地的营销案例不合适，品牌赢得了声音，但失去了脸。更重要的是，当一个品牌的声誉、吸引力和吸引力都需要依靠一个外部群体来支持时，企业品牌失控的危险就更加紧迫，特别是面对消费者的兴趣和认知还没有固定的年轻人。第二，年轻人很难长期认识到茶的热点。他们几乎不是任何品牌的核心粉丝。那么，问题出在哪里呢？20世纪80年代，大卫·艾克提出了品牌价值的概念，并推出了多种品牌建设的方法和理念。品牌建设的四个里程在业内得到了广泛的认可，即品牌知名度-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚度。品牌知名度和认知度并不难。恒源祥、羊、羊、羊的广告在权威媒体上一夜成名，广告很快形成了羊毛与产品的认知关系。恒源祥洗脑广告：bilibili/video/av70216586/问题出现在品牌忠诚度塑造的最后阶段。恒源祥没有让消费者认同品牌，导致缺乏后劲，很快就被年轻消费者抛弃。当然，当代品牌比恒源祥更了解潮流早就开始将品牌绑定到年轻人的生活方式和情感上，试图通过引起共鸣唤醒他们的认同。然而，年轻人是最好的消费者，但他们不是最好的品牌受众。两年前，以性别矛盾为主的东风品牌取得了不错的成绩。现在，随着咪咪女权主义建筑的倒塌，性别已经成为一个敏感的话题。在生活方式营销中，支付宝广告中常用的小资产阶级基调也在华北广告中翻车。消费者已经意识到这些精致包装的消费主义广告骗局。这一代年轻人在成长，价值观在变化，原来支持的品牌也在被抛弃。消费者认同一个品牌并不意味着他们会长期认同一个品牌。这是人性的必然结果，也是消费者成长的必然结果，但年轻人成长得更快。因此，我们需要一个新的指标——品牌社区认同。3、什么是品牌社区认同？读过我们前一篇文章的读者应该记住，Muniz ＆ O’Guinn（2001） 提出了品牌社区的概念，即品牌与消费者、消费者与消费者之间的关系互动。在这个社区中，也有两种相互认可的关系：一种是消费者和品牌认可，另一种是消费者和消费者之间的相互认可。简单地说，当消费者看到广告，认识到品牌与自己的关系时，就会形成品牌认可。当消费者向另一个消费者提到品牌时，他会有一种基于品牌的群体归属感，即品牌社区认可。品牌认可是消费者购买行为的基础，品牌社区认同是维护消费者长期保持品牌忠诚度和参与感的重要因素。目前，许多自发组织的社区，如汽车朋友协会和粉丝支持小组，都是具有高品牌社区认可度的社区。这些社区通常非常活跃，因为消费者同意一个品牌不会产生品牌和消费者之间的互动。事实上，真正决定参与感和互动的社区消费者相互认可。因此，虽然小米销售数字产品，但他仍然选择在发展之初建立自己的在线社区，这样他的粉丝就可以在社区中自由交流，形成良好的社区认可度。这种认可形成了整个品牌的凝聚力。即使消费者反水，其他进入品牌社区的人也会被感染。同时，小米手机也可以不断收集消费者的反馈，与他们一起成长，最大限度地避免沟通错位，导致品牌失去控制地位。4、总结思考，回归品牌社区B从公关危机这个话题来看，今年任何品牌都可能踩雷，性别话题极其敏感。B站本身的软色情擦边球问题也很突出。因此，品牌营销行业的从业者不应该感到太惊讶。假如我们只是吐槽B许多关键因素仍然会被忽视。例如，事件的本质不是B站和UP主的矛盾，而是“粉丝观点”的冲突，背后是个体意识崛起导致的价值观冲突问题。而在一个兴趣为王的平台中，每个消费者必然被困在信息茧房中，粉丝群体间会形成不可调和的两级观点。品牌贸然站队两边都不讨好。所以，B车站公关措施似乎失败了。事实上，每个30个董事会可以最大限度地减少损失，释放矛盾，避免更大的问题积累。在这个时代，品牌做错了什么，除了承认错误，几乎没有空间来弥补。未来市场多的价值冲突，这将是所有品牌与危机和负面关系的正常状态。那些关注社区品牌认可的品牌将变得更强大，但其他品牌可能不那么幸运。资料来源：@社区营销研究所欣赏微海报分享