郑卓然:5个营销发现的传播环境——品牌正在失去营销主动权

       郑卓然:5个营销发现的传播环境——品牌正在失去营销主动权

       文章目录[隐藏]01 品牌正在失去营销主动性02 今天的用户并不讨厌广告03 新平台股息可能不是品牌机会04 品牌市场集中度将逐渐降低05 品牌不孵化KOL，去孵化IP#专栏作家#在01 品牌失去营销主动权之前，我们看到的许多知名品牌事件都来自品牌本身。也就是说，沟通是计划好的。我们印象深刻的营销活动和广告活动大多来自品牌端，由品牌端主导。但今年的情况非常不同。在我的印象中，只有《后浪》才是品牌方发起的非凡沟通，但结果也是混合的。那么，今年非凡的品牌沟通是如何来的呢？通过偶然的事件。通常的模式是，互联网上偶然发生了一场讨论，不断发酵，包括品牌方面，而品牌方面通过处理此事获得了一个破碎的循环沟通。B站视频破圈的目的是处理被刷一星的评分时间；腾讯憨憨企业破圈的目的是处理老干妈事件……虽然今年亮眼的营销事件并不多，但这种大大小小的社交媒体传播案例其实也不少，最近杨国福麻辣烫事件，也是为了应对肖恩和网友的评论，引起了热烈的讨论。你有没有注意到，品牌似乎在大规模传播中失去了主动权，通过公关实现了更多的公大众曝光和话题破圈。营销的主动权掌握在谁手中？在用户和大众手中。大众和用户有选择信息的权利。如果品牌只是做硬推广，吃瓜的人可以选择不看。品牌营销内容其实在于当下的社会话题内容争夺用户的注意力。如果你策划的营销内容不吸引人，自然就不能吸引足够的用户注意力。但事实上，品牌营销事件的吸引力永远无法与社会话题的吸引力相比，这也是我说现象营销难以策划的原因。当然，这种事件传播模式的转变也能激发品牌，比如如何将品牌营销信息包裹在社会话题中；如何刺激品牌用户实现更多的互动和网友的评论？UGC从而孵化和传播话题；如何应对突发公关事件是未来的关键方向。02 今天的用户并不讨厌广告。也许现在的用户已经变得理性了。他们知道品牌企业不从事公益事业，在许多情况下提高了品牌广告的接受度，但前提是内容足够好。当然，这只是我个人的整体观察，没有研究数据的支持。事实上，这种转变是多方面的，并经历了多年的培养。多年前，综艺节目尝试了花式口头广播的广告方式，如马东的一系列节目，实际上是将广告变成内容和笑话插入节目，成为内容的亮点。这种花式口头广播的想法之一是，只要品牌不太贪婪，节目组就站在用户的同一边。今天的短视频内容也在重复这一点。我们甚至可以在抖音上发现，许多流行的视频赞扬了数十万或数百万的大脑广告，实际上是广告内容，但内容也可以得到用户的喜爱和认可，因为它足够好。另一方面，品牌本身也变得更加成熟。我们甚至可以在抖音上发现，许多受欢迎的视频实际上是广告内容，但内容也可以得到用户的喜爱和认可，因为它们足够好。另一方面，它实际上，它也是品牌本身在思维上变得更加成熟，我们发现了更加成熟，我们甚至可以直接发现KOL发稿什么的都不会有好的结果，所以总的来说也是给的KOL更多的创作空间，现在更多的是关于共同创造的内容合作模式。此外，在今天的视频传播时代，品牌根本无法给出视频版本的植入草稿，甚至大量品牌根本没有视频能力，这实际上给了传播更多的内容空间。简而言之，高质量的内容就是流量，在今天的视频中，但内容开始更加关注创作者自己的创作理念。03 新平台股息可能不是品牌机会。目前，似乎有很多新的营销机会，如微信视频号码、微信小程序直播，当然，今天一直受到关注B站，长视频内容。B站，也许很多品牌都想做一些营销尝试，抓住平台的红利。B站来说，B虽然该站目前正在迅速突破圈子，但该平台股息并不是大多数品牌的营销股息，平台的需求可能与品牌的营销需求不一致，特别是中小型品牌。B站分发系统的一些问题(以后我们会专门写文章)，普通品牌要想在B站起来很难得到很多关注。B事实上，车站的品牌营销没有标志性的案例，而钉钉和腾讯老干妈的公关危机营销对普通品牌来说是不可复制的。当然，平台本身也在努力创建基准营销案例，以运行商业闭环，但这也意味着，如果品牌在这个时候进入市场，它可能会投入大量的精力来做无用的工作。因此，我一般建议普通非财富品牌B站立的态度是密切关注观望，可以以低成本尝试视频创作，但如果投入大量资金，就没有必要了。B站本身离商品实现还很远，还没有到尝试的地步。事实上，如果我们现在回想起来，快手，抖音也有类似的问题，你可能不记得哪些严肃的品牌来自快手，抖音火，但有一些白色品牌产品火，两年前抖音和抖音业务，现在没有人提到。总之，目前许多平台的增长机会和增长红利并不适用于每个品牌，品牌也不必匆忙结束。此外，现在有足够的平台，除了双微抖动，还有快手，B站、知乎、小红书，甚至豆瓣、即时，每个平台都需要集约化培育。品牌必须在平台选择上做出选择，区分平台红利是否能给自己带来营销红利。04 品牌的市场集中度会逐渐降低，疫情会提高品牌的市场集中度，因为经济形势已经过滤掉了尾部品牌。资源集中在头部。但从长远来看，我们认为，随着用户需求的多样化，大多数消费品的市场集中度将会下降，这也是新消费的趋势。每个品牌的差异化特征可能会击中细分人群的细分需求，这在过去并不明显，因为用户为个性化付费的消费能力没有提高，但现在每个细分人群可能都能支持一个品牌的生存利润。如果互联网媒体使用户场景分散，那么多样化和个性化的审美需求将使品牌分散。因此，我们观察到，过去两年，一些主要品牌开始孵化各种子品牌，扩大各种产品线，这在快速消费品食品领域非常常见。我们同意这种品牌矩阵和产品矩阵的孵化，但品牌孵化的成功率实际上与组织管理能力和其他因素有很大关系，这是一个复杂的命题。事实上，现在已经不是那个时代的热门产品了。当你谈论喜茶、钟雪高和完美的日记时，你可能只知道这些品牌很受欢迎，但你可能只知道这些品牌很受欢迎。NFC等等，产品矩阵越来越大。新品牌只能依靠单一产品一段时间，旧的头部品牌不太可能总是依靠经典产品来维持，甚至可口可乐、百事可乐可乐产品也面临着巨大的挑战。当用户需求多样化时，他们需要使用更多的细分产品来满足他们的需求。因此，虽然子品牌一直是一个经典的营销话题，但多品牌战略、品牌矩阵和产品矩阵的建设在当前和未来的布局中将更加重要。我们建议品牌（特别是消费品品牌）关注它，并可能找到所谓的第二曲线。05 品牌不孵化KOL，去孵化IP在许多平台红利下，一些品牌喜欢自己做一些事情KOL孵化也是一种私域流量策略，但我们一般不推荐。当然，具体情况也应该具体分析，不能一概而论。主要有两个原因。首先，今天KOL生命周期很短，企业一开始往往没有孵化KOL能力需要一段时间的试错，即使最终成功孵化KOL，除了有公司和KOL利益分配问题之间的更大挑战是用户对单一KOL兴趣时间短，了解内容套路后很可能会出现审美疲劳，那么KOL保持持续创作的成本会越来越高。KOL商业模式决定通过接受多个品牌广告或销售多个产品来维持，否则将继续成为成本中心，这对企业来说不具有成本效益，但也超过了品牌运营的能力圈。品牌企业本身的最终目标并不是成为一个MCN，其实并没有太大的刻意孵化KOL必要议孵化KOL不代表人格化或者IP事实上，品牌的先进阶段并不重要IP，品牌IP化学是一种非常明显的趋势。说白了，品牌需要有自己的超级符号。品牌不妨考虑一下LOGO、广告语之类的东西之外，有什么符号元素可以在不经提升的情况下，让用户联想到品牌，这个符号元素可能就是品牌IP当然，人格化的切入点IP更令人印象深刻的是主流IP但不是唯一的方法。IP化学品牌在内容层面具有更大的延展性，这在当今内容即流量的沟通环境中非常重要。许多传统品牌可能会发现，当今社交媒体上没有特色内容可以制作，很可能是品牌没有IP化学意识。品牌和IP事实上，两者之间的界限相对模糊。目前，业内还没有人能真正说清楚，但这并不重要。企业的方向和策略是让品牌本身有能力扩展更系统和可识别的内容。在未来，我们可能会长期处于以内容为核心的营销沟通时代。我和我周围的一些行业朋友可以感觉到营销行业正在发生巨大的变化，不仅是营销方法的变化，而且是整个营销产业链和消费产业链的变化。今天似乎每个单元都已经成为一种竞争和合作的关系。目前，我们还表示，未来将变成什么样子还不确定。以上五点是近期一些简单的行业观察结果，希望能激励您。#专栏作家#郑卓然，微信官方账号:传播体操（ID：chuanboticao），每个人都是产品经理专栏作家。享受微海报分享