实际上这是一种侮辱
就不需要麦克风，语音指令有时候不那么可靠，键盘触摸功能弥补了这一缺陷并提供了更准确的服务。在他们的广告中，MIDAZ甚至还通过一系列第三方测试向大家展示它在速度、舒适度，以及准确性方面都优于声音控制器。尽管做了这么多，MIDAZ的月销售额还是不断下降，利润也不断缩水，因此MIDAZ被迫用降价策略来保证产品的竞争力。
MIDAZ的总经理向品牌顾问寻求建议。对情况进行分析之后，品牌顾问向总经理提到了有关爱因斯坦的神经错乱理论，这个理论说的是一个人在得到相同结果的情况下还在不断地重复做一件事。
“但是我们已经改变方法了，”总经理抱怨道，“你没看见我们的广告吗？我们都用了第三方测试了。”
“从销售情况看，很显然消费者根本不关心测试的结果。”
品牌顾问继续解释，MIDAZ再也不是一个新产品了，它也不再与众不同了，在某种程度上还多亏了有这样的一个竞争者向人们提供了一种可以接受的替代品。
“在最开始的时候，你们必须推销产品优势背后的逻辑理论，”顾问解释道，“但是现在，光这些已经远远不够了。先不管产品是不是优于其他的竞争者，游戏的规则已经改变了。除非你不受这场‘我的产品比你的产品好’的战争的影响，你依旧是领军人物。一般来说领军人物是不会追逐他们的追随者的。”
“好吧，那么我应该做什么呢？”总经理问道。
“请容许我一周后做出解释。”
一周之后，顾问回来了。
“我要给你一个建议，这个建议会带领你的品牌走上一条新的道路。”这个顾问说道，“但是给你看我写的东西之前，我需要提醒你几件你已经知道的事情，比如我需要提醒你，你是从一个音乐家的角度开始着手这件事的，并且你已经认识到了解别人的需求跟充分利用别人的才能是同等重要的，并且构思出了一种容易操作的软件平台。我需要提醒你的是，你代表的不仅仅是你的产品，而且是你的理念。并且我还要提醒你，这种理念促使你不断地找到更好的方法去帮助音乐家完全实现他们的梦想。”
“好吧，假设我意识到了。”MIDAZ总经理说。
“基于这些，你需要认识到的是与这个理念相关的东西使你的产品变得独一无二的，无论今天还是明天，甚至是明年你给自己的产品加入新的特性，无论你的竞争者如何应对这些特性，甚至复制它们，都不会影响你的产品销售。”
之后这个顾问拿出一张纸。上面写着：
从什么时候开始连娱乐都变成工作了？
“所以这就是大家所说的独特的销售主张（USP）了？”总经理问。
“不是的，”顾问回答道，“你独特的销售主张，是你一直在宣扬的。它包含你努力想要卖出的所有东西。但是很显然，这些东西还不足以让你重新获得失去的市场占有率。”
“这是一个新的标题吗？”
“不是的。”顾问回答道。
“一个新的流行语？”
“也不完全是。”顾问回答道。
在总经理盯着那页纸看的时候，顾问询问其他人谁不同意这个观点。
“没人会不同意的。”他答道。
“正是这样。”顾问说。
“你看，你不需要一个新的销售主张，相比于一个独特的销售主张来说，你更需要一个独特的价值主张。有些东西能够代表你的产品所代表的价值和理念，这就是我给你的建议。一个独特的销售主张会帮助你让人进入教堂，但是拥有一个独特的价值主张，并且把它展示给别人，会帮助你宣扬你的理念。”
“什么意思？”总经理问道。
“很显然，你需要购买者。但是你真正需要的是追随者——那些与你的理念相关联的人，因为这也是他们的理念。并且追随者们能比那些购买者更快地散布消息。他们向人们展示这一主张，你每做一件事，他们都会关注，我向你保证，事态会越变越好。”
总经理采纳了顾问的建议。他没有只关注自夸式的宣传，或是明天重复今天式的关于产品优越性的主张，他开始寻找方法把独特的价值主张融入生活。很快，消费者开始把MIDAZ当作一种理想，而不是创作音乐的软件品牌。MIDAZ总经理帮助音乐家们更轻松地创作音乐。他开始在那些使用者当中举办比赛，选出最好的音乐创作技巧。他为音乐家建立起论坛和维基百科（Wikis），让大家彼此交流一些想法。广告中新的驱动力帮助潜在需求者与MIDAZ这一品牌联系起来，因为品牌理解他们，他们能够与之产生关联。MIDAZ销售额又一次高升，重新获得了丢失的市场份额。
随着品牌日趋成熟，竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来，会使消费者对你的品牌产生共鸣。
当然了，增强产品的独特性依旧很重要。但是需要独特的价值主张来使你显得出众。你的品牌背后的驱动力是其独特的价值理念。
在一切为时不晚之前，定义你自己的品牌理念。
嘿！我很了不起
如果你已经知道这篇文章的标题（很多人还不知道），你一定会感到很好奇。人们怎么会通过这样的方式来卖东西？告诉别人你很了不起，呃……这是粗鲁的、令人讨厌的、野蛮的，但绝对不是有效的。对不对？
出于好奇心，我设计了一个实验：当有人面对面地对其他人说“嘿！我很了不起”，其他人会有什么样的反应？命运掌握在自己的手中，所以，我亲自站在街边进行实验，看看路人对我会有什么样的反应。
在一阵凝视或者奇怪地说出“嘿！”之后，我收到过礼貌的答复——“不，谢谢”，也收到过类似亵渎的回应，告诉我应该怎样对待别人或者应该怎样做自己。因此，在早期阶段我就放弃了这个实验，也没有得出任何正式的结论。而且，我开始相信几乎不会有人会回答我“好吧，无论你卖什么样的好东西，我买了”。
那么，我为什么要这样做？要搞清楚什么？没有人用这种方式说话。为什么要在乎呢？
在回答这个问题之前，今晚先去看一会儿电视，并且特别注意一下广告，看一下品牌是如何自我赞美的，例如：我们是可靠的，我们是有爱心的、美味的、聪明的、冷静的、光滑的、性感的等等。看看周围的广告牌、明信片、数字横幅、餐厅的餐垫，只要是有广告商赞助的贴纸、视频或者音频，你都会看到或者听到他们告诉你他们的品牌有多么了不起。
大部分广告并不令人反感，不像有陌生人靠近你并且宣称自己的优秀那样令人反感。而且，不够谦虚的语言可能在一对一的交流中让人眉头紧蹙，但对于广告来说是完全可以接受的。事实上，你离我真的有那么远吗？
我最近找了医生为我做例行身体检查，并讨论一下我偶尔抽烟的情况。当我打电话预约时，接线员听起来很心烦，因为好像我破坏了她手里的好牌。在查找我的信息时，她把电话放在一边。等待的过程中，我听到电话里在播送近期的三个商业广告，这些我不认识（或者我不相信）的人正在告诉我在这个特别的医院“卓越就在你的身边”。
我想：“那能怎么样？”这二十几年来，我一直都在这个地方，我从来都没有想到卓越就在我的身边。我一直认为去这个保健中心只是为了活着。想到这个，我浑身起鸡皮疙瘩。
到了医院以后，我看到海报和小册子上都写着“卓越就在你的身边”。随后，当我收到医生的电子邮件，上面写着“你很健康”时，我发现在他的签名下有着同样的广告语。我喜欢我的医生（除了他的雪茄讲座），我喜欢他工作的医院。我不想改变这个想法。但是这与医生或者医院宣称的“卓越就在你的身边”毫无关系。我能够自己决定什么是优秀的，什么是冷酷的，什么是了不起的——这些不需要广告商替我决定。实际上这是一种侮辱。如果每次接触到这样的广告时，我感觉是在受侮辱，那么我就需要去约另一位医生治疗抑郁症了。
可能有人会问，为什么我们通过这样的方式做广告？难道他们一直是这样做的么？对于广告商来说吹嘘他们是谁，他们做什么，这在文化方面是可以接受的么？无论如何我们忽略了大部分的广告内容，谁会去关心这些呢？
现在的社交媒体会让人们一起去分享事实，摆脱自我推销带来
