如何撰写品牌年度规划？

       品牌年度规划怎么写？做一看三

       品牌年度规划：策略人年复一年的重头戏每年年底是年案的高发期，最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度规划。涵盖多种类型：年度营销规划、年度创意规划、年度传播规划、全年内容营销传播等等。大家都会写，但不一定能写好初步一聊，发现思路大致相同，而且很清晰：第一步：定目标。期待得到什么结果？第二步：定策略。用什么方法达成结果？第三步：定创意。有什么营销亮点？第四步：定执行。怎么确保落地的成效？第五步：定预算。资金多少，怎么配置？仔细一问，明年核心问题是什么，重点在哪些方面发力？要么重点很多，要么没有重点，要么什么都想做，要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。因此，我们希望用一篇文章，来聊一聊年度规划的怎么做。年度规划的基本要素：掌握一个方案，始于形似我们可以把年案视作一种“文体”，逻辑和要素都有迹可循。就像练剑法，一招一式要对位，Balance有了，Sense来吧。比如我们在《品牌营销方案实战课程》中，就有针对年度规划方案的一种“解法”。年案要素不复杂，无非就是在上述思路的基础上，填充具体内容。策略上：回顾什么？提出什么问题？有什么年度任务？提出什么策略？规划上：沟通什么？年度沟通主题是什么？不同阶段怎么拆解？创意上：有哪几个阶段？创意怎么推导？创意主题是什么？执行亮点有哪些？预算上：不同板块花多少钱？一年下来一共要花多少钱？在要素上首先做到形似，一方面让年案像个年案，另一方面做到内容完整，避免遗漏。能掌握到这一层，年案的策划就算入了门。入门之后是入道，形似的终极是神似高阶策略，拼的是思考能力。思考基于认知，源于洞见，显于决策。年案的精彩与否，就在于下笔之前的深思熟虑，这便是心法。心法得道，自然下笔如有神。01做一看三年案的本质是信息传输，解决的是品牌一年中讲什么，怎么讲的问题。在接到需求后，思考品牌沟通信息是第一要务。品牌信息具备继承、调整和升级的特性。所谓做一看三，就是做一年，看三年——看去年讲什么，看今年怎么讲，看明年需要怎么铺垫。（这里的今年，指规划年度。2022年规划，今年即指2022年。）去年讲什么？1.?品牌在最大公约数原则上做了什么？它们都传达了什么信息？您可以通过收集品牌营销案例来整理信息公约数。例如，在过去的一年里，该品牌谈论的最多的是销售领先，所以这是一个必要的信息。.?最近一个季度，品牌在谈论什么？需要注意的是，这些信息不是基于节点特征的。也就是说，圣诞节点以庆祝圣诞节为营销元素，没有参考意义，而是站在品牌战略层面进行筛选。比如官方的表达，新闻稿的概念等等。今年该怎么说呢？.?从战略节奏来看，今年的战略落脚点在哪里？. 高趋势营销环境的变化，人群概念的线索，传播游戏的创新。比如护肤从抗衰老到抗衰老的新概念机遇。明年如何铺路？.?今年的加法逻辑信息，明年如何继续承担，如何进一步解读。.?明年乘法逻辑的信息还有哪些扩展包，还能说什么。年度规划最怕的事情，也就是说，年复一年，没有连续性和延展性。你可以深入挖掘或坚持信息输出，不要害怕没有新想法，因为广告的本质是重复的。02阅读产品是品牌的根源，也是沟通信息的载体之一。产品规划是产品部门的主要工作，但产品宣传是品牌需要协调的重要事项。在品牌年度规划中，主要体现在战略联系和营销联系两个方面。战略联系：1.?阅读产品系列的类别是什么？不同类别的销售贡献是什么？明年的新产品系列是什么？不同类别的主要卖点是什么？. 什么是爆品？过去有哪些营销组合？卖点逻辑是什么？营销关联:1.?直接关联以产品为核心的定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。.?间接相关的想法是如何落在产品上的。尝试在每一个创造性的事情上与产品有关。如包装创意模型、活动限量模型、礼品组合等。在早期的准备工作中，了解更多的产品，可以使计划有针对性，保持一致的步伐。年度营销的基本单位是事件，计划的基本单位是时间。所以年度计划，它是单位时间内事件的有机集合。因此，年度营销蓝图的基本逻辑是什么时候做什么。控制时间需要考虑两个意义：时间表和时间点。.?时间与年度能做多少有关。一般以季度、双月或单月为粒度，在有限的时间内完成1-3个营销活动。.?年度必须做的营销节点是什么，包括行业节点和品牌节点。例如，欧洲派的《狼人的中秋节麻烦》系列是品牌持续多年的重要节点。从时间到时间点的思考是一种从大到小的方法。在我的脑海中，营销蓝图是由时间轴生成的，然后像切蛋糕一样，一年分成多个部分，并逐一思考着陆对策。04集中和年度规划实际上是资源的分配。现实是预算有限，雄心壮志和创造力无限。年度规划不能什么都想做。我们必须锁定最需要努力的点，并在刀刃上使用好的钢。投资注重将鸡蛋放在多个篮子里，以对冲风险。然而，市场营销没有对冲逻辑。雨水和露水都被污染了。它被一勺水污染了。为什么不把它一条河呢？因此，在年度案例中，我们可以从四个层面考虑：1.?信息聚焦。一年讲一件事。. 创意聚焦。锁定关键创意的重点。.?执行聚焦。主次传播，全网覆盖也要选对C位。4. 预算焦点。做大事要花很多钱，预算分配也可以参考八二规则。聚焦是一种能力。只有集中精力，我们才能做大事。很多人问我年度计划应该在多大程度上详细说明。有些人突然停止了他们的想法，有些人把执行写得很详细。在此之前，我们应该清楚地思考年度规划的作用。年度规划，规划的是方向，是年度工作的大致轮廓。目的是让听众知道他们做了多少事，价值是什么。就像约朋友吃饭一样，你不能只说吃火锅。至少你应该知道你是吃潮汕火锅还是四川火锅。至于订购，你应该在确定后再谈。因此，年度案例的程度是把事情说清楚，说精彩。.?知道该怎么办，该怎么办。例如，用一段话来描述事件，然后用第一步、第二步和第三步等逻辑来梳理节奏。.?精彩的东西有什么吸引力，为什么会起作用。比如用亮点1、亮点2、亮点3的逻辑来集中总结。总之年案一般都是空间比较大的，所以把握度很重要。写作的时候不妨换个角度思考。如果你是听众，你想知道什么？给你留下深刻印象的是什么。如果你是一个执行者，指导你执行的方向是什么，重点是什么。06看到普通所谓的普通，是指普通的事情。年度计划不仅宏伟，而且流动。创造力和事件是年度营销计划的骨干，日常营销维护构成了品牌营销的完整圆。一般来说，日常营销维护主要包括：我们媒体渠道的长期交付、官方出口的长期运营、声誉领域的长期塑造、客户资产的长期维护等。. 除了配合事件的传播，我们媒体渠道的长期交付涵盖了哪些平台、形式和数量级。例如：小红树年草，抖音年内容。. 官方出口的长期运作，如双微抖动的官方年度内容线、具体栏目、资源投入等。.?口碑领域的长期塑造重点在于PR线，公关角度，形象。. 如何保持客户资产的长期维护会员私域活跃、触发和激励。通常乙方不需要涉及日常营销，但对甲方品牌营销部来说非常重要。虽然计划平淡，但年度计划空间不大，但不能缺少。一是使计划更加全面，二是使预算分配不缺失，更加合理。结论：品牌年度规划从形状开始，最后是相似的。一个好的年度案例不是事件列表的简单直接给予，也不是创造力和方法的简单组合，而是基于过去和未来的继承、调整和升级。计划，然后移动，而不是计划。作者：战略家藏风奖励表扬（1）微海报分享