品牌形象指产品或服务在消费者心中的个性特征

 

在产品质量、性能等技术性要素实现后，服务成为产品差异化的一部分。随着市场竞争的加剧，服务不仅是商品不可分割的一部分，而且已成为市场竞争的焦点。服务包括售前传播、咨询甚至试用，售后的安装、维修、培训等。服务质量是由消费者感知的，它建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上，具有极强的主观性和差异性。与有形产品不同，服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。因此，服务质量的好坏直接影响到顾客的感知、评价及其购后行为。消费者在购买和消费实体产品时大多数情况下接触不到生产企业，只能通过品牌或分销渠道来推知企业，因此品牌或分销显得很重要。但是在服务业，提供服务的组织要直接面对消费者，其服务质量则直接影响到消费者对其品牌形象的印象和评价。服务是品牌强有力的后盾，有效推动品牌成长。世界成功品牌在成长过程中无不把为客户尽善尽美的服务作为他们成长的要诀和标志。

品牌的形象是外在表现

 

 

这种表现不仅指视觉方面，还包括品牌与社会的一切接触点上的表现。品牌形象指产品或服务在消费者心中的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的认知与评价，它影响消费者的购买和消费行为。它往往能反映品牌的实力与实质，品牌形象与品牌不可分割。好的形象给品牌加分，成为赢得顾客忠诚的重要途径；负面的形象则给品牌减分，成为顾客认知的瓶颈。

 

美国营销专家科勒将品牌形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，品牌形象作为品牌知识是品牌资产的来源，对品牌形象结构的分析进一步细化，属性（产品相关属性和非产品相关属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了品牌联想的类型。

 

 

品牌的内涵是文化

 

 

品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就品牌。

 

汽车的发展史让我们深深体会到文化的力量。从马车到汽车的飞跃，从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，从纯粹交通工具到世界潮流时尚的跨越，汽车的发展无不体现着文化的力量。

 

文化，可以温柔似水打动人心，同时也可以坚如磐石给人信任。它可以涵盖产品和品牌的方方面面，服务、质量、生产、销售，从高层官员到基层职员，从销售人员到顾客群体，企业可以感受到一种力量与信心，顾客则可以感受到一份信任与安心。世界上大多数知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代名词，成为世界上最著名的赛车和运动跑车品牌之一；英国的劳斯莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地；美国通用的凯迪拉克则是美国豪华汽车的标志，凯迪拉克盾形徽章复杂而精致，表现了底特律创始人的勇气和荣誉，象征着凯迪拉克在汽车行业中的领导地位；福特品牌则基于“为全世界大多数人造车”的理想，以提升顾客价值作为福特汽车的最高宗旨，成为性价比高、可靠运输工具的品牌象征，始终处于全球最受欢迎的轿车和卡车品牌的行列。

 

从世界知名汽车品牌来看，一个汽车品牌背后往往蕴含着企业所在国家或者城市的文化传统，并通过汽车产品演绎出更为丰富多彩的文化内涵。

 

随着中国汽车自主品牌的发展，在目前整个国内市场的轿车品牌处于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下，品牌推广和品牌文化建设也成为各个商家推广其产品的必要手段。当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客时，一些汽车厂家已开始由“卖汽车”步入“卖文化”为主题的各种文化活动。在这些活动中，你感受到的不是浓浓的促销味，而是一份浓厚的人文关怀。

 

推出一个汽车品牌也许只要三个月就够了，而要成功打造一种汽车品牌文化则往往需要几年甚至更长时间的培育。