在酒店、西餐厅等餐饮渠道首开先河

　　与一些主流百货的品牌比起来，拿红谷的包不够高贵，但那种上档次的时尚消费体验却类似。这也带来一个好处是，红谷并没有高出当地主流消费水平太远，在很多地方，红谷产品的价位已经具有一定的炫耀作用，这种炫耀却不至于受到原有社交圈的排挤，受人羡慕却不招人妒忌。红谷应该代表的就是这样一种自然、自在的美，不奢华，也绝不廉价，是那些刻意营造距离感的品牌不会、也更不能提供的价值。然而，它却是一种女性长期需要的心理状态。

　　红谷

　　因而，天进建议将“自然”作为红谷品牌定位的核心，倡导一种品牌理念：和于自然，亦善亦美。而这更是一种生活处世的态度，重要的是与目标消费群体的价值观和生活态度极其吻合，可以很好地帮助消费者在群体中定义自己。挎着红谷包穿行在繁华的都市中，同时还能感受自然所带来的轻松自在，演绎独特的现代都市的自然风尚，由此提炼出了“阅繁华，悦自然”的广告口号。

　　案例5品牌发源地定位——卡士：“经典滋味，欧陆风情”

　　2003年，天进与卡士首次合作，卡士的酸奶产品基本只在餐饮渠道销售，年销售额仅几千万元。在天进的协助下，卡士全面进军大流通渠道，重新进行品牌定位，时至2014年，数据表明，卡士年销售额接近10亿元，近乎90%总销售额依靠大流通流域拉动，且已建立起华南地区高端酸奶第一品牌形象。

　　卡士原是餐饮渠道的王者，然而随着蒙牛、伊利等全国性品牌的相继进入，卡士的事业基础受到了严重威胁。面临大品牌的狙击，卡士的市场境遇每况愈下。究其根本原因是卡士本身并未建立起有力的品牌背书和价值壁垒。首先，缺乏品牌内涵，除了功能型价值外（如口感），并未能给消费者带来其他的品牌附加值；其次，广告的投放量极少，品牌知名度并不高；具体到产品本身，活均奶的概念亦未被消费者广泛接受，包装并不突出，无鲜明个性，与市场上的练士、秦士等产品包装雷同，极易造成消费者混淆。

　　在天进的建议下，2005年卡士开始进军大流通领域，推出杯装鲜酪乳，并在这一年开始有规模地走进商场、超市，以产品带动品牌形象。结合欧陆品牌形象资产，以口感作为传播核心进行诉求、以挑剔作为品牌价值引发共鸣，成功在酸奶品牌中脱颖而出，迅速发展成为高端酸奶的代表。2012年又推出凝固型酸奶，既巩固了高端酸奶品牌形象，又实现了利润增长的突破。

　　1.推杯装鲜酪乳，抢滩大流通领域渠道

　　2004年卡士酸奶在餐饮渠道站稳脚跟，外有全国性大品牌狙击，内有品牌力和销售力增长的需求，卡士迫切需要营销发力。在天进的建议下，卡士推出适应大流通的标志性产品形态——杯装鲜酪乳，以产品带动品牌形象，形成在大流通渠道的传播影响。2012年，大流通领域渠道占卡士总销售额逾90%，卡士再推新品凝固型酸奶，迅速成为卡士的利润增长点，并进一步巩固了卡士高端酸奶的品牌形象。

　　入市之初，卡士大胆在营销渠道走出了一条颇具差异化的道路：在高端餐饮渠道稳扎稳打。当时的餐饮并没有像现在这样大众化，吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士。卡士以“珠三角”为起点，在酒店、西餐厅等餐饮渠道首开先河，以品质积累起高端品牌的口碑。

　　在这过程中将酸奶推介成为佐餐饮品颇费一番工夫。在广东省，尤其是广州的餐饮市场，“老火汤”一直占有非常重要的地位，消费者在一顿饭中喝了很多汤，也就很难再被说服品尝“卡士奶”了。因此，为了避开与“老火汤”的正面对阵，卡士选择了包容性、接纳性较强的移民城市——深圳。在餐桌上喝酸奶不仅跳出了广东人的餐饮习惯，同时也跳出了酒楼的一贯做法。当“卡士奶”与其他高档酒品一起出现在给客人的推荐饮品中时，随之而来的是“不可思议”的惊讶。但卡士高层还是选择了坚持，相信只要消费者愿意尝试“卡士奶”就一定能抓住他们的心。数年的耕耘之后，卡士成功借助高档酒店开辟了餐饮市场，找到了一块适合成长的好土壤。

　　然而，餐饮奶市场发展迅速，呈现百家争鸣的态势，但并未出现真正意义上的强势品牌，卡士、妙士等品牌也只是在区域市场称雄。更严峻的是，伴随蒙牛、伊利等乳业巨头相继进入餐饮渠道，卡士等区域性品牌受到剧烈狙击。随之而来的是，餐饮奶经销商的理性逐渐增强，他们更看重厂家的信誉、服务和合作方式，倾向于和品牌潜力大、诚信度高的企业合作，对利润的需求则日渐次之。与此同时，随着市场的成熟，餐饮牛奶总体消费增长趋势放缓。终端商会进一步对供应商采取收进场费的方式强化多元化品牌经营。

　　因而卡士想要解决营销渠道受限必然要从餐饮渠道向其他领域扩张。天进建议，卡士一方面继续在餐饮市场中做强、做