小红书KOL品牌投放营销流程和方法论：有效提升GMV

       小红书KOL品牌营销流程和方法论：有效改进GMV

       KOL自诞生以来，流量属性强，给品牌带来了更多GMV。本文梳理了小红书KOL交付营销的过程和方法论，与大家讨论高ROI的策略。01KOL筛选 测量KOL种草力的三个维度KOL营销已成为品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式，还是传统的金字塔投放模式，无论是传统的金字塔投放模式，还是传统的金字塔投放模式，还是传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的传统的金字塔投放模式，传统的传统的金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统的传统的金字塔投放模式，传统的传统的传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统的传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统的传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统金字塔投放模式，传统的传统金字塔投放模式，传统的金字塔投放模式KOC对于大量的铺投，或者聚焦腰部专家来说，最重要的还是KOL本身。图片|千瓜(小红书数据)优质KOL是品牌种草的保证。KOL三维筛选模型从草质量和商业质量三个角度来看，三维筛选模型KOL评估。它不仅包括客观数据评估，还包括难以量化数据的主观主动性判断。资生堂近30天相关笔记8033篇，同比增长12篇.01%。8月份品牌商业投放榜排名TOP4。资生堂KOL数据具有很大的参考价值。基础数据图|千瓜-品牌细节-商业笔记分析品牌分析显示，7月1日至9月15日，资生堂投放399张商业笔记(品牌合作笔记)，相关人才363人。复投2次以上，爆文(单笔记赞1000)出现。KOL（粉丝量在10-40w共有7名腰部达人。图|数据源-7千瓜KOL在过去的30天里，粉丝的平均赞美比例为0.60%；近30天赞中位数平均值为649。其中，达人A在过去的30天里，粉丝们平均赞扬比例为1.58%，赞中位数超过1156的达人A，资生堂发布的两个品牌合作笔记都是爆炸性的。活跃粉丝的平均比例为76.76%的水粉丝平均占22%.87%的中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝比例 60.5%(即平均活跃粉丝占39%).5%)，衡量高活跃、低水的粉丝KOL价值的重要因素。近30天笔记更新的平均频率为2.33(即2-3天更新一次)KOL从每周到每天都有更多的分布。当更新频率过高时，我们需要关注笔记内容的质量。图片|千瓜-笔记分析-笔记数据增长趋势数据有效的前提是真实性。你可以看到刷笔记的可能性，在拇指数据在短时间内迅速上升后，然后下降近0，明显数据异常。而正常的笔记趋势，在峰值之后，呈现出缓慢的下降趋势。种草质量高KOL不仅要有良好的基础数据，还要有足够的种草力。图|数据源-7千瓜KOL爆文率近30天(爆文率)=近30天爆文数/近30天笔记数）平均值为32%，其中最高为70%，也就是达人A。可见高爆文率KOL真的更容易再生产爆文了。还有两个。KOL在过去的30天里，爆炸性文章的数量为0%。因此，不宜将爆炸性文本率作为硬性指标，或延长爆炸性文本率的时间周期为90天/180天。图片|千瓜-流行笔记封面和文本内容的重要性不言而喻。封面看起来舒适美观。文本内容可以分段排序，如小红皮书的表情。记住堆叠简单的卖点关键词。本笔记首先介绍了为什么过量摄入糖分，然后介绍了糖分过高的缺点，然后提出了抗糖的方法，最后抛出了产品。逻辑清晰，表达自然，粉丝更容易种草。图片|千瓜-笔记分析-相关评论KOL舆论，一方面要注意评论区的消息是否为负面信息，另一方面要注意用户对产品的关注，还是KOL本身。如果是用户关注的话，那只是因为KOL好看与否是产品的无效曝光和互动。本笔记称赞前三条评论：分别关注产品价格、品牌和适用人群。这表明该笔记具有深度种草的能力。图片|千瓜-笔记监控90天甚至1年的长尾流量是小红皮书平台的重要优势之一。可以看出，夜间笔记交互数据的变化明显稳定，白天主要增长。整体呈上升趋势。图片|千瓜-人才细节-人才分析其次，注意KOL粉丝的增长趋势。你可以看到。KOL粉丝的增长趋势是45°，中间有轻微波动。KOL历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。所以除了粉丝总数，KOL粉末上升率也是我们判断长尾流量的重要参考。商业质量基调是高质量品牌合作笔记的重要标准之一。KOL风格各异，以明星身份种草100元以内的商品，以平价好物分享为主KOL种草，后者更容易被用户认可，与用户产生情感共鸣。图片|千瓜-人才细节-粉丝分析粉丝肖像与品牌购买用户的相似性。KOL，其实就是投放TA粉丝、性别分布、区域分布、焦点、粉丝群标签、年龄分布、活动时间以及粉丝互动偏好。与品牌产品购买者或目标用户的肖像相似度越高，效果越好。以判断交付情况KOL能否达到产品的目标群体。图片|千瓜-达人细节-推广分析历史推广品牌是衡量KOL重要标准。主要关注最近是否有其他品牌，是否有相同的类别。KOL7月推广的是悦诗风吟的清洁面膜，8月推广的是资生堂气垫，不同品类之间的产品排他性较小。切勿在短时间内种草不同品牌的同一品类，特别是二者价格、调性等相差很大的情况下。投放KOL其初衷是曝光和转化，CPM和CPE(单互动成本CPE=合作成本/互动量)是核心参考指标。图|数据来源-千瓜爆文CPE大部分在10以内，甚至3个笔记在5以内，效果极佳。同时也可以看到两个笔记。CPE爆文的单位互动成本在10-20之间也有高低之分。在追求爆文率的同时，更要注重CPE。以更低的单位成本获取更高的互动数据。(注:达人单笔记费用为粉丝5%预算)02KOL 投放的目的决定了投放模型，内容决定了种草效果的完美日记KOL市场营销真的带来了公众的视野，金字塔交付模型引起了广泛的关注。图片|千瓜（小红皮书数据）今天，简单的金字塔交付模型不足以面对更细分的用户需求。橄榄矩阵，KOC投放模型，如矩阵和金字塔模型。KOL矩阵适用于新品牌或新产品的早期分布。金字塔模型是一种符合传播原则和标准的交付策略，适和标准的交付策略，适用于小红皮书的关键布局。橄榄矩阵更适合品牌和产品影响力较大的成熟品牌ROI打法。资生堂7月1日至9月15日KOL投放是典型的橄榄矩阵(399个品牌合作笔记中有330个是腰部专家笔记，腰部专家占82%)。除了投放模式，品牌不同KOL不同的日常内容、个人风格和写作方法brief除了方向指导外，还需要根据不同的层次进行指导KOL内容部署的作用。图|小红书7月1日至9月15日，资生堂投放的七星，知名KOL在品牌合作笔记中，5篇文章直接指出了品牌、产品或功效，另一篇文章突出了会员福利。明星和知名KOL主要是社会动力，迅速引爆话题；分发福利，玩粉丝经济。所以可以简单明了，直接突出。图|资生堂-品牌合作笔记TOP8标题（头部专家）头部专家更依赖于高粉丝粘性，推动相关产品的主题讨论。除了直接点击产品效果的笔记外，特别擅长通过绘画、拍照、汽车练习等场景营销，自然地引入需求，带出产品。图片|小红皮书腰专家开始向专业方向发展。通过产品评价和教程笔记，大力种草，加快商品的帮助。图片|资生堂-品牌合作笔记大拇指TOP同时，相当一部分腰部人才和初级人才的种草方向也比较泛化，从痛点营销到真实体验再到评价。在整个场景中种草，反复传播，保持品牌知名度。业余水平最适合分享真实体验和订单，创造每个人都在使用的场景，形成社会裂变，沉淀品牌声誉。当然，不同层次的人才的种草方向和形式并不固定，但品牌要有意识地部署内容方向，真正发挥不同的作用KOL交付模型的沟通优势。其次，从周期性的角度来看，小红树草的日常种植和节点营销也有自己的重点。图片|千瓜-品牌细节-笔记分析日常草主要是草笔记，主要是追求长期流量。当8月份资生堂相关笔记的拇指数量出现明显低谷时，在接下来的几天里，相关笔记的数量有了显著的改善，以保持每月甚至每周之间的互动值。需要维护的互动范围主要是站内外搜索转换量，等量转换为小红书笔记的互动和曝光。重要的营销节点是草笔记和效果广告。小红书节点营销节奏分为四个周期。蓄水期主要是草笔记，测试内容质量。冲刺期确认了高互动ROI内容、关键词种草，并配合效果广告。拔草期和返回期基本以效果广告为主。图片|千瓜-品牌细节-笔记分析，但资生堂在618拔草期和返回期仍保持高频种草笔记，有意识地引导互动爆发。没有选择只投放效果广告。草笔记和效果广告，开始成为一种新的节点营销模式。种草内容测试是一个重要的环节。同一产品是教程笔记、评估笔记还是日常分享笔记ROI更高？同样的场景种草，哪些场景更能吸引用户？这些答案可以通过阶段性复盘获得。KOL分阶段回溯优化，助推品牌ROI8月1日至8月31日，资生堂共投放180张品牌合作笔记(腰部达人粉丝5-500张)w），重点分析其中81篇图文笔记。图|数据来源-千瓜资生堂8月份的品牌合作笔记(腰部专家)推广产品包括第三代红腰薇水乳XNever奈娃家族限量款、悦威抗糖霜等。图片|千瓜-结案报告通过交付管理功能生成结案报告。图文品牌合作笔记81动量4篇.66万，单互动成本14.50(单互动成本=总成本/互动总数)67.52万(按粉丝数量5%估算)。图|数据来源-千瓜可以看到悦薇抗糖霜和蓝胖子的高品质品牌合作笔记(单互动成本10视为高品质)，双双超过60%，品牌可以根据这两种产品的种草内容进一步优化关键内容。并选择一些高质量的KOL进行复投。图｜千瓜-结案报告-相关数据变化趋势8月15日-8月31日 相关数据变化趋势显示：其中6天的投放费用和互动量较为贴合（单互动成本低），其中10天的投放费用和互动成本偏离较大（单互动成本高）。图｜千瓜-结案报告-投放类型分析资生堂偏爱投放粉丝量10w 腰部达人，这部分KOL互动是小红书分散机制下最受益的群体ROI相对稳定。图片|千瓜-结案报告-交付类型分析单笔记的交互量主要在100-500范围内，交互量超过1000的比例约为11%。交互量的整体分布为橄榄型，两端低中高。图片|千瓜-结案报告-观众分析资生堂品牌合作笔记观众分析显示：男性占13%.48%，一方面是小红书男性用户占30%的影响，另一方面是黑腰等男性对产品种草的需求。观众年龄集中在18-34个区间，一般追求时尚精致的生活。具有强烈的消费需求。图｜千瓜-结案报告-受众分析用户关注焦点TOP1为护肤11.93%更准确地满足皮肤护理需求。除了关注皮肤护理派对外，流行的男女也是关键标签。这些人紧跟当前时尚潮流，更加关注服装、美容化妆、明星娱乐信息等内容。这些用户感兴趣的场景可以自然接触到。图片|千瓜-结案报告-执行跟进分析执行跟进分析具有复合用法。它可以用来分析不同执行人的笔记数量和互动比例，也可以用户分析品牌不同产品的交付分析。悦威抗糖霜的互动比例为32%.83%明显高于笔记篇数的13%.58%的交付效果明显优于其他类别。您还可以分析同一产品不同种草内容方向（如教程、评估、日常分享、好事推荐）的数据，甚至同一内容方向的细分方向（不同成分、不同场景等），然后不断优化和改进互动ROI。图|千瓜-结案报告-执行后续分析评论类型主要是中性评论和正面评论，负面评论很少。这需要品牌和KOL及时在品牌合作笔记下引导舆论方向，热门评论主要是积极极的评论。评论云主要是产品词红腰、品牌词资生堂、意向词好、种草等。通过用户评论反馈，调整下一轮种草关键词，更有利于击中用户的痛苦和瘙痒点。04小红皮书大数据营销推广希望快速找到高爆炸率KOL你想准确匹配草的内容和关键词吗？想不断提升品牌营销投放ROI来千瓜找谦果吧！扫码添加↓↓↓05KOL营销总结KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销已成为从广泛种草到精细经营的新趋势。品牌应注意以下几点：基于基本数据（笔记）、种草质量（博客）、商业质量等三维模型KOL。种草的目的决定了投放模型，内容决定了种草的效果。根据不同的目的选择投放模型，部署不同方向的内容，更容易获得高ROI。KOL精细操作离不开阶段性复盘。借助简单高效的数据产品优化种草方案，帮助品牌更好地提升有效性GMV。微海报分享分享