认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求
吉”三个字无法被复制；“186年，独家秘方”更是其他凉茶所不及；百年老字号更为这份吉文化增添了几分权威与厚重。这些都构成了王老吉和其他品牌的根本差异，更是吉文化定位的现实依据，不可颠覆。因此，天进为王老吉确立了吉文化定位。
吉文化定位
为了把吉祥深深烙印进王老吉的品牌文化，并牢牢占据消费者心智中的位置。天进为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。从2003年开始，中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影；2008年奥运前夕，56个民族祝福北京的广告运动，以及2009年至2010年的亚运营销运动“亚运有我，精彩之吉”把王老吉的吉文化传播推向高峰！老百姓都喜欢春节把王老吉作为送礼以及聚会的饮品。每一年，光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%！
2012年，广药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的品牌资产中，除了“怕上火”之外同时还有“吉”文化，“怕上火，认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求，也是对之前王老吉品牌广告语的继承；“吉”文化，“过吉祥年，喝王老吉”是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在品牌打造中，紧紧围绕这两个核心内涵，抓住夏季自饮市场的旺季诉求“怕上火”；抓住春节送礼市场的旺季诉求“吉文化”。2013年，王老吉品牌销量高达150亿，从此，中国凉茶市场形成了双雄割据的局面。
过吉祥年，喝王老吉
4.凉茶巨头之争的实质：吉文化定位
广药集团是内地“王老吉”商标的真正拥有者，而加多宝不过是由广药集团授权使用的。在加多宝接手王老吉之初，品牌不如现在火，但时过境迁，王老吉逐渐积累起雄厚的品牌资产和市场号召力。2009年，王老吉凉茶年销售额攀升至160亿元，超过了可口可乐，其中广药集团经营的绿盒王老吉仅占10多亿元，其余市场皆为加多宝生产的红罐王老吉所占据。自此，广药集团和加多宝展开了旷日持久的品牌拉锯战，那么他们拼死争夺的到底是什么？
红罐之争
媒体常说是“红罐之争”，对，却不完全对。红罐的意义不仅在于包装设计与商标识别，而在于用时间和金钱深耕细作经营起来的消费者认知，这与品牌资产、销量乃至市场占有率直接挂钩。所以，这场持久的拉锯战其实质是对消费者心智的争夺战。红罐是吉祥文化的象征，也是凉茶行业显著的记忆点。看到红罐，消费者会直接将王老吉和吉祥文化画上等号，冲着这份喜气，愿意在各种喜庆场合将它摆上桌面，而节庆消费是凉茶市场销售的重要驱动。尤其在春节，全球华人的重要节日，也是两大品牌发力的关键时间节点。凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率，二者都举起了吉文化的传播大旗。王老吉诉求“过吉祥年，喝王老吉”，加多宝集团也连续几年在各类媒介上投放着“过吉祥年，喝加多宝”口号的品牌广告。二者都想占用“吉文化”定位。
因此败诉换装对于凉茶两强而言存在巨大风险，放弃红罐等于放弃已在消费者心智中占据的位置，重新建立品牌认知和识别符号则需要付出大量代价。尽管加多宝以金罐开启了全新的黄金时代，但要真正根植于消费者心智中，仍需要一个从0开始的过程。
王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断呈现跳跃式增长，主要原因是其品牌战略的成功实施，特别是品牌定位的成功。而成功的品牌在消费者心目中其实都具有双重定位。一个是基于产品或服务的独特的销售卖点（USP），着重为消费者提供实在的物质利益（怕上火）；另一个是基于品牌文化的形象，企图在消费者心智中占据独特的位置（吉文化）。然而，大部分国内企业只重视产品卖点，无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期，独特的销售卖点可以获得一定规模市场。但是进入品类发展后期，想要突破“瓶颈”，摆脱同质化、低层次的竞争，一定要靠品牌形象。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌标示，能大大提高品牌的品位，使品牌形象更具特色。中国文化源远流长，国内企业应该给予更多的关注和运用！
金罐加多宝
案例3创新品类定位——慕思：“健康睡眠系统”
慕思独特之处在于做资源的整合者而非产品制造者，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略，将寝具改为睡眠系统，在避开与对手陷入同质化竞争的同时，拓展了产业延伸空间，盘活床垫以外的睡眠配套产品。
在一个以制造为传统的大国，慕思作为寝具品牌却没有把心思放在床的生产和制造上面，它做的是资源的整合而非产品制造，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。
优质的产品供应链已经决定了慕思无法做低价格，占位高端才能确保利润。也为了打破这样一种切实存在于家具行业的定式：高端品牌历来是欧美企业的专享，中国制造则被视为低端的代名词，血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌。
另一个不争的事实是，不管什么品类，随着制造成本优势的丧失，走低端路线已经没有了更大的竞争力，产品一定要有附加值才能活得好
