派牌服饰彰显“自由自在
诞生于1886年的可口可乐何以有如此巨大的魅力？穿越百年时光，依然牢牢“俘获”人心。
其实，可口可乐辉煌成功的秘诀就在于对“乐观向上，勇于面对困难”品牌核心价值不遗余力地演绎和坚持。1886年5月，可口可乐诞生不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”100多年来，可口可乐用过的广告语达100多条，代言人也换了又换，然而万变不离其宗，可口可乐“乐观向上，勇于面对困难”的精神始终如一。
正是“乐观向上，勇于面对困难”的精神征服了世界人，使“可口可乐”成为仅次于“上帝”和“她”的流行词，深深镌刻于人们心中，如图3-1所示。
图3-1 100多年来，可口可乐始终如一地演绎“乐观向上，勇于面对困难”的精神
第一节 探究品牌核心价值
品牌核心价值之于品牌犹如灵魂之于人生，看似虚无缥缈，其实威力无穷。
对于品牌核心价值，还有许多其他形象的比喻：
有人将它比作品牌基因DNA，如同生物体内的遗传基因一般，生生不息，世代传承，成为彼此相互区别的中心要素。
有人将它比作太阳系里的太阳，它不仅是八大行星运转环绕的核心，而且是光和热的无尽源头。
还有人将它比作强壮的树干，不仅支撑着枝繁叶茂的参天大树，还为枝叶不断输送着汲取的养分。
不同的比喻其实蕴含着同一个含义，那就是品牌核心价值之于品牌是何等重要！
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，成为品牌区别于竞争对手的最重要标志。
随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，而高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出，克敌制胜的不二法门！品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。
品牌核心价值是品牌建设的基点，可以说，如果品牌核心价值有误，品牌的一切建设工作都无异于在进行慢性自杀。一个品牌核心价值建设得成功与否，已经成为决定品牌成败的关键点。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌建设时，将华帝十余年的稳健发展首先归功于华帝品牌核心价值的精准定位。
纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。
例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”、劳力士的“成功、尊贵”、夏士莲的“中药滋养”、555的“绅士的风度”、ZIPPO的“英雄”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”等，如表3-1所示。
表3-1 知名品牌核心价值
总体而言，品牌核心价值的内涵分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值，如图3-2所示。这三个层面的价值宛如交相辉映的三重奏，为品牌演奏出悦耳动听的音乐旋律。
图3-2 品牌核心价值的内涵
一重奏：功能性价值
功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水，钢笔的书写流畅，洗衣粉的去污，香皂的除茵，白酒的顺口、不上头等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。
宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大多定位在功能性价值层面——
飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；
潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；
沙宣追求“专业头发护理”；
海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；
伊卡璐诉求“草本精华”。
二重奏：情感性价值
情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。
海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；
诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；
戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；
美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；
贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真摯友情的一种美好愿望。
三重奏：象征性价值
象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品位、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。
奔驰车体现着“权势、财富、成功”；
百事可乐张扬“青春活力和激情”；
麦当劳代表“欢笑”；
香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；
劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；
派牌服饰彰显“自由自在，洒脫轻松”的品质个性；
哈利波特展示“神奇的童年”；
哈雷机车则主张“无拘无束”的个性。
品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和?
