不管是葱白还是葱叶都是1元钱1斤
最早导入CIS的美国IBM公司董事局主席汤姆·沃森曾说：“就企业相关经营业绩来说，企业的经营思想、企业精神和企业目标远远比技术资源、企业结构、发明创造及随机决策要重要得多。”从CIS角度来看，沃森所说的经营思想、企业精神和企业目标正是企业形象的重要组成部分。CIS战略具有内部激励功能和外部感召功能，有利于创建优秀的企业文化、提高企业凝聚力、增强产品的竞争力、强化企业对环境的适应能力；有利于企业吸引优秀人才、增强股东投资信心、赢得消费者的认同、稳定合作关系等。
CIS战略在世界上主要分为两大类别，欧美CIS和日本CIS。请你收集各类资料，说出两者的关键区别。
5．提升训练
《CIS手册》是一本阐述企业CISS战略基本内容与具体作业基准的操作指导书，是CIS整体策划内容的集中体现，能确保CIS运作作业的水准。《CIS手册》是构成企业最重要的智慧资产之一。制定《CIS手册》的目的在于统一整体的企业形象，贯彻设计表现的精神，将企业情报传达的每个设计要素以简明正确的图解来说明。CIS计划的意图与概念，以及整体设计的传播体系，作为所有设计的最高规则，都应在手册中得到体现。《CIS手册》的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下5方面的内容，见表2.9.3。
表2.9.3CIS手册内容
请按照我们举出的例子，根据自己的理解，对说明中的每一项进行举例说明。
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参考答案
1．案例测试：同意。
2．问题思考：科技在目前的中国，仍然主要给人以高高在上的感觉。对于文化水平较低的人来说，一般不敢尝试。因此，这种转变非常正确。
3．培训游戏：要知道，葱原本是1元1斤，也就是说，不管是葱白还是葱叶都是1元钱1斤。而分开后，葱白却只卖7角，葱叶只卖3角，当然要赔钱了。
4．行动建议：略。
5．提升训练：略。
主题15品牌结构设计
主題要点
企业的品牌结构设计实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。从战略层面上来说，可以分为公司品牌导向和产品品牌导向两种思路。它们的形成受内外部多种因素的影响。从战术层面来说，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构的连续统一体。
影响一个公司品牌结构战略的因素很多，见表2.6.1。
表2.6.1影响品牌结构战略的因素
续表
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参考案例维珍帝国
维珍集团作为著名跨国企业集团，其创始人理查德·布兰森（Richardd Branson）的一生充满着传奇。17岁那年，布兰森拿着母亲给的邮资和电话费（4英镑），与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年，杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校，校长为刊物写的贺词是：布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就是发大财！19岁那年，还生活在伦敦一个毒品泛滥的社区的他，就为自己未来的航空公司起了一个独特的名字：“维珍。”（Virgin，意为“处女”）
《学生》杂志创造神奇
刊物发行后引起了轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱迈克尔·贾格尔和甲壳虫乐队主唱约翰·列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。几年后，《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售录音带。由于当时英国专卖店销售录音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订单源源不断寄来。经过数年的发展，“维珍”已经成为了唱片业的佼佼者。然而就在这时，“维珍”走了一步险棋，同时也迈出了日后“维珍帝国”关键的一步。
“不务正业”的维珍
1984年，布兰森进入了门槛非常高的航空业，成立了“维珍大西洋航空公司”。这在当时被很多评论家看做是“自杀行为”。为此，他还不惜与英国航空业老大英国航空公司打了一场轰动一时的官司。最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。他针对不同市场情况，进行了不同的服务。维珍大西洋航空和维珍公司在澳大利亚开创飞机上不提供餐饮、实行低廉票价的服务举措。而维珍移动电信公司在进入美国市场时，是首家提供预付费（Pre-Pay）业务的移动通信运营商。
令人眼花缭乱的市场进入
1994年，布兰森又成立“维珍可乐公司”，目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要大；1996年成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力于使其成为全球性的移动电话公司。
布兰森自认为是个对科技不在行的人，他对电脑也不精通。但近年来，他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划赶上英国数字化的潮流，使维珍公司的网站跻身世界10大网站之列，使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD在内的一切商品。
不断地扩张市场
1970年维珍邮购开始营业。1971年，第一个维珍唱片店在牛津街开张。1972年
