为什么品牌主要这么做？KOL营销？KOL背后有哪些筛选逻辑和营销玩法？

       品牌主为什么要做KOL营销？KOL背后有哪些筛选逻辑和营销玩法？

       文章目录[隐藏]为什么要做KOL如何有效筛选营销？KOLKOL什么是营销游戏？KOL扩散型:广汽传祺影豹X微博X苏炳添东京奥运会品牌传播事件KOL聚焦型:雅诗兰黛胶原霜X小红书新品上市营销KOL功能型:居乐宝白小纯X抖音X2022年赵今麦整合营销传播KOL营销趋势品牌持续加码KOL营销，2021年KOL预计市场规模将增长44%，达到980亿元。KOL营销热度不仅在上升，背后的营销逻辑是什么？接下来，我将从以下几个方面进行三维分析KOL营销：为什么要做？KOL我们常说的营销KOL营销是指有KOL在参与社交媒体营销和传播的帮助下，品牌所有者KOL在圈层的影响力实现自己的营销目标。常见的内容种草、直播带货等都是KOL营销的表现形式。那么是什么催生了呢？KOL市场营销呢？（1）随着新媒体的兴起和互联网传播模式的转变。微信、抖音、小红皮书等新媒体的兴起创造了大量的网络专家，将产品与消费者之间的简单曝光关系转变为曝光、互动和共享，让品牌传播的影响力更具有深度，品牌也更具人格化。（2）流量变现利益的驱动。在互联网时代，流量意味着规模，意味着变现的可能。在新媒体时代，一部分人不断进行内容创新，吸引粉丝关注，建立自己的流量阵地，当流量积累到一定程度之后便开始进行品牌宣传、带货等商业化行为，实现流量的转化变现。（3）新消费品牌的兴起。新渠道、新人群、新供给催生了新消费品牌的兴起，新消费浪潮让新消费品牌扎根新媒体开展脑洞创意实现品牌传播推广获客，这也为以新媒体为阵地的KOL为了满足品牌的营销需求，不断传递和支持，促进其内容创新和粉丝流量扩张。KOL从诞生到发展，营销经历了从基本内容营销到数字营销，再到可扩展的场景营销。KOL营销1.0-内容营销原型：品牌所有者依靠平台流量红利，通过微博、微信和抖音KOL发布影响用户的内容，属于初级内容营销模式。KOL营销2.0-数字营销建立：以数据洞察为核心，并利用数据将内容匹配到相应的人群传播，此时KOL数据和算法的位置。KOL营销3.0-场景营销盛行：KOL回到前端，融入场景、自我发酵和可扩展的超级传播，形成真正有效的传播。如何有效地筛选KOL当品牌想要联合时KOL在进行营销推广时，我们应该明确营销目标是做品牌曝光来提高知名度，还是只是为了销售转型，不同的目的决定了我们的选择KOL类型不同KOL可分为明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL。明星类KOL：具有忠实的粉丝基础和流量吸引力，适合引爆活动话题，推出新产品。KOL：注重垂直领域，专业知识强，与粉丝互动，粘性高，流量高，适合品牌专业认可和售前指导。KOL：受众广泛，用于信息传播和主导话题互动参与，粉丝粘性低，适合大量曝光，提高知名度。不同类型KOL体积不同，体积不同KOL品牌营销的作用也不同。KOL：顶级流量率先打造品牌声势，带来爆炸性的关注和讨论，明星认可收获粉丝经济，促进转型。一般在预算充足的新产品发布活动、618、双11年度电子商务推广中选择合作。KOL：从专业角度拆解产品卖点，通过教程、评价、转发抽奖等形式进行营销传播，准确打击圈子，促进转型。适用于预算有限、需要大量刷屏效果的事件和活动。KOC：配合头部KOL和腰部KOL铺设，从消费者的角度，分享产品体验、口碑示例等，形成二次沟通和声量叠加。品牌所有者可以建立适合自己的品牌定位KOL在预算允许的情况下，与多个合作矩阵KOL建立长期合作关系，积极挖掘中小潜力KOL，共同创造内容，实现品牌的持续渗透。KOL选择符合自身品牌调性，符合推广预算，目标群体一致，能带来优质效果KOL这是一件非常困难的事情。每个人都有自己的选择KOL在研究方法论的过程中，我发现图数据的方法论PAVG选号方法论是一套理论性强、实用性强的理论。PAVG关注选号方法论KOL表现力、商业力、成长性和性价比。KOL针对不同的营销目的有哪些营销玩法？KOL组合营销游戏玩法不同。以新产品上市和品牌传播为目的的营销活动主要通过金字塔式KOL矩阵传播信息。以销售转型为目的的营销活动主要通过垂直类别进行KOL进行规模化传播种草，引导目标群体进行转化。在大型整合营销活动中，选择多领域的KOL传播和引导不同的营销环节，以实现品牌传播互动、销售转型等营销目标。KOL扩散型:广汽传祺影豹X微博X苏炳添东京奥运会品牌传播事件2021年东京奥运会，苏炳添百米9.83秒打破亚洲记录，成为全国热点事件。广汽传祺将影豹和代言人苏炳添「速度」「弯道」标签深度捆绑，品牌在微博上深度传播。奥运会前期，广汽传祺官方宣布影豹代言人与苏炳添隔空对话，利用体育明星的人气引起粉丝的讨论和支持，为奥运会期间的热度埋下话题。奥运会期间，苏炳添100米半决赛跑出9米.83秒打破亚洲纪录，成为中国第一个进入奥运男子100米决赛的运动员，在决赛中获得第六名，直接在微博上占据热门搜索榜首。广汽传祺借助活动的热度发布#苏炳添很容易改变影豹的价值#话题，并借助汽车垂类KOL准确接触汽车兴趣人群，引发媒体V自发参与主题共享和传播，充分捆绑活动热度、明星热度和品牌热度，充分实现社会情绪的同频共振，最大限度地传播和传播品牌信息。中国队晋级田径男子4X100接力决赛再次迎来赛事热点，将苏炳添的弯道表现与影豹的弯道实力相结合，发布#苏炳添弯道影豹中国速度#话题，再次捆绑，通过苏炳添超话延续活动热度和用户情绪，实现舆论收获。在这次品牌传播中，苏炳添是明星KOL通过汽车垂类，将奥运赛事与影豹捆绑起来，进行奥运赛事KOL和媒体大V传播，带动用户讨论热情，苏炳添X影豹热搜话题平均点击率为480%，活动期车型声量同比增长28倍，增强了影豹车型的产品实力，增强了社会声量和品牌知名度。KOL聚焦型:雅诗兰黛胶原霜X雅诗兰黛推出了全新的胶原蛋白霜产品，旨在占领中高端面霜市场，与小红书合作，招聘和评估新产品体验官，精细人群沟通，实现质量和效率的双重收获。基于小红书平台的大数据，胶原蛋白被认为是年轻皮肤最直观的表现，一个好的昵称有助于产品推广；护肤品种草告别咬文嚼字slogan时代，用户越来越期待直白清晰的功效沟通；细分抗衰老痛点，「松垮」和「细纹」是抗老核心痛点，熬夜是最热门场景。基于以上洞察为新品定位紧致抗纹细分赛道，抢占「胶原霜」昵称，确立「不松不垮不显纹」功效沟通。在推广初期，量身定制「新品体验官」项目，招百人KOC率先体验面霜，发布笔记，输出第一批真实口碑，根据用户反馈调整上市沟通策略。根据前期数据，针对不同人群的抗衰老痛点，定制各种胶原蛋白面霜的人群包，KOL打造不同切入角度的种草笔记，实现精细化沟通，收获了用户种草的高互动反馈。为胶原霜新品量身打造「惊喜盒子」，吸引全站高浓度护肤和抗老年人搜索胶原霜样品/正式服装，发布笔记分享体验，有效带动新胶原霜站内搜索和笔记的双重高热度。最后，雅诗兰黛胶原霜成为小红书面霜的热门搜索NO.1.产品搜索热度增长333%，营销推广带动胶原霜全渠道销售。双十一预售同比增长900%以上。雅诗兰黛胶原霜相关笔记呈指数级增长，比推广前增长6倍以上。新产品上市后，成功抢占用户心智。「紧致」「抗老」「抗纹」功效认知清晰。KOL功能型:居乐宝白小纯X抖音X赵金麦整合营销传播君乐宝白晓春专注于新一代充满活力的年轻消费者，全面刷新产品线和品牌，定位新一代原始嫩牛奶，签约新一代小花赵金麦作为品牌形象代言人。为了与新一代消费者交谈，刷新和树立新一代充满活力的牛奶的品牌形象，抖音发布了#抖出嫩活范er 全国嫩舞挑战赛呼吁消费者通过科学的营养补充，坚持健康的生活方式，随时随地保持活力。在活动预热期间，发布发言人视频、活动预热视频、产品视频，不断刷新品牌形象，宣传活动预热，在活动开始前积累全网关注，充分调动发言人粉丝的热情。活动爆发期发布#抖出嫩活范er主题，发起全国嫩舞挑战赛，赵金麦发布嫩舞视频引导用户参与KOL传播和传播。青岛大姨张大霞有趣，舞蹈霸王、音乐云小朵、主持人类小强等。活动引爆后，继续输出地标打卡舞蹈视频、情节视频等丰富活动内容。在活动的热度下KOL引导电子商务平台，将活动的传播力转化为销售力。最后，活动抖音平台曝光了12亿 的互动量，白小春的产品销量迅速飙升。第一个月，销量翻了一番，新一代活力牛奶的品牌形象深深扎根于人们的心中。2022年KOL根据秒针数据，2022年中国社会化营销预期增长率为18%。76%和79%的成熟和前沿广告商将增加社会化营销投资，35%的前沿广告商将增加30%以上的社会化营销，更加激进。自2019年以来KOL67%的广告上升趋势，67%的广告商认为KOL营销仍然是2022年广告商社会化营销的重点。2022年，我认为以下趋势需要关注:(1)KOL种草已成为主流需求：2022年广告商64%的营销项目为产品种草（比2021年增长14%），37%为带货转化，而品牌传播则为27%（比2021年下降4%），所以广告主更加明确KOL以产品种草为主要目标，期待种草带来的直接带货转化。(2)腰部KOL带货能力爆发，KOC持续增长：腰部KOL凭借该领域的专业性，可以深化产品认知，调动用户参与，实现深度种草转化，使销售转化效率更加明显。2021年KOC与2020年相比，增长最为显著(5).5%)整体占755%.5%能实现品牌和产品的二次传播和口碑裂变，完成朋友圈等大规模种草。(3)虚拟KOL潜力可期:从歌姬洛天依的初代到娱乐IP偶像叶修，再到超现实数字人AYAYI、翎Ling、花西子，虚拟KOL随着元宇宙的不断迭代和真实形象的超现实数字人，在自身流量和势能的支持下，可以为广告商提供品牌代言、新闻发布会、直播等多元化的营销游戏。参考资料：1.秒针系统amp;中国广告协会：《2022KOL营销白皮书2.《20211》KOL种草报告》3.成长在路上:投资100个抖音全案后，我总结了价值百万的抖音KOL作者： 河西走廊欣赏微海报分享